华杉解析华与华理论：从文化母体到品牌资产层层递进讲透

在品牌营销与企业战略领域,华与华凭借其独特的方法论体系与丰富的实战案例,长期受到行业从业者及学术界的广泛关注。在受邀出席上海交通大学安泰经管学院EMBA返校日时,华杉以“文化母体·超级符号与全球品牌”为主题发表演讲,系统分享了华与华在品牌建设与营销实践中总结的五大理论。

华与华的五大理论包括超级符号理论、文化母体理论、品牌三角形理论、品牌资产理论和品牌文化理论。作为华与华极具代表性的理论之一,超级符号理论常被行业提及,华杉介绍,该理论首次系统阐述于2013年出版的《超级符号就是超级创意》一书。“整个超级符号理论,是由华与华提出来的,超级符号这4个字,也是华与华的注册商标。在这本书里,我们说超级符号是人人都能看得懂,并且能听它指挥的符号。超级符号从哪里来?超级符号从文化母体来,超级符号和文化母体就是一回事。”

随后,华杉深入解析了与之紧密关联的文化母体理论。他说道:“文化母体就是人类的文化契约,是人类共同的经验和知识。所以超级符号的本质,就是借用文化母体,运用人类文化的能量,来占人类文化的便宜。我们把这个过程,称为文化母体4部曲:寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体。”他进一步表示,文化母体理论,它不光能用在品牌符号的创意上,它还能用在一切的创意上。只有足够经典才能永远年轻,找到母体才能把品牌融入人类的文化。

谈及品牌本身的构建逻辑,华杉指出当前品牌理论存在的待解问题,并引出自己建立的品牌三角形理论。“我建立的品牌三角形理论,是用符号学来建构了一个理论,就是我把品牌称为产品、话语和符号的三位一体,它是一个本体,三个位格。任何一个品牌都有产品结构、话语体系和符号系统,这三者密不可分,同时诞生,同步进化。而品牌管理,就是同步管理产品结构、话语体系和符号系统,这也就是华与华说的:所有的事都是一件事。”

除了品牌构建,品牌资产的定义也是企业关注的重点,华杉随后分享了华与华对品牌资产的独特解读,接着又阐述了品牌文化理论。“关乎品牌资产理论,华与华对品牌资产的定义,就是品牌资产是能给企业带来效益的大众口语报道,也是人们相互谈论品牌时的原话。”最后,他还分享了品牌文化理论。他说道:“文化是人类在社会历史实践中,所创造的物质财富和精神财富的总和,有时特指精神财富。品牌就是一套物质财富和精神财富的集合,而品牌文化就特指品牌创造的精神财富。”

此次演讲从理论到实践,层层递进,华杉系统拆解了华与华方法的核心框架。这些源于实战的理论体系,不仅展现了其方法论的深度,也为听众提供了理解品牌运营的清晰路径,推动理论价值在交流中切实落地。