《鬼灭之刃》带不动瑞幸

题图 / 瑞幸×《鬼灭之刃》

卷IP，卷销量

11月14日，《鬼灭之刃：无限城篇 第一章 猗窝座再袭》在内地上映。这部在全球娱乐市场再度引发“鬼灭效应”的作品，在中国内地的表现也非常亮眼，首周末全国影院给予超过40%的排片率，一刀未剪的原版影片收获了3.7亿票房，是今年粉丝向电影的代表。

契合电影在内地上映，鬼灭相关的衍生售卖、联名活动也开展得如火如荼。除了主题影城和院线定制衍生品外，2025年Q3鬼灭IP与近十个轻周边品牌以及快消品牌进行了合作。其中最知名的合作品牌，当属瑞幸咖啡。然而，也正是这个曾经缔造出多起破圈联名案例的品牌，却倒在了《鬼灭之刃》脚下——联名合作套餐滞销，在瑞幸直播间里针对合作套餐大打折扣，引发大量鬼灭粉丝投诉、退款。

此次联名活动翻车的原因，ACGx认为有两点，一是瑞幸对IP联名营销预估过于理想化，二是茶饮品牌在联名赛道卷到极致所致。

联名营销备受吐槽，直播间紧急打折

11月3日开启的瑞幸×《鬼灭之刃》首波联名活动，其中一种套餐是含9名角色的冰箱贴礼盒+8杯咖啡套餐，瑞幸APP上显示该套餐售价229元，咖啡可预存，15天有效。引发鬼灭粉丝不满的正是这一套餐。

不满的原因多种多样，但最主要的原因还是套餐定价太高，加上15天内必须喝完8杯这一苛刻条件，整个联名活动在粉丝看来更显得像是割韭菜。这也导致活动首日在社交平台上的用户反馈并没有想象中那般热闹，反而是吐槽这次活动的帖子更多。

随后，在11月10日与《鬼灭之刃》的第二波联名活动推出的149元吧唧典藏册套餐搭配8杯咖啡，虽然更改了规则将咖啡预存周期延长到45天，但仍旧是销量仍旧平平。

当然，有人会问，缺乏切实的套餐销量，你咋就能说明这次活动不行呢？更能印证此次营销活动存在问题的，是11月13日0点在瑞幸抖音直播间开启的“首映限定”福利，直播间里入手一套冰箱贴，额外加购3杯咖啡，总价149元，入手一套吧唧典藏册也只要加购3杯咖啡，搭配60元的直播间优惠券，吧唧典藏册套餐甚至能69元入手。也就是说，拿下一套冰箱贴或者一套吧唧，比直接在APP上购买，均减少了80元。直播首日24小时内，冰箱贴套餐销量超过2万套，吧唧典藏册套餐销量超过1万套。从13日到15日，持续3天的直播福利最终吸引了数万粉丝下单。

‌品牌让利冲量，活动优惠降价，这本是买卖双方皆大欢喜的事，但在品牌与IP的联名场景中却并非如此。联名首先是情感事件，品牌通过IP角色、故事和符合与粉丝之间达成情感共鸣，赢得身份认同，再谈消费转化。在鬼灭死忠粉丝，尤其是第一波“冲全套”的核心粉丝看来，瑞幸在直播间里降价的行为，就是变相“清仓谷子”，等于把早先通建立起的圈层认同变成了放量收割，是“背刺”第一波消费者的商业行为，由此引爆了早期在APP上下单联名套餐粉丝的集体情绪。

如今在各个社交平台搜“瑞幸×鬼灭联名”，有大量负面贴，粉丝找12315投诉“瑞幸欺诈消费者”，还有要求瑞幸客服要求退款预存的咖啡消费券。这与过去瑞幸在与ACG IP的联名中经常制造爆款案例，由此出现的“门店爆单”“小程序崩溃”等关键词形成鲜明对比。

就在2个月前，瑞幸与《崩铁：星穹铁道》的联名合作因为爆点频出，被行业称为瑞幸的又一次营销标杆。同为高人气ACG IP，此次与鬼灭合作中被吐槽的联动机制，也是沿用自上次联名，但两起营销事件最终却走向了不同的结果，这显然是瑞幸市场运营部意料之外的。

茶饮联名赛道，卷IP、卷销量、卷自己

在瑞幸×鬼灭的联名中，高价套餐以及由此产生的预存模式，早已在瑞幸×崩铁的联名中出现过。瑞幸与崩铁的合作中，同样出现了15天预存5杯咖啡，换购总价99.8元冷变杯的操作，但崩铁作为国内IP，监修、素材的操作空间比鬼灭这类海外IP大得多。

比如专为联动设计的全新柄图，是将崩铁两位人气角色和瑞幸品牌符号相结合进行绘制，推出了角色正常版和Q版两套图，图案的稀缺感拉满。而定制的行李牌、冷变杯这类日用杂货类周边，在谷子市场也算是少见款，也就不难理解粉丝趋之若鹜，联名活动开启当天即售罄，二次补货的冷变杯仍旧迅速售罄。

到了鬼灭，柄图沿用剧场版图库，包括咖啡被套、杯袋、贴纸以及冰箱贴、吧唧使用的都是同一套图，加上联名角色多达9人，会给粉丝一种“图案不够，角色来凑”的偷懒感。再加上冰箱贴、吧唧属于谷子市场里门槛最低的通货，既没新图也没新意，229元的高价预存自然被鬼灭粉丝吐槽“割韭菜”。

实际上，考虑到版权方监修难度、日影上映时间的不确定性等因素，直接使用现有图库是联名活动能够贴合电影上映期的最优选择。若是降低获取鬼灭周边的获取门槛，这次联动最终未必会走向直播间打折的尴尬境地。但是，在新茶饮联名卷得不能再卷的行业里，对行业领头品牌且擅长联名营销的瑞幸而言,有崩铁这个珠玉在前的联名合作，要不断刷新“联名影响力+咖啡销量”的双KPI，瑞幸只有选择持续不断抓住最火的IP和IP最热的营销阶段，诸如《鬼灭之刃》在国内上映的时间节点，以及搞出高价联名周边和锁客、提高用户消费频率的预存咖啡销售模式。

只是这套玩法，要受到包括版权链长度、素材开发程度、营销窗口期、粉丝期待阈值、定价与销量模型等多方面因素的制约，一旦某个环节掉链子，不只是整个营销活动失败，更有甩不完的库存周边。新茶饮与IP的联名之路，还长得看不到尽头，这不，头一天鬼灭周边才下架，瑞幸×《疯狂动物城2》的预存联名套餐就上线了，这下子轮到Zootopia 的粉丝纠结喝不喝这预存咖啡了。