种草支付闭环，小红书在生活里找生意

文 | 本原财经

作为一家种草基因深厚的平台，小红书在商业化上一度十分克制。

今年以来无论是上线“种草直达”，升级一级入口 “市集”，还是新增 “快捷售卖” 功能，都印证着其在电商领域已经按下了加速键。拿下「第三方支付牌照」关键一步，更是补齐了商业生态的金融短板。

此前用户在小红书完成交易时，往往要跳转微信、支付宝等外部渠道，对于平台来说既无法自主掌控交易全流程，又面临用户流失的风险。小红书具备独立支付结算能力后，就真正打通了从“内容种草”到“交易支付”的链条，逻辑终于闭环了。

作为内容平台，小红书已累计完成7轮融资，融资额超9亿美元，今年3月被曝出的估值还是260亿美元，时隔几个月，数字已经跃升至310亿美元，变现压力随之而来。接下来，如何在3.5亿月活用户的社区里找到更多生意，成了小红书的重中之重。

01 曲线拿证

互联网竞争逻辑变了，从流量入口之争，演进为生态闭环构建。而支付牌照正是平台打通“内容—交易—金融”全链路的重要一环。

天眼查显示，支付机构东方电子支付有限公司完成重大股权变更，原6家股东全部退出，宁智信息科技（上海）有限公司成为其唯一控股股东。同时，其业务类型变更为储值账户运营Ⅰ类，注册资本也由1.21亿增至2亿。

宁智信息科技法定代表人为小红书CFO章子琦，由小红书科技有限公司100%持股。

从经营表现来看，东方支付近年业绩并不乐观，2024年营收888万元，净亏损800万元；截至今年7月底，营收376.7万元，净亏损521.7万元。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林指出，“其实小红书并不在意纸面上的亏损，小红书需要这块牌照，对于纸面上的损失，小红书只要承担即可，这是并购成本的一部分。”

自2016年起央行暂停新发牌照以来，现存支付机构仅约170家，进入存量时代，东方支付于2011年5月18日正式获得中国人民银行首批发放的“支付业务许可证”，小红书看中的也正是这张还具备稀缺性的支付牌照。

据悉，小红书通过全资子公司曲线拿下这张牌照，代价或为1.48亿元。

2024年小红书电商GMV突破了4000亿元。在没有支付牌照的情况下，社交平台负责“种草”，电商平台负责“交易”，二者之间存在明显的链路断层，还需向第三方支付平台上供手续费。

我们查阅小红书电商学习中心得知，用户使用支付宝、微信等第三方支付工具支付时，支付手续费是由商家承担的，费率为0.7%。据此计算，4000亿元的GMV或将产生28亿的支付手续费，商家压力不小，平台同样受掣肘。

其次，从合规角度来说，当前监管明确要求强化平台主体责任，小红书自持支付牌照也是必要的。

对于小红书本身来说，这张支付牌照更重要的意义还是完善商业生态闭环。可以发展自有支付体系，将用户、内容、商家、服务深度绑定，通过分析用户的支付偏好、消费能力、复购周期等，能更精准地进行内容推荐与商品运营。

此外，业内人士指出，未来其在支付牌照基础之上，还可能发力信用支付、供应链金融等其他金融业务。

互联网平台的尽头是金融，小红书此次拿下支付牌照，并非孤例。11月，同程旅行也通过实控新生支付，完成类似布局。在此之前，抖音、快手、京东、美团、小米、拼多多等主流平台也已通过收购方式拥有自己的支付牌照。

作为正面案例，抖音支付在2025年接通了苹果App Store以及朴朴支付，还测试了便利店、餐饮的线下支付消费场景，支付版图早已越出抖音平台。

这场牌照争夺战也有一个失败案例，B站。2021年，B站曾以1.18亿元竞得甬易支付65.5%的股权，可惜该交易最终未能成功，或与当时B站正深陷亏损有关。

相比其他巨头，小红书的虽步伐缓慢，但在支付方面未必没有野心。近期估值从260亿美元直接跃升至310亿美元，支付业务的落地就是重要推动力，小红书也宣布上调员工期权价格。

不过，小红书的社区文化天然与商业化存在矛盾，2025年的诸多商业化动作都在尝试平衡二者。

02 电商要养家了

种草是小红书平台最具代表性的行为关键词，一篇篇用户自发的真实体验笔记，也是小红书区别于其他平台的核心吸引力。

今年小红书宣布焕新品牌Slogan，从“你的生活指南”变成“你的生活兴趣社区”。在这个多元化的社区生态里，用户基于生活分享的遛娃攻略、美妆测评、旅行心得等利它内容，逐渐让平台形成了 “遇事不决小红书” 的用户心智。用户因为信任同好分享而产生购买意愿，也是小红书商业转化的前提。数据显示，社区每月寻求购买用户数1.7亿，“求链接”类评论每月达8000万。

兴趣则起到了精准聚集圈层用户的功能。小红书的用户兴趣涵盖美妆护肤、时尚穿搭、美食探店、旅行攻略、运动健身、数码科技等多个领域，平台通过分析海量笔记互动、搜索和收藏行为，能够构建出立体的用户兴趣画像。

这些用户的“兴趣标签”与商户的“内容特征”匹配起来，就形成了购买。不过，这也意味着，相比其他营销平台，用户在小红书从看到到买到，需要经过相当长的链路。

对于电商和内容，创始人瞿芳的态度是，“电商负责赚钱养家，内容负责貌美如花”。从商家和用户的体感上来说，小红书商业化的紧迫性越来越强了。

今年5月，小红书首次推出 “种草直达” 功能，随后陆续与淘宝天猫、京东推出 “红猫计划”“红京计划”，后续还接入拼多多、微信小程序，减少爆文不爆单的情况，促进整体ROI的提升。这时，大家还在猜测，小红书对于商业闭环没有执着，还是愿意放下身段去开放合作。转眼8月，小红书就向内发力了。

同属兴趣电商的抖音，GMV达到小红书的9倍左右，因为抖音是内容电商（视频种草）与货架电商（直接搜索下单）共存，供给端规模优势明显。

对内，小红书也在探寻更适合内容社区的货架形态，具体动作是将“市集”调整到了App底部导航栏一级入口。线上市集采用双列流笔记展示形式，让用户刷笔记时能偶然发现宝藏商家和小众好物；线下市集则汇聚百余位特色商家，涵盖日常用品、小众手作、有机食材等，满足实用与兴趣需求。同月，内部宣布组建“大商业板块”，整合商业化与交易体系，由COO柯南任总负责人，集中火力推动商业化进程。

尽管小红书已经很努力的平衡社区真实性与商业化，矛盾还是充分体现在了“市集”中。

有不少网友吐槽，小红书近来的隐形广告明显多了，分不清真假，非常影响用户体验。商家端则表示，对广告的限制太多，希望突出的“优惠”宣传语被充分限制了。

面向商家，小红书还发布了“百万免佣计划”，前100万支付交易额可免佣金，仅需承担0.6%的支付渠道成本，以此吸引更多商家入驻。

有商家反馈，免佣金初始运营成本有所降低，但和其他电商平台相比，小红书日常的电商佣金按类目收取，不少品类都集中在5%左右，比起拼多多等平台的基础技术服务费率在0.6%～1%还是高了不少。导致不少商家拿小红书当作“引流池”，关键交易还是在其它平台完成。

小红书下半年还有一个重要动作，是开启了“快捷售卖”功能，这个功能有点类似于闲鱼。注册时间大于180天并完成个人专业号认证的小红书用户，可以免保证金申请体验该二手交易功能，这也被视为将站内兴趣流量转化为二手交易变现的留量行为。

内容侧则强化了“种草直达”等产品链路，支持用户从笔记直接跳转到店铺购买。

电商之外，小红书同步在本地生活方面发力，切入这块各大互联网巨头鏖战许久的热门板块。

“全国酒鬼地图”以及“马路生活节”低调预热，9月，小红书正式推出了一款名为“小红卡”的吃喝玩乐一卡通。用户购买小红卡之后，选择去小红卡收录的“精选门店”消费时，能享受至少九折的优惠。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂提到，“9折不是核心和关键，小红书精选才是”。

不过小红卡适用门店多为小众特色店，大众化连锁品牌少，对于日常消费场景简单的用户来说，是很难通过折扣回本的，相比88VIP性价比较低。再者，部分活动规则频繁调整，有用户在权益兑现时出问题，如部分会员专属体验变为无门槛参与，兑换赠品时被要求补差价等等，影响使用体验。

比起性价比更难逾越的阻碍还是用户习惯问题。一上海朋友去日料店吃饭时，顺手就点进大众点评购买套餐，完全忽略了室内摆放的“小红卡精选”标识，习惯养成还需较长的培育时间。

把链接导向外部，开放生态，吸引商家；把消费留在内部，拿下支付牌照，完善商业闭环。这两套体系并行，看似矛盾，实则都是变现路上的狂飙，任重而道远。

03 漫长的生态战

瞿芳多次强调小红书的内容生态就是为用户而生的，UGC是小红书内容的主导，“我们非常清楚当 KOL 也在给我们贡献大量优质内容的时候，我们不要忘了自己姓什么。”这一场生态战依旧不好打。

小红书CMO之恒坦言：“小红书很不同，它是UGC社区，是坚持双列的内容平台，也是推荐与搜索双心智的平台。社区氛围和审核标准都很高，这让品牌在小红书做营销时充满挑战。”

前段时间，因未落实信息内容管理主体责任，小红书被网信办单独约谈，这是小红书成立12年来的首次。事件起因是平台在热搜榜单频繁呈现炒作明星个人动态和琐事类不良信息，这也暴露出小红书在加速商业化过程中，内容生态维护方面的瑕疵。

常年来缺少一个自家的绝对顶流博主，自月活破3亿之后，小红书便不断尝试在社区内扶持头部达人，但都不算顺利。前有董洁的慢节奏直播，后有李诞的深夜小卖部，他们的声量都减弱下来，就连此前在小红书大火的名媛带货风代表章小蕙，也开始将重心转移到其他电商平台上。

小红书的造星执念并未停歇，又对微博出走而来的顶流明星赵露思进行一系列反常的流量倾斜和官方背书，一段时间内，赵露思的名字几乎固定在小红书首页信息流、热搜榜单中，以各式争议话题冲击着小红书用户们，仅8月就密集直播12次。

早期明星和粉丝的大量涌入时，晚点有报道称这是让团队感到警惕的，因为明星多了容易形成头部，社区会逐渐变质，挤压普通用户的表达空间。这两年态度的突然转变，恐怕也是急于寻找一个“一姐”，推高平台的用户活跃。

事实证明，与其寄希望于头部大V带动自己电商业务，不如多花些心思在商家和买单的普通用户身上。

在用户反馈中，出现频次较多的是“限流”问题。用户或商家写了一条笔记，小红书会对其进行社区推流，一旦加了商品链接，则只会分配电商流量。用户会得出“开店即限流”的结论，平台却认为，商品笔记本该如此，流量下降是由于营销属性增强引起的，并非官方限流。

还有商家反映，只有生产了优质内容给到平台正反馈，平台才会给正反馈，销售不佳也会直接影响自然流量，算法对商家的“赛马机制”，更是导致流量向头部畅销店铺集中，打压中小商家及新店的积极性。

商家们一篇篇笔记都要经过“精装修”，有时候还要冒充素人去引流，消费者“种草时心动，体验后失望”，造成商家投机、用户反感、平台指责的三方矛盾，让整个生态更杂乱了。

有些小白会去投放薯条为自己的笔记加热，结果加热带来的只是点赞收藏指标，平台标明投流受笔记质量影响，并不能保证效果。实际上转化与点赞是两种完全不同的行为人群，当你带着点赞目标去投放的时候，就已经与消费意向用户擦肩而过了，回收的客资画像大概率是不准确的，白白损失了投放成本。面向电商和企业用户的千帆和聚光，又存在准入门槛较高的问题。

对于习惯了标准化电商流程的商家来说，没有优质的内容创作能力，又要耐心应付琐碎、麻烦电商工作，要坚持到最后可想而知有多不易。

面对这一挑战，小红书也在探索可行的解决方案。平台通过提供内容模板、创作指南等工具降低创作门槛，同时引导商家将运营重点从自主创作转向激励用户生成内容，小红书“薯条”进行了全面升级，还推出了“种草直达”功能，但这还远远不够。

随着种草、交易全链路打通，更多商家涌入进来，平台还需要在AI赋能、打造内容生态、保障商家权益、信用与纠纷治理、大模型技术壁垒等多方面进行加码。