百胜中国立下三万家门店扩张雄心：肯德基三年后年利润过百亿，必胜客五年利润翻一番

39.9元两个披萨、22元的三文鱼、9.9元的汉堡……百胜中国将运营效率拉到极致，并以店型、菜单的持续改造打磨，重塑其五年前确立的由“业务韧性、业务成长、战略护城河”（Resilience, Growth and Moat）组成的RGM战略。

“所谓的补贴大战归根结底都是数学问题，创新也都是逼出来的。”谈及产品端的价格比拼与门店商业模型的探索，百胜中国首席执行官屈翠容相信，中国餐饮市场仍有巨大机会。“从1987年到2020年，我们用33年的时间开设了一万家门店，接下来，我们力争六年内，即2026年，实现门店数量翻倍，并在之后四年内，于2030年突破3万家门店。”

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将拓店目标分品牌拆解，肯德基到2028年的门店总数预计增加约三分之一至超过1.7万家；必胜客计划每年净新增超过600家门店，到2028年跨过6000家大关；肯悦咖啡目前规模超1800家，预计2029年将超过5000家；KPRO年内已开超百家，五年内或至千店规模。拉瓦萨咖啡也将在一线和部分二线城市加速扩张，目标到2029年门店数过千家。

或许到那时，肯德基外卖袋上的“万”字图案，将迎来新的设计。

门店运营效率再抬升，必胜客实现连续11个季度的同店客流增长

“鸡腿、鸡胸肉、鸡爪、鸡架再加上‘鸡毛掸子’周边，我们对原料的充分利用，足以‘拼出’一只鸡。”在百胜中国2025年投资者日活动上，百胜中国首席供应链官黄多多调侃道。

图片来源：摄于百胜中国2025年投资者日

这家将供应链效率发挥到极致的餐饮集团，已孵化出100多个销售额过亿的单品。其中，肯德基香辣鸡翅和香辣鸡腿堡两大单品的年度销售额均超过40亿人民币。“意味着一款产品已经跑赢了中国A股市场70%上市公司的年收入。而经典产品是品牌最宝贵的财富和最重要的护城河。”肯德基中国品牌总经理汪涛透露，今年肯德基排名前六的大单品年度销售额合计或超过220亿元。

产品线聚焦的大单品策略同样在必胜客上奏效。据必胜客品牌总经理蒯俊介绍，目前必胜客长线产品已从105个缩减到80个以内。其中，今年8月上线的“10寸手作薄底系列披萨”，已成为销量最高的披萨饼底；且薄底系列的顾客反馈和复购也高于整个披萨品类。此外，考虑到一人食菜品占据了25%份额，未来必胜客也会强化在单人餐厅场景的IP。

另据蒯俊回忆，2019年时，必胜客的人均客单价在60元左右，比所属赛道里98%的品牌都贵。而这种定价实际无法支撑必胜客这样体量的品牌快速发展。“但过去几年，必胜客的客单价采取了大幅调整，如今客单价回落到合理区间，并尝试继续拓宽价格带，让品牌有机会进入到还处空白的3500个城镇。”蒯俊强调，必胜客过去八年没涨过价格，如此压力下，团队依然保证了利润率平稳。

图片来源：摄于百胜中国2025年投资者日

根据百胜中国过往财报，必胜客去年餐厅利润率为12%，今年Q2和Q3都实现了同比小幅增长，分别为13.3%和13.4%。然而，品牌宏观层面想要实现“2029年经营利润较2024年翻一番”的财务目标并不容易。

正如财报中频繁引用的关于必胜客餐厅利润率波动的解释：有利的原材料价格、运营精简以及自动化，部分被高性价比产品的增加、因外卖占比提升而增加的成本以及工资成本的上涨所抵销。

不过，百胜中国依然对“五年再造一个必胜客”的目标充满信心。“我们给必胜客未来三年系统销售额的增速目标设定为高单位数，而今年前三季这个数据在4%左右。意味着从明年开始我们要在4%的基础上，持续三年拉上去。”百胜中国CFO丁晓解析到，餐厅利润率层面，必胜客到2028年要达到14.5%，按照2024年12%的水平，需要提高250个基点。此外，整体营业利润层面需五年翻倍，倒算回来的复合增长率在中双位数（15%-17%左右）。“所以在我们心中，必胜客拥有巨大的增长潜力。”。

信心来源于因菜单、门店模型变化刺激的客流与投资意愿。根据财报，必胜客今年前三季的门店客流提升17%，且到今年Q3，必胜客实现了连续11个季度的同店客流增长。

图片来源：摄于百胜中国2025年投资者日

“我们的新店投资回报周期也从3年缩减到2-3年。”蒯俊展示了目前必胜客主要推广的三种店型。其中，经典店主打堂食、家庭及团体用餐，定价中低水平，单店投资在110-120万元之间。卫星店以外卖为主，单店投资50-80万元。WOW店型瞄准年轻、单人客群，走低价路线，单店投资降低50%，约为60万到85万元。

“加盟商可以帮我们进驻景区、学校位置，以及在当地由加盟商运营效率更高的小镇里。”蒯俊介绍，必胜客Q3净新增门店创纪录地达到158家，其中加盟店净新增45家，占比28%。而WOW店已扩展至250家门店，年初至今已新增近50家，进入40个之前没有必胜客的新城市。

“这种用更低投资往下线城市渗透的新模型，对必胜客最大的意义在于，将品牌的潜在市场规模（Total Addressable Market）往上提了。”丁晓提醒。

为拓展客群，必胜客对菜单的改造并不止于降价。去年4月下旬，必胜客推出19.9元的汉堡产品。到去年11月15日，在不到7个月时间里销量已超1000万份。今年4-5月，其将汉堡产品升级，扩充包括小龙虾鸡腿在内的多个口味。本月中旬，以加大88%超大鸡腿肉为卖点，必胜客再推超大鸡腿堡，来庆祝全国门店数破4000家的节点。

汉堡的体量远大于披萨，汉堡和披萨业态相互交融，已是多个餐饮品牌的共识。近期，海底捞旗下的小嗨爱炸部分门店从原先的炸鸡赛道转型至西餐，在长沙、咸阳等地主打汉堡、披萨和意面。汉堡定价28元到40元以内，试营业期间买一送一。塔斯汀则自8月起，在晋江市安海镇推出塔斯汀中国披萨首店，试营业期间加门店好友可得9.9元披萨。

争抢下沉市场，对拥有供应链规模效应的百胜中国而言，已是内部可驱动、外部焦灼的必答题。

门店模型、菜单创新提速，AI向餐厅运营提供辅助建议

“其实外资和本地公司的竞争并不只在餐饮，各行各业都有。有时候（资方）背景不是那么重要，重要的是谁在管，团队水平如何。”被问及当前餐饮行业频繁出现的归属变更，屈翠容抱有平常心。“我非常尊重本地品牌，也在努力学习他们的创新。”

屈翠容指出，很多外资品牌的创始人已经不在管理一线，而不少本土品牌的创始人依旧活跃在企业运营中。“如果外资品牌不是把集团内的A-team派过来，想在中国这个既要效率又要创新的市场里出头，是需要慎重思考的。”屈翠容直言，百胜中国内部不会区分谁是本土的谁是国际的背景。“我们也不会刻意强调本土化这项议题。因为团队一直追逐的，就是顾客真正想要什么。”

从炸鸡到咖啡再到轻食，肯德基想要“一网打尽”。

图片来源：摄于深圳宝安国际机场T3航站楼

“创新都是逼出来。”谈及肯德基门店创新模式“肩并肩”的来由，屈翠容如此感慨。

根据百胜中国过往财报，肯德基外卖销售近多个季度都保持了20%-35%左右的增速，带动外卖收入占比过半。

“有时候外卖比例上去了，前厅利用率下去了，坪效数字不太乐观。”屈翠容坦言，“如果生意很好，大家都想休息休息。可竞争形势很严峻，逼着我们想解决办法”

由此，肯德基想到了将部分面积分给肯悦咖啡的新模型——这边是喝咖啡的顾客，那边是吃炸鸡的客群，中间再开一道门。“后端整合为一个店经理管辖。生意多了奖金多，员工自然也开心。”

咖啡茶饮几乎是近几年竞争最激烈的餐饮业态。不久前的外卖大战，补贴主要流向的便是茶饮等现制饮品类别。“其实对我们影响有限。”屈翠容回忆，外卖大战不是第一次发生。2017年左右也出现过一轮。当时肯德基没跟进激进补贴浪潮，必胜客却加入了。于是等到2018年补贴消失后，必胜客销售突然骤降，肯德基却保持平稳。

“这让我们学到教训。所以今年的外卖大战，百胜比较从容，没有立马参与。”屈翠容直言，竞争终究是一道数学计算题。

丁晓补充道，相比行业内其他品牌，肯悦咖啡一直坚持稳定在9-10元的平均价位。这是因为希望通过大众价位抓住让国内饮用咖啡习惯从速溶转向现制的大趋势；此外，目前国内单人每年消耗咖啡仅为十几杯，距离海外动辄上百杯仍有较大的成长空间。

但9.9元的咖啡真的能赚钱吗？在屈翠容眼里，这取决于后端系统共享所支撑的产品模型。因为，产品创新帮助品牌可以更好的提升利润空间。

她以肯悦咖啡创新的气泡咖啡为例介绍，气泡水不仅口感清爽而且成本也相对牛奶低一些。且相比行业其他气泡咖啡直接用气泡水兑导致气泡不足，肯悦的气泡是用专业设备“打”到每杯里。类似于一瓶可乐喝起来有气还是没气的区别。

目前，气泡美式已经成为了肯悦咖啡的招牌产品，第三季度销量同比增长超过50% 。“中国年轻消费者非常愿意接受新事物。我记得气泡咖啡刚推出时，很多人吐槽质疑。但现在西柚、沃柑、金杏等各种新口味上新，帮助气泡咖啡销量持续攀升。”

肯德基于主食品类的创新，则瞄准了碳水补给。今年8月开始，包括浙江、四川、河南等地的消费者陆续在小红书晒单，透露自己于拼好饭上点到了肯德基新出的黄焖鸡米饭、中国锅盔堡，单品实际成交价在10.9元-14.9元之间。

图片来源：摄于百胜中国2025年投资者日

本次投资者日上，汪涛对部分地区特定渠道的20元以下“大碳水”产品予以正式介绍。“主要包括锅盔、焖面、黄焖鸡米饭和猪脚饭四款，面向骑手、网约车司机、蓝领和大学生等预算有限的顾客，来加强在低线城市的吸引力。”汪涛透露，肯德基还计划与部分平台APP合作，提供骑手餐、驾驶员餐。“明年是大碳水项目的元年，我们对此有非常多的期待。”

图片来源：摄于百胜中国2025年投资者日

挖掘周边不同场景人群的消费潜力，并给予门店经理备货、排班，外送建议，也是百胜中国开发的两款智能体Q睿和D睿的工作。

从投资者日现场展示的D睿运转效果看，其可追踪外卖单派送情况，建议站长指派骑手。也可根据门店周边的人口分布、订单密度、履约准点率，来提出拓展不同区域不同价位订单的优化方案。

传统餐厅系统中，员工往往需要依赖触摸屏或PC端完成指令，操作繁琐且占用双手。而Q睿则通过穿戴式装备与智能体的协同，构建起全语音交互系统。员工仅需自然对话即可完成大部分的日常操作。

“要先培养员工有疑问向AI发问，并相信AI是正确的信心。”百胜中国CTO张雷指出，公司里有很多经验丰富的餐厅经理个人预估准确度很高，但也有新人缺乏经验。“即便有时候会不相信AI给出的经营预测——我们本就允许店经理修改，毕竟AI只是建议权，决策的灵活度依然在餐厅一线员工手中。但最后从结果复盘让大家习惯使用AI。而且我也相信，至少在今天，人是比机器聪明的。”

张雷指出，目前D睿、Q睿等系统更依赖于百胜中国过往积累的私域数据。也包括和地图、平台厂家合作，将部分公域数据转接采用，丰富内部数据库。“不能说这种AI完全没有幻觉，但只要员工向AI提出的问题，Q睿没法回答的。我们会立刻记录下来预备后期的训练。”

AI辅助，将是这家预计到2028年门店数突破2.5万家餐饮企业所必须的运营效率提升工具。其列下的未来三年目标显示，百胜中国2028年的经营利润率不低于11.5%。餐厅利润率层面，百胜中国不低于16.7%，肯德基不低于17.3%，必胜客不低于14.5%。其中，肯德基希望在2028年成为首个年度经营利润突破100亿元的餐饮品牌。

从经典款香辣鸡腿堡出发，到一杯九块九的美式，和一碗14.9元的黄焖鸡米饭拓展边界，肯德基在平价快餐的大赛道上疾驰。

林辰/文

徐楠/编辑

(编辑：林辰)