数据印证消费新动能 直播电商引领“内容 + 消费”新范式

来源：光明网

　　光明网讯（记者 刘晗旭）近年来，扩大内需、促进消费提质扩容成为国家经济发展的重要战略方向，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》（以下简称“十五五”规划建议）明确提出“大力提振消费”“扩大优质消费品和服务供给”“促进实体经济和数字经济深度融合”，为直播电商等新型消费形态提供了广阔发展空间。

　　在2025年“双11”大促中，直播电商以全域兴趣电商模式，成为拉动消费新增量的核心引擎，不仅带动传统品类销量攀升，更激活了多元消费需求，为实体经济注入强劲动力。11月12日发布的《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》显示，10月9日至11月11日，6.7万个品牌销售额同比翻倍，超过10万商家直播销售额同比翻倍，印证了直播电商在激活消费潜力、赋能实体经济中的关键作用。

　　内容重构消费场景 激活多元需求增量

　　直播电商通过“内容+消费”的深度融合，让消费者在观看、互动、认知的过程中完成购买决策，形成“边看边买”“边学边买”的全新消费习惯。在服饰领域，深耕羊绒赛道多年的商家通过直播实现了跨越式增长。拥有14年历史的杭州米联，参与抖音“好羊绒溯源计划”与达人格一联动五场溯源直播，以“接地气的高端”为定位，在保持品质不变的前提下，创下近千万元销售额，其中售价近千元的高端产品占比高达60%，成功打破高客单价销售壁垒。

　　知识消费在直播场景下同样爆发出巨大潜力。“混子哥”陈磊以“边画边讲”的形式，将枯燥知识点转化为趣味漫画解读，开通抖音账号五个月粉丝便突破1200万。其双11期间的直播首秀吸引900万网友围观。据了解，抖音电商“行家计划”邀约42位知识达人参与，相关内容观看率增长近150%，漫画、动漫类图书日均订单量大幅增长，印证了直播电商对文化消费需求的激活作用。从物质消费到精神消费，直播电商正通过内容场景重构，让消费需求自然涌现、持续升级。

　　政策与算法双驱 推动产业全域增长

　　直播电商的消费增量，离不开平台政策扶持与技术创新的双重支撑，不仅让中小商家轻装上阵，更让传统产业和小众特色产品突破发展瓶颈，实现全域增长。首先，平台的降本减负政策为商家提供了坚实保障。抖音电商通过商品卡免佣、降低运费险、推广费返还等措施，2025年10月单月就为商家节省成本超33亿元。这种支持让中小商家得以将更多资源投入产品品质提升。例如，李大美所在的昆山大衣工厂园区，在她的带动下几乎家家尝试直播，传统制造业集群借助直播焕发新生，是“推动传统产业高端化、智能化、绿色化转型”的生动实践。

　　与此同时，算法技术的优化让供需匹配效率大幅提升。抖音电商持续完善算法推荐机制，让优质产品与潜在需求精准对接，推动区域特色产业与小众产品“出圈”。超1.2万非遗相关商家直播销售额同比增长200%，景德镇陶瓷、宜兴紫砂等好物深受青睐；金华永康锅具产业带的中式铁锅销售额同比增长198%，海宁皮草产业带直播销售额增长137%；山东日照蓝莓销售额同比增长418%，农特产通过算法精准触达全国消费者，政策与技术的双重赋能，让直播电商成为产业升级的“加速器”。

　　直播电商拉动的消费增量，不仅体现在短期销售额的飙升，更在于对社会消费总量的扩容与市场空间的拓展。“传统的生产制造、商贸企业与平台经济深度融合，是数智化电商产业带发展模式的核心要素。直播电商平台通过数字技术和数据要素双轮驱动，有效连接产业和实体企业，推动整个生态良性发展、做大做强。”中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉说道。数据显示，抖音双11期间，销售额破亿元单品数同比增长129%，美妆品类直播销售额破千万元的品牌数量增长313%，潮玩领域直播销售额超千万元的国潮玩具商家数增长71%。

　　2025年双11的实践证明，直播电商早已超越“带货工具”的范畴，成为刺激消费新增量、赋能产业升级、服务国家战略的重要平台。从传统服饰到知识非遗，从中小商家到产业集群，直播电商以内容为纽带、以政策为支撑、以技术为驱动，正在重构消费生态与产业格局。