抖音封停低价茅台背后：流量狂欢谢幕，白酒行业迎渠道革命

作者︱懂酒哥

在电商平台，茅台从来都不只是一款商品，而是无可替代的流量引擎。无论是头部主播的直播间，还是无名商家的小店橱窗，只要“飞天茅台”的标签出现，瞬时涌入的在线人数便能完成数倍增长。这种近乎魔幻的流量效应，让茅台成为电商生态中的“硬通货”，却也催生了野蛮生长的价格乱象。

11月15日，据多家媒体报道，抖音平台对第三方商家发起集中整治，在该平台搜索“53度飞天茅台”商品，已经不再出现低价链接，排在前列的主要是茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店以及抖音超市的链接，价格回归正常。随后，经核查没有违规行为的店铺已陆续解封。

这场看似平台自发的治理行动，实则揭开了白酒行业线上渠道的深层矛盾，更成为观察行业调整周期的关键切口。

抖音强监管落地

根据报道，11月15日，有经销商反映收到“抖音小二”通知，所有带“茅台”的店铺目前都在平台研判处理，店铺会出现违规清退等提示，等待平台判定结果。此外，售卖1935的商家，马上下架所有1935商品。多位商家证实，确实收到了抖音平台发布的上述通知。随后，有经销商表示，经核查没有违规行为的店铺经陆续解封。

目前，在抖音平台以“53度飞天茅台500ml”进行搜索，各商家的价格大部分在1700元/瓶之上，此前1299-1499元的低价产品并没有出现。不过，茅台1935仍有低于当前线下市场批价（700元/瓶）的低价产品在售。

11月10日，双十一大促收官前一天，抖音电商工作人员在商家沟通群中发布了一则通知，称茅台价格低于市场行情价将会被处罚，无论海外版还是国内版，低于市场行情价的，一律按假货存疑处罚，达人自己补贴也不行。消息一出便吸引了大量舆论关注。随后抖音“澄清”解释称，近期有多名消费者投诉个别商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传，对此抖音电商发起了专项行动，重点治理以“虚假低价茅台”为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。

抖音在《关于打击酒类虚假营销与假冒销售行为的治理通告》中明确指出，针对近期平台发现的低价噱头、虚假宣传、资质不符等问题展开专项治理。数据显示，近三个月平台共处置违规商品超2000个，涉及违规商家690个。

在今年双十一期间，一些抖音商家用1299元、1499元的超低价“飞天茅台”吸引消费者，远低于市场批发价。这种远超合理利润空间的定价，早已突破“薄利多销”的商业常识，其背后的货源真相暗藏多重风险。

事实上，商家并不会因销售这些低价茅台酒而盈利。他们之所以甘愿以亏损价售卖茅台，核心在于其“引流工具”的定位。在白酒流通领域，茅台的流量吸附能力无可替代，商家通过低价茅台将用户引入直播间或店铺后，再重点推销利润率可达30%以上的中端白酒、红酒或礼盒产品，形成“赔本赚吆喝—高利润变现”的商业模式。这种玩法短期内为商家带来流量红利，长此以往却对行业生态造成系统性破坏。

这些异常低价商品或是假货，或是来源不明，部分商家通过遮挡包装、混淆“海外版”等方式误导消费者。此外，非正规渠道的“回流酒”同样是低价货源的重要组成部分。更有甚者，以“超低价茅台”为噱头设置诈骗陷阱，消费者付款后遭遇“砍单”“发空包”等问题。对消费者而言，低价诱惑背后是维权困境。线上购酒难以现场验证真伪，即便收到疑似假酒，也常因“无法证明酒体被更换”而陷入维权僵局。

晴雨表异动背后

抖音的整治行动并非孤立事件，而是茅台主导的渠道治理体系的重要一环。在白酒行业，茅台向来是无可争议的“晴雨表”。

2025年初，飞天茅台市场价仍稳守2200元高位，6月跌破2000元整数关口，8月失守1800元，10月底散瓶批发价跌破1700元。此后，茅台方面发布了风险提示并公布了官方授权渠道名单，但电商平台上的低价产品仍屡见不鲜。

“双十一”大促期间，茅台在电商平台的价格持续探底，规格为53度500ml的飞天茅台，电商补贴价先后跌破1700元关口、1650元关口，而后又出现了1499元与官方售价相同的抢购活动，个别电商平台甚至在直播间喊出了1299元的“地板价”。

茅台之所以能成为白酒龙头，除了品质过硬，更重要的便是其稳定的价格体系。电商平台这种混乱的价格，不仅扰乱市场秩序，更直接冲击经销商体系。当线上低价成为常态，遵循规则的线下经销商面临库存积压风险，部分资金链紧张的经销商被迫跟风甩货，形成“低价—囤货观望—再倒挂”的恶性循环。

为整治电商平台价格乱象，茅台方面做出了多方尝试。今年上半年，茅台管理层曾率队到访京东、阿里，双方达成了多项共识，其中提到，“电商渠道要主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好‘线上+线下’双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。”

10月27日，茅台集团召开党委（扩大）会议。会议中强调，要主动维护渠道生态韧性，持续构建完善的现代化市场管理体系，有力保障渠道体系的良性协同和市场的总体平稳。要深耕价值管理和价值创造，为各利益相关方创造更大价值，持续构建利益共享、情感共连、价值共创的可持续发展生态系统。

在前不久举行的三季度业绩说明会上，茅台集团高层向媒体表示，当前茅台正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。

茅台的渠道整治很快产生传导效应，一场全行业的电商保卫战已然打响。10月中旬以来，白酒企业密集发布渠道规范公告。这场整治潮的核心诉求高度一致，既要通过明确授权渠道防范假货风险，更要遏制电商平台的无序价格战。

站在行业周期的重要节点，茅台的渠道整治犹如一面镜子，照见了白酒行业的挑战与机遇。抖音下架低价茅台的动作，标志着白酒线上渠道告别“野蛮生长”，进入品牌与平台协同共治的新阶段。这场整治不仅是对短期价格乱象的矫正，更是对行业价值逻辑的重塑。白酒的核心竞争力从来不是低价流量，而是品质保障、品牌底蕴与健康的渠道生态，只有守住价格底线、筑牢保真防线，才能穿越行业调整周期。