从积分抵现金的操作，看木途美如何打造存量增长盘

在流量红利逐渐消退的背景下，如何从存量用户中挖掘新的增长空间，成为企业的必答题。木途美以“积分抵现金”为切口，探索出一条兼顾用户体验与商业效率的增长路径。本文将深入解析这一模式背后的逻辑与启示。

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随着民宿市场由高速增长阶段转向高质量发展阶段，增量和存量的关系也在发生变化。自2020年起，木鸟民宿便迈入了一亿用户人次，存量规模逐渐扩大，民宿行业结构从增量拓展为主转向做优存量、做大增量并举，提高单用户收入（ARM）成为当下最直接、最高效的盈利目标之一。如今平台的核心焦点除了房源的运营之外，忠诚用户的深度优化与精细化管理成为重要的运营思路。如何增强用户粘性，让用户留在各自平台上，积分是个不错的工具。

对于成熟的民宿预订平台来说，在活跃用户规模增长的同时，提升单用户购买力也正在重构平台商业价值上限。实际上关注ARM，不仅是国内，也是Airbnb等国际平台的共同目标。早在2022年的一份数据调查中就指出，爱彼迎的长期留存率稳定在38%左右，美股研究社的文章中提到，爱彼迎用户的5年留存率达47%。此外，爱彼迎超过一半的营收是来自老用户。

积分体系：民宿转化仍是权益核心

简单梳理木途美现在的积分体系不难发现，除了木鸟民宿引入积分商城的概念之外，途家和美团都只能积分抵房费（美团可用500积分兑换满48-18的外卖券）。

三大民宿预订平台都可通过抵扣房费的方式主动消耗。

木鸟民宿的积分兑换比分为5档，最少为60积分，可兑换10元，兑换比为6:1，理论上来说需要3个签到周期或者连续6天分享房源即可获得，积分兑换后可用来冲抵房费。

途家民宿和美团民宿均为100积分抵1元，兑换比为100:1，积分价值感稍弱。理论上来说，非活动期，用户只有单次消费200元以上才可在途家民宿获取100积分用于下次民宿订单抵扣，难度大，积分激励力度小；美团民宿消费100元以上可在下次预订时抵扣1元。

此外，木鸟民宿是三家当中唯一一个设置了积分商城用作主动消耗渠道，但该渠道仅在小程序可使用，目前多为顺丰、网易等线上平台的会员、月卡、券包，商品种类相对简单，对接第三方即可，运营难度小。积分兑换门槛多为1积分，便于营造用户“参与活动就能得积分，积分一定能换到我想要的礼品”的意识，有助于培养用户的黏性。

在被动消耗上，途家民宿和美团民宿均设置了一年有效期，从木鸟民宿2023年年度报告可知，有31%用户全年民宿消费在三次及以上。较多用户民宿消费仅为一两次，一年有效期的被动消耗会再次削弱积分价值感，相对来说木鸟民宿不设积分有效期的做法会稍好些。但较为合理的做法是设置一个长期期限或依据积分获取渠道设置分段期限，这样也可以为运营与用户创造接触点，配合对应营销活动引导转化。

在积分获取上，三家平台也采用了不同的策略。木鸟更看重日常活跃度，除了预订房源外，签到、分享房源这些日常任务也可以获得积分，分别对应了拉新和社交两个层面，相对而言在积分获取上对用户行为的把控和高价值鼓励要更多，这或许也与木鸟民宿是国内唯一的垂类平台有关，相较于途家民宿和美团民宿，更注重用户体验和价值维系，以求获得较强的用户粘性。另一方面，有助于降低积分获取难度，从而通过优惠券的兑换刺激下单。

途家则更注重社交。设置三种积分获取形式：下单、点评房源、发布攻略，下单核心和奖励积分都有涉及，但在非活动期，途家民宿的消费积分减半，在三家平台中积分获取难度属于中间位。

美团则更看重单用户收入。美团民宿APP未设置积分内容，从美团APP来看，美团民宿积分只有下单消费单一获取路径，基本为1:1发放，且门槛较高。

这些动作背后，是民宿预订平台用户策略的转变，从追求增量转向存量运营和增量拓展并举，做好“售后”服务体验，创造更多能增强用户粘性、忠诚度的权益。

爱彼迎的启示与木途美的“困局”

同样是民宿预订平台，爱彼迎选择了不一样的路。爱彼迎的积分兑换并不成体系，早期Airbnb的用户如果把Airbnb推荐给好友，就可以得到200元积分，积分可以用于订房折现，2018年有传言称爱彼迎将启动用户忠诚度计划，但这一内容最终未能实施。Airbnb虽然没有传统积分计划，但通过社区构建和品牌个性（如提倡体验当地生活）来培养用户忠诚度。

“产品即营销”为爱彼迎构建起宽广的护城河与用户复购，比如爱彼迎的王牌房源。相比之下，对于很多用户而言，国内民宿预订平台的房源供给尚难支撑其这样的品牌力。尽管木鸟民宿已经通过网红民宿在年轻用户群中建立起特色民宿的品牌认知，但在大众传播和用户心智上，仍然聚焦于入住而非体验。途家和美团则在高价酒店式公寓和低质低价的日租房上建立起用户认知，产品优势更小。

因此，从短期来看，平台应优化积分规则设计，除三大民宿预订平台现有的积分抵房费之外，可以增加入住一定次数或一定金额即可免费换住等权益以及对应会员权益的会员日、提前入住、延迟退房、接送等附加体验，增加积分使用场景，让积分好用且抗通胀，通过精细的积分体系和成长体系规划巩固存量用户，提高用户忠诚度；从长期来看，平台更应拓展房源与服务体验，摆脱“靠房源增收”的路径依赖，拓展更多增长曲线，比如亚朵的深睡枕。

毕竟，只有当平台真的愿意付出成本去打造更多用户体验时，才有可能说服用户获取积分、积极兑换积分、愿意留在平台。

本文来自作者：小马看世界

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