母婴店关店潮下，新生儿下滑期，它凭什么营收破百亿？

　　当整个母婴行业为客流下滑、关店潮焦虑时，健合集团交出了一份"反常识"的三季报：合生元奶粉在内地市场同比猛增35.2%，超高端市场份额攀至17.3%的历史高点。这份108.05亿的总成绩单背后，不仅是单一品牌的胜利，更暴露出中国母婴市场正经历残酷的结构性分化——低端市场在萎缩，而专业主义驱动的中高端需求正在爆发。

01 当行业喊冷，它为何能"逆周期"增长
健合集团最新财报显示，2025年前三季度BNC（婴幼儿营养与护理）业务营收达39.7亿元，同比增长24.0%。关键体现在内地婴幼儿配方奶粉销售额同比大幅增长35.2%，这一增速在整体奶粉市场几近罕见。
更值得关注的是市场份额的结构性变化。前三季度，合生元在超高端婴幼儿配方奶粉市场份额达16.4%，第三季度单季更是攀升至17.3%。这与行业普遍认知形成强烈反差：第三方数据显示，2025年母婴门店数量持续缩减，部分区域奶粉销量同比下滑超15%。

"不是市场没需求，是需求转移了。"华东地区某连锁母婴系统采购总监透露，其门店合生元奶粉SKU的周转速度较去年同期提升近40%，但中低端奶粉动销惨淡。财报中"双11"数据进一步印证这一趋势——合生元全渠道GMV同比提升37%，其中奶粉品类增长44%，而婴童益生菌、乳铁蛋白等三大核心营养补充品持续霸榜渠道销量第一。
02 超高端战略的"生存悖论"
健合的增长逻辑，本质上是对母婴市场"K型分化"的精准卡位。当价格敏感型消费者转向线上比价、追求极致性价比时，另一批新生代父母正为专业配方、科学验证支付溢价。
中泰证券食品饮料分析师指出，合生元35.2%的增速背后，是产品组合高端化的结果。其超高端系列通过强化母乳研究、临床验证等专业标签，成功建立起"安全溢价"认知壁垒。财报显示，前三季度营养补充品系列占集团总收入比重已高达64.5%，这意味着健合早已不是传统奶粉企业，而是营养品解决方案提供商。

这种转型恰好契合渠道变革需求。在线下母婴店坪效承压的当下，高毛利、高复购率的专业营养品成为门店利润"续命丸"。某省级母婴代理商算了一笔账：售卖一罐中端奶粉毛利率约15%，而搭配销售益生菌、乳铁蛋白等营养品，综合毛利率可提升至35%以上。财报中合生元益生菌业务在第三季度重拾双位数增长，正是抓住了渠道这一核心诉求。
03 线上销量如何转化为门店利润
健合财报隐藏的另一个关键信息是渠道协同效率。Swisse斯维诗在中国市场同比增长15.7%，其中抖音渠道销售额劲增77.7%，但这不是简单的线上替代线下。
健合采用的是"线上种草、渠道收割"模型。以Swisse为例，其通过迪丽热巴代言、二代超光瓶等新品在抖音、小红书制造爆款内容，完成消费者教育后，将流量导向天猫、京东旗舰店及线下母婴系统。这种模式既规避了纯线上价格战，又为线下门店提供了"自带流量"的产品。

更关键的是数据反哺机制。健合在财报中强调"持续将新手妈妈教育作为核心策略"，其线上内容互动数据、用户画像分析会实时共享给核心母婴店，指导门店精准补货、个性化推荐。财报显示，合生元通过联合线下母婴店推动多元化营销活动，实现"有效拉新"，这正是数字化工具对传统零售的价值重构。
04 从奶粉到全家营养
综合108.05亿营收中，ANC（成人营养与护理）业务贡献52.4亿元，占比近半。Swisse在双十一期间稳居天猫、京东、唯品会营养保健全行业第一，其蓟类、鱼油、口服美容等细分品类均夺销量冠军。
这一布局暗含战略深意：当新生儿数量持续走低，婴配粉市场存量竞争白热化，健合通过Swisse将母婴渠道的"妈妈用户"转化为成人营养品消费者，实现单客价值最大化。某母婴连锁老板证实，其门店引入Swisse产品后，客单价提升超30%，复购周期从奶粉的3个月缩短至1个月。

宠物营养业务PNC前三季度营收15.9亿元，同比增长8.2%，则是健合"全家营养"拼图的最后一块。Solid Gold素力高双十一期间电商全渠道同比增长11%，高端主粮暴涨196%，证明高端化逻辑跨物种依然成立。对母婴渠道而言，宠物板块意味着用户生命周期延长——当宝宝长大，养宠家庭仍可通过Solid Gold留在健合生态。
05 分化时代，专业主义是唯一出路
健合财报揭示的残酷现实是：母婴行业普涨时代终结，"专业力"正在取代"渠道力"成为核心竞争力。
过去靠门店位置、BA推销就能卖货的模式已失效。新生代父母受过良好教育，会查阅论文、对比配方，需求高度细分。这要求品牌必须具备真正的研发实力和临床证据链。健合财报反复强调"科研和创新驱动产品升级"，其超高端奶粉市场份额提升，本质是科学话语权的胜利。
对渠道而言，选品逻辑必须从"毛利导向"转向"价值导向"。财报中合生元的成功，关键在于为母婴店提供了"专业营销工具包"——从营养师培训到科普内容、从会员管理系统到动销方案，帮助门店从"卖货的"转型为"育儿顾问"。

这场分化没有中间地带。国家婴配粉新国标实施后，市场已淘汰超30%的中小品牌，而头部集中化趋势仍在加速。健合财报背后，是一堂价值百亿的公开课：在行业寒冬中，只有那些敢于放弃低端失血市场、all in专业营养价值的玩家，才能穿越周期。