老牌国货的翻身仗，打得动Z世代吗？

文｜《投资者网》 张静懿

2025年第三季度，上海家化（股票代码：600315）交出了一份亮眼的成绩单：单季营收14.83亿元，同比增长28.29%；前三季度归母净利润达4.05亿元，同比激增149.1%。资本市场闻风而动，不少媒体高呼"林小海改革见效""国货老将王者归来"。

但细看数据，另一幅图景浮现：第三季度扣非净利润仅958万元，销售费用单季高达7.4亿元，同比增长28%。一面是营收翻红、品牌高调官宣代言人；另一面却是增长高度依赖营销投入、内生盈利依然脆弱。这份"增长"，究竟是扎实复苏，还是靠流量与代言堆砌出来的短期幻象？

百年国货的困局与转身

上海家化是中国日化行业少有的百年企业，前身可追溯至1898年香港广生行，旗下拥有六神、佰草集、玉泽、高夫、双妹等多个国民级品牌。曾几何时，六神花露水是夏日家庭的标配，佰草集代表了东方草本护肤的高端想象。过去四年，面对丸美（603983）、珀莱雅（603605）、上美股份（2365.HK）等对手的品牌焕新与数字化跃迁，上海家化却陷入营收下滑、份额萎缩的压力。

2024年6月，原高鑫零售CEO林小海接棒掌舵，提出"四个聚焦"战略：聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上渠道、聚焦效率提升。市场一度寄予厚望——毕竟，平安系入主以来，公司高层频繁更迭，战略摇摆不定，组织"折腾"大于沉淀。林小海的到来，被看作是职业经理人治企的回归。

但改革从来不是一纸口号。2025年前三季度的财报，既是成绩单，也是试金石。公司实现营业总收入49.61亿元，同比增长10.83%；归母净利润4.05亿元，同比大增149.1%。表面看，这是一份"逆袭"报告。但深入扣非净利润（2.31亿元，同比增长92.5%）和单季数据，问题浮现：第三季度扣非净利润仅958万元，几乎被同期销售费用"吃掉"。

数据显示，上海家化销售费用单季达7.4亿元，同比增长12.14%，远高于营收增速。这背后，是密集的代言人官宣：玉泽牵手樊振东、佰草集签约刘涛、高夫启用付航、启初绑定张柏芝。品牌声量确实起来了，但"投流换增长"的模式是否可持续？在抖音、小红书等平台流量红利见顶的当下，单靠明星代言和广告投放，或难以构建真正的品牌护城河。

品牌、渠道与Z世代：老国货的新命题

2025年前三季度，六神、佰草集、玉泽、高夫、双妹五大品牌线上交易额与交易量均实现双位数增长，其中高端线"双妹"甚至录得三位数增幅。六神通过"驱蚊蛋""香氛沐浴露"破圈，尝试摆脱季节性限制；佰草集靠"大白泥"面膜、"仙草油"打造亿元单品；玉泽在功能性护肤赛道站稳脚跟。

但问题在于，单品牌依赖单一爆品。以玉泽为例，作为集团重点打造的核心护肤品牌，目前仅有一款"亿元单品"，在抖音、天猫等平台的品类榜单中仍难见踪影。反观珀莱雅（603605）的"红宝石""双抗"系列已形成产品矩阵，具备持续打爆能力。上海家化尚未证明其具备系统性打造爆品的能力。

2025年前三季度，公司线上收入占比首次突破50%，抖音等新兴平台成为增长引擎。玉泽、六神在抖音的直播带货表现不俗。然而，线上"声量"并未完全转化为"用户忠诚"或"复购率"。Z世代消费者对品牌的判断，早已超越"有没有代言人"，更看重产品功效、成分透明、互动体验与价值观共鸣。而上海家化在内容营销、社群运营、用户共创等维度，仍显传统。

对Z世代而言，"老字号"不是光环，而是负担——如果产品不够好、包装不够潮、沟通不够"网感"。六神尝试用"香氛""联名"靠近年轻人，佰草集强调"东方美学"，但这些叙事在成分党、功效党主导的护肤市场中，说服力有限。Z世代要的不是"妈妈用过的好东西"，而是"适合我的好东西"。上海家化需要回答：在功效宣称、临床验证、用户测评、社交媒体互动等方面，能否建立新一代信任体系？

行业镜像：国货美妆的集体焦虑与破局之路

放眼整个国产美妆行业，上海家化的处境并非孤例。过去几年，行业经历了一轮"流量狂欢"：靠大促、达人、直播冲销量。但2024年以来，流量成本飙升、平台规则变化、消费者回归理性，单纯"烧钱换增长"的模式难以为继。

与此同时，国际大牌加速下沉，功效护肤、医美级产品、纯净美妆等新赛道不断涌现。国产企业若不能在产品研发、品牌叙事、用户运营上真正深耕，仅靠"情怀+投放"，终将被市场淘汰。

2025年三季度，上海家化确实走出了低谷，数据向好值得肯定。但这份"好转"，更像是止血成功，而非肌体重建。对Z世代消费者而言，他们不在乎你曾经多辉煌，只在乎你现在多好用。

上海家化已经走出谷底，但真正的长跑，才刚刚开始。未来能否从"流量依赖"走向"品牌驱动"，取决于它是否会沉下心来做产品、做用户、做时间的朋友。毕竟，在Z世代的世界里，没有"老字号"的免死金牌，只有"真本事"才是通行证。