美团打造第三成长曲线

即时零售已经从应急零售变成一种高确定的生活方式，美团在即时零售领域的落子已经比较完善。虽然即时零售现阶段的规模还不大，但美团正在这个领域展现强大的竞争力。

本刊特约 谷雨轩/文

美团是一家做什么的公司？

大多数人的第一反应应该是外卖，然后再加上团购，总之是一个围绕着“吃”打造的平台。

没错，这就是当下的美团。

不过，其实美团自己的战略已经在2021年从“Food+Platform” 更新为“科技+零售”。

在零售上的多次探索

2012-2015年，美团提出平台+新业务的 “T 型战略”，不断开拓新边界，初步形成外卖、酒店、猫眼、到店四大事业群。到2018 年，美团将战略聚焦在 “ Food+Platform”。再到2021年9月的战略会上，王兴宣布，将美团的战略从 “Food+Platform” 升级为 “零售+科技”。

从目前的情形来看，科技方面尚未看到明显成效，零售方面则有所进展。

关于零售，其实美团进行过很多探索，比如2025年几乎全面关停的美团优选。这个赛道在2021-2023年比较火热，主要就是提供社区买菜，第一天定，第二天自提。美团对此试验了几年，投入几百亿元，然后失败了。

虽然美团优选失败了，但美团在运营中得到的经验并没有丢掉，美团通过做一个相对重的业务锻炼了做供应链的能力，现在小象超市发展得不错，不是天上掉下来的能力，可以说是用钱练出来的。

美团闪购是什么时候做的？2018年。

早期的时候，闪购就是被当作外卖的一部分，无非就是点吃的还是非吃的。在很长一段时间内，美团闪购发展得不温不火。

闪购增长受限的原因，根本问题还在于供给侧并不匹配闪购的商业模式。

当时的供给侧是各种街边小店，店是为消费者进店以后的购物体验去设计的，要考虑它的动线，考虑货架之间的关系，考虑消费者的美观灯光。

闪购需要的是高效的拣货、配货的仓，所以后来美团发现这个事情快不了，需要投入去做仓。

于是，美团试水各种模式之后，最终跑通的是闪电仓形态。

闪电仓纯粹是为满足即时零售前端需求构建的线下门店，不是在繁华的街边，面积不大，单店投资在 30-50 万元左右，要符合一定数量的SKU（库存量单位），而且是24小时在线。

美团2020年试水闪电仓，两年后在全国普及，到2024年10月，美团官方宣布各类闪电仓已经达到 3万家，并定下2027年10万家的目标（数据来源：2024年美团即时零售产业大会）。

试想一下，如果计划顺利，这10万家闪电仓建成之日，就是一个非常强大的消费品销售渠道，而这个渠道竟然为一家企业所掌握。

再试想一下，到那个时候，当品牌商要推广一个新品，通过这10万家闪电仓两个星期就能发放下去，下到10万个终端。

这是一股令人望而生畏的渠道力量，可以在最短时间内做深度分销。

得渠道者得天下。

管理大师德鲁克曾经说过，对企业来说，产品和销售渠道是两个核心，其中渠道要更重要一些。

猛一听这话，有点反常识。 但只要想想现实世界，就知道这是事实。

传统的渠道，相对来说没那么强大，但也非常强大，比如沃尔玛。

新时代来临，渠道们换了个马甲，披上了科技外衣，威力更大了，现在它们的名字叫：平台。

中国最大的商品渠道，叫阿里巴巴。

美国最大的商品渠道，叫亚马逊。

中国最大的信息和娱乐渠道，叫抖音和腾讯。

美国最大的信息渠道，叫谷歌。

2024 年三季度，美团推进“官方旗舰店合作仓”计划，吸引品牌入驻闪电仓租赁货架，进一步增加供给。

到2025年一季度，订单量同比增长45%，日订单量突破1800万单，累计交易用户数超5亿。

在美团2025年一季度业绩说明会上，公司表示，截至2025年4月15日，美团闪购正式完成品牌升级，美团闪购累计交易用户规模已破5亿，其中90后年轻用户占比2/3，消费者黏性和频次也在持续提升。

紧接着，在美团2025年二季度业绩说明会上，公司表示，在6·18购物节期间，美团通过100万家线下商家，服务超过1亿次消费者，首次让线下零售商享受到在线购物节的红利，其中，大型家电GTV（总交易额）增长了11倍以上，早教相关品类GTV增长了3倍多。

截至6月底，美团在全国范围内布局超过5万家美团闪电仓。

可以说，美团闪购已经冲击到阿里巴巴、京东等的核心腹地。

10月30日，美团闪购面向国内外品牌正式推出全套增长解决方案，吸引品牌入驻“官旗闪电仓”。

据公司称，美团闪购将为品牌搭建仓储、配送、数字化系统等“基建”，品牌可“拎包入驻”即时零售，实现“成本更低、心智更强、规模更大、复购更稳”的新增长。甚至表示，“针对大量电商品牌陷入传统平台流量内卷，又缺少渠道拓展机会的问题，我们将提供针对性解决方案。品牌不必在传统平台上被迫参与价格内卷，左手流量倒右手。”

即时零售是新的生活方式

零售的终极形态是什么样子的？

是你身边跟着一个机器猫，你想要啥，机器猫到兜里翻一会，然后给你拿出来。

那么，最贴近这个定义的，是不是即时零售？

你想要啥，跟美团说一下，三十分钟后给你“翻出来”。

可以说，即时零售已经从应急零售变成一种高确定的生活方式，看到就得到，万物随时送达，消费者无需囤货和做过多计划。

从目前来看，美团在即时零售领域的落子已经比较完善，对生鲜食品类的强时效产品，美团有小象超市；对日用百货等品牌，美团通过合作的闪电仓配送；对更多元的品类，美团可以和现有线下商户合作。

即时零售现阶段的规模还不大，但美团却展现出强大竞争力。

从理论上来说，闪购解决了用户对“30分钟送达”的即时性需求，而传统电商满足的是计划性需求，两者本质是电商的不同分支。

零售的核心竞争，说到底，多快好省。

任何一样的领先，都能存活得不错。拼多多省，阿里多，京东快，未来即时零售更快。而美团可以更快，能不能在更快的同时，在多好省方面也不要落后太多，是关键。

从这个角度来看，多，可能无法跟淘宝媲美，但在好和省方面，还是很有机会的。

未来大规模引入品牌旗舰仓和线下品牌店，在标准品领域，好的问题比较好解决。

省，就要看美团这个平台的运营费率是不是能够比阿里和京东低？配送成本、交易佣金和平台广告费率，是不是综合算下来可以低于传统电商，如果是，即时零售的空间将会非常大。

最后，聊聊我个人的观察，我算是即时零售的重度用户。

近半年，我只去了两次附近的菜市场，超市大概也只有两三次，蔬菜水果蛋奶饮料加上日用品，基本上依靠小象超市+七鲜+盒马解决。

也就是说，用户一旦用上即时零售，就难以回去了，更丰富的产品供给，更便捷的购物体验，甚至更高品质的商品。

由俭入奢易，由奢入俭难。

即时零售是一种新的生活方式。

而且，最近研究美团闪购，突然想到，比较一下手机数码产品在美团闪购的价格与京东相比如何。结果很出乎意料，原本以为闪购会贵一些，但是现实是，闪购要比京东便宜许多。比如以某款vivo为例，美团闪购价格要比京东自营旗舰店价格便宜350元。如果是苹果iPhone17Promax，价格要便宜700元。

如果在这种价格下，美团只是将佣金费率让利给消费者而非亏损补贴，那么未来传统电商的日子，会比较难受了。

一个习惯了过苦日子、执行力极强的美团进入了电商们利润最肥美的生意。

（作者系资深投资人士。文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。）

本文刊于11月15日出版的《证券市场周刊》