GMV飙至173亿元，单季新增3000家门店……外卖补贴潮退去，瑞幸的扩张能否带来真金白银？

本文为食品内参原创

作者丨佑木编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

近日，瑞幸公布2025年第三季度财报。报告期内，瑞幸实现总净收入152.87亿元，同比增长50.2%。投资者交流会上，瑞幸管理层表示，收入猛增主要来自门店数量增长以及月度交易客户数的大幅提升。

财报还显示，本季度瑞幸的平均月均交易客户数达到1.12亿人，同比增长40.6%，创下历史新高。单季度新增交易客户超过4200万，累计交易客户数已突破4.2亿。简单来说，越来越多的中国消费者正在成为瑞幸的付费用户，其用户基础之庞大令人惊叹。

门店数方面，本季度瑞幸净增门店3008家，全球门店总数截至9月末达到29214家。其中中国市场净增2979家，累计门店数达29096家，领先国内外竞争对手；海外市场亦稳步推进，净增29家至118家门店（包括新加坡68家、马来西亚45家、美国5家）。

值得注意的是，这也使得瑞幸距离“三万家门店”仅一步之遥，巩固了其作为中国平价咖啡连锁头部的地位。

要知道，星巴克在华经营26年门店数才不过8000多家，而瑞幸成立短短八年门店已是星巴克中国的数倍。不仅如此，截至三季度末，瑞幸联营（加盟）门店数量首次突破1万家，达10287家，同比大增39.5%。联营模式的壮大让瑞幸下沉市场的触角更广，也带来了显著的业绩贡献——本季度合作门店收入37.99亿元，同比增长62.3%，占总营收比重从去年同期的23%提高到24.9%。

然而，值得注意的是，瑞幸的高速扩张并未等比例转化为利润的高速增长。瑞幸的盈利指标甚至显露出增长放缓甚至“增收不增利”的苗头。

财报显示，本季度瑞幸实现GAAP（一般公认会计原则）营业利润17.77亿元，同比仅增12.9%，远低于收入50%的增速，营业利润率也从去年同期的15.5%下滑到11.6%。同期，公司净利润约12.8亿元，同比略有下降，在非美国会计准则口径下仅微增0.6%。

换言之，在收入翻倍式增长的同时，瑞幸的利润几乎原地踏步。

分析师认为，当下瑞幸最大的成本压力来自配送及补贴费用。随着今年二三季度中国外卖平台掀起大规模补贴大战，瑞幸通过美团、饿了么等平台获得了海量订单，但代价是履约成本的大幅攀升。

据财报披露，第三季度瑞幸咖啡用于第三方配送的费用高达2.89亿元，同比暴增211.4%。同时，瑞幸自营门店店面利润率从上年同期的23.5%下滑至17.5%，毛利受到廉价外卖订单的摊薄。与此同时，销售及市场费用同比增加27.5%至7.5亿元，主要由于外卖和直播渠道佣金支出上升。

简而言之，瑞幸本季度的高增长很大程度上是“烧钱换量”的结果，利润空间被不断上涨的履约及营销成本挤压。

瑞幸CEO郭谨一在业绩说明会上也直面了这一问题。他表示，外卖渠道虽然是今年“短期增长的重要抓手”，但并非咖啡业务的最优解。咖啡消费的常态终将回归门店自提模式，瑞幸全国近3万家密集布点的自提门店将发挥长期价值。

换言之，管理层意识到当前外卖红利具有暂时性，补贴一旦退潮，过于依赖外卖的增长将难以持续。目前迹象显示，第四季度起各大平台的咖啡补贴力度已迅速收缩，行业进入淡季，瑞幸预期接下来同店销售增长将面临压力和高基数挑战。

郭谨一直言，随着补贴政策调整和咖啡生豆价格持续高位等因素，“四季度和明年业务增速会受到压制和挑战”。可以看出，公司对于未来增长放缓已有心理准备，并在主动调整战略方向。

在主营业务结构方面，本季度瑞幸自营门店收入111亿元，同比增长48%，联营门店收入38亿元，同比猛增62%。目前，瑞幸加盟收入占比已接近25%，未来这一比例或将继续提高。挑战在于，瑞幸需要在“跑马圈地”和“精耕细作”之间拿捏分寸：过快扩张可能拖累单店盈利和品牌口碑，而放缓脚步又可能错失当前咖啡市场跑马圈地的窗口期。

投资者交流会上，瑞幸管理层还就市场关切的公司战略问题做了回应。其中最受瞩目的是重返资本市场计划。

近期，郭谨一在公开场合提及正在积极推动回归美国主板上市的进程，引发广泛关注。不过，他在业绩会上澄清说，瑞幸持续关注美国资本市场动态，但目前对于重返美股主板没有明确时间表。

业内人士表示，瑞幸当前在美场外市场（OTC）交易，流动性和估值均受限制，未来寻求主板上市以改善融资环境是情理之中。但鉴于过往财务造假阴影尚未完全散去，公司可能倾向于等待业绩和治理进一步稳健后再择机上市，以获取更高认可度。对此，投资者需要保持耐心。

值得注意的是，2025年初至今，瑞幸咖啡前三个季度营收分别同比增长约48%、47%、50%，增速逐季攀高。资本市场上，也重振了投资者信心：其美股场外交易价今年一度突破40美元，大涨近50%。

2025年的瑞幸咖啡，销量、门店、用户数的井喷增长证明其商业模式依然具有生命力，瑞幸正大幅甩开星巴克等老牌对手，在中国市场攻城拔寨。但另一方面，利润停滞、成本高烧也逐渐成为这场增长盛宴背后的代价——靠补贴和扩张堆砌的数字能飞多高、飞多久？瑞幸能否从“高速增长”平稳过渡到“高质量增长”，还是会重蹈“规模不经济”的覆辙？

瑞幸咖啡已然坐上了中国咖啡连锁企业的头把交椅，然而，要坐稳这个位置绝非易事。