“酸奶界爱马仕”，悄悄大降价

摘要：午餐时间无人问津，单杯已降至19.8元。

凤凰网科技 出品

作者｜王佩薇

编辑｜董雨晴

“穿Lululemon，喝Blueglass”，在国产酸奶品牌Blueglass的官方网站上，这样一句广告语尤其醒目。凭借49元一杯的定价与杯身上密密麻麻的保健品配方，曾让Blueglass被称为“酸奶界爱马仕”，主要消费客群正是一线城市的白领、健身人群。

据多家媒体报道，Blueglass近期加入了降价行列。部分产品在第三方外卖平台售价低至19.9元，较线下49元的原价大幅下跌60%，降价幅度十分显著。

11月18日，凤凰网科技在走访多家Blueglass门店中获悉，此次降价系外卖平台的专属活动，“不会长期持续下去”，其中一家门店的负责人告知。但有早先离职的店员告诉凤凰网科技，“就是长期降价行为，卖不动了”。

原先主打高端的Blueglass，为何不再被中产青睐？

午餐时间无人问津，单杯已降至19.8元

第三方外卖平台的价格变动，揭示了Blueglass高端定位的裂痕。

外卖平台显示，Blueglass几款“饮品搭配零食”的组合套餐折扣力度惊人。原价53.5元的小蛮腰西梅桃子味＋膳食纤维燕麦脆现低至4.5折为23.9元；54元的小蛮腰油柑西梅青苹果味＋黑松露饼干现低至4.5折为23.9元；小蛮腰果冻橙冰乳味＋膳食纤维燕麦脆从53.5元降至4.3折，22.9元即可入手。

凤凰网科技走访了两家商场内部的Blueglass线下门店后发现，工作日午间的黄金时段，两家门店均无到店消费者。店员在面对降价相关情况的咨询时，态度十分冷淡，直接回应“没空”后陷入沉默。

图｜凤凰网科技摄

随后，一位自称是该门店相关负责人的人士对于降价问题进行了解释。据其表述，几款商品＋零食的组合以及价格变动是源于公司方与第三方平台的合作活动，并表明当前的定价是外卖平台专属，虽然价格变动但其配料成分比均未进行改动。而线下门店的同款商品价格仍维持原价。负责人称其自10月份才刚来到该门店，发现相关降价商品比刚来时有所下降。不过其也表示，“我们门店不可能做赔钱买卖啊。”

上述负责人称此次降价是短期性的，但一位离职人员则回应表示，“营销而已，早就降价了，就是长期的，高价已经卖不动了。”与此同时，一位长期饮用Blueglass品牌酸奶的顾客告知凤凰网科技，近期发现有短期的限时限量的门店会员活动，单杯已降至19.8元。

凤凰网科技在其官方小程序内发现，前述用户所指是需要花费99元购买的SVIP套餐，包含4张全场AI酸奶免费券，若分享给1位好友，可再得一张免费券，折合下来约19.8元一份。凤凰网科技注意到，除了密密麻麻的成分列表，Blueglass还在小程序中添加了“AI博士定制酸奶”概念，由男士教练虚拟人形象搭配AI模型为消费者进行酸奶定制。

曾打出健康牌，但屡屡翻车

2012年，Blueglass的前身阿秋拉尕酸奶诞生，品牌初心秉承着“匠心、责任、分析、改变”的理念，致力于“为人们提供更健康的生活方式”。从发家以来，Blueglass就精准锁定了“精致、中产、健康”这类标签所指的女性消费群体。

近年来，年轻消费群体的消费观念发生显著转变，众多新茶饮品牌集体投入“卷健康”的浪潮中，作为一款定价为40元＋，新店开业时能排队3小时的酸奶饮品，Blueglass也凭借精准的人群定位和高强度营销，迅速从赛道中突围，试图在运动健康路线走到极致。

为了巩固高端形象，Blueglass的跨界营销堪称“中产收割机”。与运动品牌Lululemon强化“运动后健康补给”的场景联想；携手雅诗兰黛推出活动，绑定“内调外养”的美丽诉求。同时，与超级猩猩等健身品牌合作，举办运动体验课，完成了产品与运动、健康生活方式的深度绑定。一系列操作让品牌成功脱离普通饮品范畴，成为彰显生活品质的社交符号。

然而其成功的核心，还是在于精准拿捏了女性的身材焦虑与健康诉求。Blueglass之所以声名大噪，还是得归功于“畅”系列酸奶，这款主打高含量益生菌和膳食纤维，促进肠道蠕动使人“通畅”的“健康饮品”自推出时就提示肠胃功能较弱者慎用。这种略带“刺激”的定位，配合社交媒体上的“黑红营销”，让Blueglass迅速出圈——某社交媒体上，Blueglass“新型泻药”、“拉肚子”、“减肥利器”等标签广泛传播，虽伴随一定争议，但也大幅提升了品牌曝光度。还有不少消费者在评论区表示，正是为了拉肚子才买Blueglass。

网红光环背后，Blueglass的争议从未停歇。“畅”系列引发的排便异常问题，从营销噱头逐渐演变为信任危机。部分消费者大胆尝试后晒出就诊记录，称奶茶饮用品不干净、喝完导致上吐下泻、呕心目眩、浑身无力，最终去医院检查出急性肠胃炎。其官方客服曾回应称，“每杯酸奶都至少有100亿的活性益生菌，同时含有丰富的膳食纤维，因此会有“畅”的反应。”北京营养源研究所研究员崔亚娟曾在科普时报的记者采访中表示，“食品中额外添加的益生菌并不是越多越好”，已让其健康宣传被打了折扣。

今年9月份，Blueglass又因“买奶茶送纸巾”等营销活动，再度将这场“玩梗营销”背后的食品安全问题争议推向风口浪尖。“买奶茶送纸巾”的营销手段将奶茶包装上“排毒、瘦身”的标签，这类看似“养生顶配”的高端酸奶，实则暗藏着健康风险。据中国青年报报道，南京市中西医结合医院肛肠科主任中医师王元钊也提醒腹泻并非排毒，不能减脂，频繁腹泻甚至会导致发生疾病的风险，例如肠道黏膜绒毛受损，影响营养吸收；引起电解质紊乱，比如低血钾可引发心律失常。

Blueglass的合规问题也让品牌多次付出代价。2021年，Blueglass背后的公司主体北京悦活餐饮公司因在微信小程序中发布超强抗氧化功效、增强免疫力、消除自由基、对抗炎症、美容养颜、延缓衰老等宣传用语，构成虚构使用商品或接受服务效果的虚假广告行为，被北京市朝阳区市场监管局处以6万元罚款。

与此同时，2024年5月，Blueglass推出名为“Superboy男友力扳回一局”的系列产品，宣传广告中多处出现低俗语句，引发热议。2024年10月23日，因发布擦边色情广告，北京市朝阳区市场监管局依法对北京悦活餐饮管理有限责任公司作出罚款40万元的行政处罚。

高端酸奶的集体困局？

酸奶的涨价潮，实际上源于2015年。当时，法国品牌优诺在中国市场推出了 “奢侈品”酸奶，一举将货架上的酸奶客单价从100ml 1.5-3元拉到了8元左右。

两年后，酸奶市场的风头更是一度超过了牛奶，要知道高端酸奶的毛利率可以高达60%-70%，尝到甜头的品牌们更是坚定了走高端的决心。有一段时间，消费者走到超市里，猛一打眼竟看不到平价的酸奶了。

但价格定高很容易，守住市场却很难，价格不菲的卡士酸奶被曝出旗下一款产品酵母超标60倍，认养一头牛旗下酸奶也被爆喝出异物，让消费者一时间对高端酸奶的信任度大打折扣。

近两年以来，中高端酸奶品牌就已集体收缩：茉酸奶降价减配，上半年闭店数超过去四年总和；新希望集团旗下新乳业在2023年底折价出售“一只酸奶牛”，后者门店规模大幅缩减，业绩下滑后，已被巨头挤出财报；蓝熊鲜奶等品牌也面临相似困境。曾计划三年开千店的Blueglass，目前门店数仅200家左右，与最初目标相去甚远。

如今Blueglass的降价困境，已不是个例。在消费理性回归的背景下，消费者不再盲目为高价和营销包装买单，高端定价的虚高本质被逐渐看清。

不仅如此，赛道竞争的白热化，进一步挤压了生存空间。新茶饮品牌纷纷跨界布局酸奶品类，喜茶、奈雪的茶推出低卡酸奶饮品，价格控制在20-30元区间；传统乳企也加速入局，伊利、蒙牛旗下高端酸奶品牌，凭借供应链优势实现性价比碾压。此外，健康消费的需求也在升级，消费者不再满足于“益生菌、膳食纤维”等模糊概念，而是更关注成分含量、科学依据，单纯依靠营销包装的品牌难以持续吸引用户。

由此可见，高端现制酸奶行业的集体困境，本质上是“营销大于价值”的模式走到了尽头。事实上，消费者的健康需求从未消失，但对“伪健康”“虚高价”的容忍度已降至冰点。

从网红爆款到行业标杆，需要跨越“营销依赖”的陷阱；从价格战到价值战，考验的是品牌的长期主义定力。对于Blueglass而言，破局的关键不在于继续依赖营销噱头，而在于回归产品本质，实现性价比与真功效的双重落地。