京东外卖走向独立，刘强东想再造一个美团？

出品｜搜狐科技

作者｜梁昌均

编辑｜杨 锦

每当刘强东现身，京东总有大事发生。

在11月17日晚的第三场京东品酒会上，刘强东一口气宣布多个动作：京东外卖独立APP上线，推出永不商业化的京东真榜、京东点评，并发布七鲜咖啡品牌。

这是京东今年初高调入局外卖之后的最新动作，标志着外卖业务正式走向独立。

这与阿里推动淘宝闪购和饿了么融合的打法殊途同归，外卖市场由此形成美团、京东外卖、淘宝闪购三大独立APP“三国杀”的局面。

但刘强东的野心不止于此，通过布局点评、榜单和团购，他瞄向的是整个本地生活版图。

京东外卖走向独立

“初期我们丧失了巨大流量，很多人搜京东外卖发现没有APP，也不知道外卖在我们主站APP里面还是归为秒送品牌，所以当时很多用户，甚至一些老用户也找不到。”

对为何要单独上线外卖APP，刘强东如此解释。

此前，京东外卖业务被置于主APP首页秒送之下，并未开通独立频道。刘强东的解释一定程度也道出了京东外卖的尴尬，用户想用但不知道在哪，也暴露出京东对外卖入口的设置和营销并不到位。

网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾对搜狐科技表示，京东上线外卖独立APP是基于实际业务发展和用户需求下的选择，其必要性主要体现在解决用户使用痛点和业务升级需求上。

“独立APP能显著提升体验，同时京东外卖已从简单配送升级为整合外卖、即时零售、点评、酒旅和购物的综合本地生活平台，需要更独立的流量入口应对美团和饿了么的竞争。”

目前，京东外卖APP已在安卓和iOS应用商店上线，打出“品质外卖上京东”的口号，首页聚合自营秒送、外卖、购物、超市、酒店等频道，和京东APP中的秒送之下的服务基本差不多。

京东外卖APP首页频道

刘强东宣布的京东真榜也已上线京东外卖APP。京东真榜主要通过复购量、AI全网评和用户盲测进行推荐排序，目前主要面向餐饮，设有地方菜系与上榜好菜两大板块。

其中，地方菜系涵盖鲁菜、川菜、湘菜等八大地域菜系，系统会推荐门店对应外卖菜品。上榜好菜板块，则会根据具体菜品进行门店推荐。这些均会显示复购次数、AI全网评价，以及起送、运费、距离、配送时间、菜品到手价等相关信息，并支持用户一键导航到店。

不过，目前京东真榜推荐上榜的店铺和菜品还不是很多。搜狐科技定位北京后，地方菜系中的门店总数仅有150家左右，上榜好菜的品类也只有40多种，供给不足或也导致不少门店和菜品因距离原因无法配送。

按刘强东的说法，除了餐饮，京东真榜还会对酒店、航司、景点等各类商户做出多种排序，并让用户可以选择自己语言风格的点评。这意味着，京东真榜后续还将向更多领域拓展，目前其也正在进行求真官招募。

京东点评则位于京东外卖APP首页下方的导航栏，覆盖餐饮、酒店、好物（3C数码、家电家居等）、旅游、家政等领域，评价包括图文、视频等方式，有点小红书的既视感。在用户点评下面，往往都附有相关门店和商品，点击跳转后即可点外卖或购买。

今年3月，刘强东通过喊话、和骑手们喝酒等高调入局外卖，并在夏天和美团、淘宝闪购打了一场用户争夺战，但随后京东的声势有所回落。

京东上周发布的财报显示，今年第三季度，包括外卖等在内的新业务实现156亿元的收入，同比增长214%，相比二季度继续增长13%。

这部分得益于外卖订单GMV实现了双位数的环比增长，但由于持续的营销补贴，新业务整体亏损扩大至157亿元。

京东CEO许冉在业绩沟通会中表示，外卖业务整体仍处于战略布局的第一个阶段，目标是在品质外卖领域建立起良好的用户心智和市场份额，服务好现有用户，并吸引更多新用户。

面对行业的激烈竞争，京东外卖在三季度内保持了相对理性。期内京东营销费用达211亿元，同比增长110%，相较二季度127%的增速有所放缓，且环比也下降28%。

当时，许冉还提到，最终希望外卖业务能够成为一个可以独立生存的业务。如今，京东外卖APP的推出，意味着其在推动外卖独立上迈出了第一步。

完善本地生活版图

对外卖市场的布局，京东和阿里有些殊途同归。陈礼滕认为，京东与阿里在外卖业务上的打法存在差异，京东的路径是独立入口+生态整合，阿里则是流量融合+平台统一。

具体来看，京东选择推出独立外卖APP，将外卖、即时零售、点评等整合为一站式本地生活服务，外卖将作为独立入口与电商形成双向赋能，更契合其品质生活服务商的定位。

阿里前期则是在淘宝内部推出淘宝闪购品牌，和饿了么协同，通过主站为外卖引流，实现电商和外卖赋能的闭环，现在则想将饿了么与淘宝闪购合并，统一视觉元素和品牌调性。

最新消息称，饿了么最新内测版本已更名为淘宝闪购，蓝骑士统一为橙色战服。这意味着饿了么这个诞生了18年的外卖平台将退出历史舞台，淘宝闪购取而代之。

随着双方最新动作完成，阿里和京东的外卖业务都将形成两大入口：电商主站和独立APP，实现双入口布局。但相较淘宝闪购有饿了么的积累，京东外卖APP想做起来可能并不容易，如何获取用户是很大挑战。

京东点评和京东真榜，则是京东吸引用户、完善本地生活版图的努力，也是其应对美团、阿里等平台竞争的战略防御。

陈礼滕认为，京东在即时零售领域的核心优势在于其强大的供应链能力，依托自营的3C、家电和生鲜品类，可快速拓展，并通过永不商业化的点评体系建立信任壁垒。“但挑战同样显著，包括高昂的获客成本、长期盈利压力等。”

刘强东明确表示，京东点评和京东真榜永远不做商业化。“商业企业不应该什么都以利益、都要去赚钱，给用户提供一个排名，给用户提供点评，你还要再赚钱，那就一定不可能真实。”

此前，高德同样表示扫街榜不会商业化。可以说，在用户点评方面，阿里和京东站到了统一战线，并把枪口对准了大众点评。

搜狐科技注意到，京东APP秒送入口除上线京东真榜、京东点评，还有团购频道，并给出较多补贴，如门市价达20.5元的套餐，补贴后仅有8.8元。可以说，京东在本地生活版图已趋于完善。

京东APP秒送旗下频道

目前，京东外卖APP还未有团购频道。陈礼腾认为，从业务属性来看，京东未来大概率也会把团购业务放到外卖APP当中。

团购也是阿里此前看上的市场，淘宝闪购从8月开始在上海、深圳和嘉兴等城市试水团购业务。但最新消息称，淘宝闪购重心回到到家业务，且不再追求单量，而是更重视客单价，团购已不再是重心，相关业务转移到高德。

“高德属性就是到目的地，逻辑上可能更符合，而且团购的用户心智目前来看大部分被美团、大众点评长期占据。”

陈礼腾还认为，商家端往往也存在两极分化，优质门店对平台补贴依赖低，参与意愿弱，而经营困难的门店即使获得流量扶持，也往往因服务或产品力不足难以形成复购，导致平台投入产出比低。

淘宝闪购做不好的团购，京东能否做好可能要打个问号。

不过，对于外卖和即时零售，许冉此前表态称，对京东来说都是长期战略。“外卖业务将深植于整个京东的业务生态之中，在用户端、供给端、履约端都和现有业务深度融合，并创造协同价值。”

目前，京东APP和外卖APP多个频道实现互通，如外卖APP的购物频道会跳转至京东主站，酒店频道指向京东旅行，京东点评内则可以跳转到京东外卖和主站等，形成业务和流量联动。

布局外卖等即时零售，形成对主站电商业务的反哺，以高频消费带低频消费，是阿里、京东等电商平台在流量见顶下寻求增量的尝试。

淘宝闪购此前给淘宝日活带来超过20%的增长，并带来了1亿新用户，淘宝闪购双11期间零售订单同比增长超2倍，呈现出一定的增长效应。

京东方面此前透露，外卖最早一批新用户的转化率已接近50%。显然，刘强东依然愿意相信这个可能增长的故事。

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