别争了！财报显示，小米不会营销！

“小米不会营销！”这句话放在几年前，恐怕没人会信，还会被人骂一顿。

那时的公众认知里，小米是“营销大师”，饥饿营销、粉丝经济、雷军的“Are you OK”鬼畜视频，每一个案例都堪称教科书级别。

大众普遍认为，小米技术不是最强的，但营销绝对是顶尖的。

然而今天，这个根深蒂固的认知正在被现实颠覆。

一、认知错位：被高估的营销，被低估的技术

很长一段时间，业界流传着“小米技术不行，就靠营销”这样的论断。

这种观点之所以盛行，一方面源于小米早期互联网打法的深入人心，另一方面则因为华为等企业在自研芯片等硬核科技上的高调投入形成了鲜明对比。

但真相往往隐藏在财报细节里。2025年第三季度，小米集团研发投入超过90亿元，同比增长52.1%，而销售及推广开支为83亿元。

研发投入反超营销开支7个亿，这个数字对比，彻底颠覆了公众的固有认知。

小米早已不是那个“重营销轻研发”的企业，反而在研发投入上展现出破釜沉舟的决心。

二、营销困局：83亿的“捉襟见肘”

83亿的营销费用是什么概念？在普通消费者看来，这当然是天文数字，但在小米的业务版图里，这笔钱却显得捉襟见肘。

对比新势力车企，比如赛力斯前三季度销售34万台车，销售费用约160亿元，单车销售成本约4.7万元。

若按此标准计算，小米汽车三季度交付108796台，仅小米汽车板块就需要约51亿元销售费用。

而小米的业务远不止汽车，还包括全球前三的智能手机、覆盖数千产款产品的AIoT生态链以及互联网服务板块，经营这些业务同样需要销售支出。

83亿要支撑如此庞大的业务矩阵，其实分摊到每个品类后，确实已经很少了。

因此，小米的营销通常只能聚焦于核心产品发布会和基础正向报道，而在需要“烧钱”的舆论攻防战中，就会处于被动状态。

三、公关“失声”：不是不作为，而是不能为

观察小米的公关表现，会发现一个矛盾现象，一方面被指责“擅长营销”，另一方面在危机事件中经常“集体失声”。

这种矛盾恰恰反映了小米的现实困境：

1>预算有限：无法像竞争对手那样组建庞大的团队引导舆论

2>策略选择：将有限资源投入到产品研发而非舆论操控

3>效果导向：更愿意把钱花在能给用户带来实际价值的地方

当友商可以动辄投入巨额营销费用，进行全方位舆论覆盖时，小米的公关团队就像拿着小米加步枪的部队，面对的是装备精良的正规军。

四、产品说话：从营销驱动到技术驱动的转型

颇具讽刺意味的是，网络上今天对小米“擅长营销”的指责，反而成了对其实力的一种反向认证。

当批评者找不到攻击产品本身的足够理由时，只能重提“擅长营销”这个过时的标签，这恰恰证明了小米产品力已提升到难以从正面攻破的程度。

过去对于小米“重营销”的旧认知，现在成了最后可用的攻击武器，实际体验过的用户开始自发为小米辩护。

小米正在用实实在在的产品，完成从“营销驱动”到“技术驱动”的转型。

五、重新定义“营销”：小米的取舍智慧

当然，这里所指的“小米不会营销”，并不是说真的不会营销，而是一种战略取舍，不会做无效的营销。

在预算有限的前提下，小米选择了放弃高成本的舆论攻防战、聚焦产品核心卖点的直接传达以及投入能够建立长期品牌价值的技术研发。

这种选择短期内会让小米在舆论场上“吃亏”，但长期看，当产品足够出色时，用户会用自己的体验和选择投票。

综合来看，我所说的“小米不会营销”，并不是真的不会营销，而是在重新定义什么是真正有效的营销。

当行业还在沉迷于烧钱控评、水军攻防时，小米选择了一条更难但更可持续的路：就是让产品成为最好的营销。

83亿的销售支出 vs 90亿的研发支出，这两个数字的微妙反转，标志着小米已经完成了企业基因的彻底转变。

下一次当有人说“小米只会营销”时，或许最好的回应是：如果这样的研发投入还叫只会营销，那我希望这样的企业越多越好。

在这个产品力最终会说话的时代，小米的“不会营销”，或许正是最聪明的营销。