出海的短剧平台洗牌后，下一轮将迎击本土玩家

文｜宝珠

今年，短剧出海赛道呈现出一幅矛盾图景：上半年市场收入同比暴涨，下载量突破5.26亿次，却有80%-90%的项目回不了本。

据中文在线2025年半年报披露，其间接持股的ReelShort母公司枫叶互动（CMS）上半年营收27.60亿元，已相当于2024年全年营收的95%，但同期净亏损达4651.15万元。这种“增收不增利”的现象，已成为不少出海短剧平台的共同困境。“短剧出海不赚钱了”成为业内最尖锐的质疑。

然而，问题并非赛道失效，而是赚钱的逻辑早已改变。那些固守“翻拍+烧钱投流”的玩家被淘汰，而掌握本土化原创能力、技术手段与精细化运营策略的破局者，已在亏损潮中找到盈利密码。

成本攀升与存量竞争的双重压力

短剧出海的成本门槛已全面抬高，成为多数玩家亏损的核心诱因。从内容创作到海外运营，成本压力贯穿全链路，最终形成挤压行业利润的“成本合力”。

首先，内容精品化趋势推高制作成本。海外用户，尤其是北美付费群体，对内容品质的要求不断提高，已不再满足于简单翻拍的“套路剧”。这导致单部短剧制作成本从2024年的12-15万美元，上涨至2025年的15-18万美元，部分精品剧甚至突破20万美元，较国内同类项目高出2-3倍。头部平台对爆款的考核标准严苛，十部剧中能出一部爆款已属不易，进一步推高了整体制作投入。

其次，本土化进程拉升综合成本。文化适配度直接关系到付费转化率，倒逼玩家实施深度本土化策略。某海外短剧平台负责人冯老师透露，公司在美国组建本土编剧团队，涉猎校园、狼人等贴合海外受众偏好的题材，导致用人成本显著增加。他告诉骨朵，海外人才的聘用与实景拍摄等投入，让整体成本大幅高于国内。

最后是运营投流成本持续飙升。冯老师称，部分制作成本15万美元的短剧，需投入近百万美元投流才能回本。这表明，投流已成为海外短剧变现过程中成本占比最高的环节，其支出规模远超内容制作本身，成为企业盈利的核心压力来源。

随着玩家增多，流量价格水涨船高，中小团队难以承受持续的投流消耗。如今海外短剧市场的用户快速增长期正在结束，即将迈入存量竞争阶段。尽管2025年上半年下载量同比增长，但核心市场的新用户增速已明显放缓。

目前各地区本土玩家的崛起，也分流了大量新增用户。美国作为最大的付费市场，用户渗透率也逐渐饱和，平台获取新用户的成本持续上升。

可见，行业已从“跑马圈地”转向“用户深耕”，头部平台ReelShort、DramaBox合计占据超过70%市场份额，中小平台难以突破其流量壁垒。

为争夺存量用户，平台不得不持续加大投入，这在多家公司2025年前三季度的财报中有所体现。中文在线前三季度营收为10.11亿元，但归母净亏损扩大至5.20亿元；昆仑万维同期营收58亿元，却仍录得6.65亿元的净亏损。

从“增收不增利”的财务表现，到用户增长逻辑的根本转变，二者已形成相互缠绕的压力闭环。

中文在线、昆仑万维等平台为抢占用户份额持续加码投入，但恰恰是这种策略，又遭遇了新增用户增速放缓、本土竞品分流的现实阻力，导致边际效益递减，让原本依赖“拉新-付费”的简单模式难以为继，进一步加剧了全行业的盈利难度。

洗牌期来临，竞争格局重塑

在成本高压与存量博弈的背景下，新势力加速涌入，海外短剧市场彻底告别早期的“野蛮生长”，进入“正规军竞争”时代。

迪士尼将DramaBox纳入旗下加速器孵化计划，释放出布局短剧生态的明确信号；亚马逊在印度启动“MXFatafat”计划，聚焦本土化内容；福克斯更是计划两年内制作超200部短剧，并通过IP合作与收购构建内容生态。

与此同时，海外本土平台快速崛起。印度的KukuTV上线不足一年便跻身下载量季军，韩国Vigloo等平台也凭借本土优势分走市场份额。

国内出海平台同样持续加码，2025年投放短剧APP的数量已达231款，是2024年同期的近4倍。字节推出Melolo布局免费模式，中文在线、昆仑万维等不断迭代平台矩阵。玩家数量暴增导致供需失衡，进一步压缩了单平台收益空间。

新老玩家的碰撞，让海外短剧市场的竞争从“单点突破”升级为“体系对抗”。“现在很难靠一部剧盈利了，”冯老师透露，“如今玩家们不仅要比拼内容创作的本土化能力，还要较量技术降本效率和投流运营精度。”他总结道，“最开始不投流也有剧能跑出来，后来是需要投流才能跑出来，现在是投了也未必能跑出来。”

目前海外短剧市场的全方位竞争，使得许多资金薄弱、资源有限的中小玩家逐渐被边缘化。

而头部平台与行业巨头则通过资源整合持续扩大优势，市场“马太效应”愈发凸显。相信在短期内，海外短剧市场仍将处于“混战模式”，但长期来看，市场份额将向少数头部玩家集中，形成“多强平分”的格局。

如今平台竞争也已从“内容供给”延伸至“全产业链比拼”。从本土IP开发、制作工业化，到投流精细化、变现多元化，每个环节都在拉高竞争门槛。中小平台因资金与资源有限，难以承受持续亏损，或转型采买翻译剧，或退出市场；而头部玩家则通过“烧钱换增长”抢占份额，即便亏损仍加大投放，正是为了锁定长期市场地位。

这种混战预计会持续多久犹未可知，但可以预见的是，大量缺乏竞争力的玩家将被淘汰。

最终，能够在本土化内容、技术赋能与精细化运营上形成壁垒的3-5家头部平台，将瓜分主要市场份额。行业集中度将进一步提升，幸存者有望凭借规模效应实现盈利闭环。

海外短剧的“不赚钱”争议，本质上是行业从“野蛮生长”转向“精耕细作”的转型阵痛。

市场规模持续扩张、用户下载量与付费意愿的双重增长，早已证明海外用户对短剧的需求真实且坚挺；而80%-90%项目亏损的现实，则直白地宣告了“翻拍+烧钱投流”的旧模式彻底失效，这也恰恰成为了行业第一轮洗牌的“催化剂”。

如今，这场围绕“生存资格”的第一轮洗牌已接近尾声。但这并非行业终局，而是竞争逻辑的重塑起点。

当缺乏核心竞争力的“陪跑者”陆续离场，剩下的玩家将告别“混战抢量”的初级阶段，进入以“本土化深耕、工业化制作、多元化变现”为核心的下一阶段较量。而那些在第一轮洗牌中存活下来的平台，也将更有条件通过规模效应压缩成本、巩固用户基本盘，逐步构建起可持续的盈利闭环。

海外短剧行业，正从“洗牌收尾”走向“头部卡位”的新周期。