2025年第45周：服装行业周度市场观察

服装丨市场观察

本周看点：

-悦己、表达个性、文化认同 年轻人买金理由变了；

-IP谷子大爆发，吃谷人先扛不住了；

-白云机场都快成广州的奢侈品卖场了。

行业环境

1.悦己、表达个性、文化认同 年轻人买金理由变了

关键词：国际黄金市场,情绪消费,产品创新,品牌塑造,Z世代

概要：国际黄金市场热度持续，金饰企业从传统“金价波动”模式转向“情绪消费”新风口，通过个性化产品和高端化品牌叙事寻求突破。专家指出，情绪消费推动企业注重创新与品牌塑造，促进行业从价格竞争转向差异化竞争。随着“Z世代”成为消费主力，黄金购买动机从保值、婚庆转向“悦己”和个性表达，推动需求场景变化。企业通过IP联名（如《盗墓笔记》《黑神话》系列）精准触达年轻群体，激活文化共鸣与购买动力。同时，高端化战略（如周大生联名国家宝藏）通过“文化+设计+稀缺”提升附加值，吸引高净值客户，形成稳定高利润市场。行业趋势显示，金饰消费正从功能需求转向情感与价值驱动。

2.华丽志创始人余燕：中国奢侈品市场仍处于早期发展阶段！

关键词：奢侈品行业,股票普涨,中国增长引擎,新常态,供给侧

概要：上周，LVMH集团超预期的第三季度财报带动全球奢侈品股票普涨，27只股票中25只上涨，总市值单日增加近700亿美元。过去一年，奢侈品行业因中国市场需求下滑陷入困境，尽管近期有企稳迹象，但全面复苏仍需时间。中国奢侈品市场结束高速增长，进入“新常态”，需正视供给侧（产品竞争力、品牌内容）、需求侧（消费理性化、财富效应减弱）及替代品（本土品牌、体验消费）的多重挑战。华丽志创始人余燕指出，奢侈品牌的韧性源于创造力和定力，中国市场仍处早期阶段，未来增长将更平缓但结构多元，本土与国际品牌均有机会。日本市场的稳健表现和中国高净值人群的成长潜力，预示长期增长空间。

3.IP谷子大爆发，吃谷人先扛不住了

关键词：谷圈经济,IP联名,团购周边,二手交易,捆绑销售

概要：近年来，谷子经济（二次元周边消费）迅速崛起，尤其在游戏IP联名推动下，团购周边成为年轻群体的消费常态，但也衍生出捆绑销售、黑话门槛等问题。玩家通过拼团购买盲盒等周边，热门角色价格高，冷门角色则低价促销。团长管理拼团事务繁琐，面临代购成本高、撤单等压力。尽管谷子经济规模增长迅速，但其热度并未显著反哺游戏本体消费，部分“吃谷妹”更倾向购买实体周边而非游戏内氪金。此外，频繁的IP联名引发玩家挑剔，甚至导致社群分裂。行业观察者指出，游戏IP的长久生命力仍依赖于内容本身，周边经济仅是锦上添花。

4.4000元一件都卖爆，谁在捧红高价羽绒服？

关键词：速冻式降温,羽绒服市场,户外羽绒服,高端羽绒服,双11

概要：全国多地降温带动羽绒服市场热销，双11期间京东、天猫平台羽绒服成交额大幅增长，户外羽绒服尤其受欢迎。国产及中高端品牌如北面、始祖鸟、凯乐石等销量亮眼，部分高价单品溢价热销。本土品牌如波司登、凯乐石等加速布局高端市场，与国际品牌竞争，但专业性能仍受部分户外爱好者质疑。户外运动热潮推动高价羽绒服需求，消费者既看重功能性，也为品牌溢价和社交价值买单。然而，随着市场饱和，品牌需思考如何持续吸引消费者。

5.白云机场都快成广州的奢侈品卖场了

关键词：残疾人出行,机场服务,非航空性收入,商业零售,高端品牌

概要：近年来，国内机场为提升盈利能力，加速向高端商业转型，引入奢侈品、高端美妆等品牌，打造“商业含金量”。深圳宝安、广州白云等机场重奢品牌扎堆，餐饮也引入米其林等高端业态。这一趋势源于航空性收入增长受限，机场转向非航空性收入（如零售、广告）寻求突破。尽管客流恢复，但旅客消费意愿下降，免税业务竞争加剧，促使机场拓展有税商业。与国际一流机场（如香港、新加坡樟宜）相比，国内机场非航收入占比仍偏低，商业生态和综合开发尚处初级阶段。未来，机场需通过多元化布局（如“航空+旅游”）和空间改造，进一步挖掘非航收入潜力。

6.即时零售成新风口？从安踏到李宁近20家服饰运动品牌集体发力

关键词：服饰运动行业,即时零售,头部品牌,销售渠道,销量增长

概要：近期，服饰运动行业掀起“即时零售布局潮”，近20家头部品牌加速入驻美团闪购等平台。泉州市纺织服装商会与美团闪购签约合作，推动实体与数字消费融合。特步、安踏、361°、李宁等品牌已入驻超万家门店，七匹狼等品牌也将跟进。即时零售显著带动销量增长，6月以来运动鞋服销量同比增超200%，游泳、骑行用品增超100%。行业分析认为，运动品类与即时零售高度适配，打破时空限制，覆盖多元场景，形成双向增益。安踏、李宁等头部品牌三季度表现稳健，安踏多品牌矩阵增长显著，李宁电商业务实现增长。行业向好态势明显，未来增长潜力值得期待。

头部品牌动态：

7.SEASE创始人谈：如何在户外运动和奢侈品之间找到创新的空白点？

关键词：奢华运动品牌,家族传承,面料创新,都市户外,精英男士

概要：2018年，Loro Piana家族第六代成员Franco和Giacomo兄弟创立奢华运动品牌SEASE，融合家族顶级面料工艺与户外功能性，打造兼顾都市与自然的男士服饰。SEASE以天然材质（如羊毛、Solaro®面料）为核心，坚持意大利手工制作，重新定义意式传统。品牌门店选址度假胜地，通过社群活动与顾客建立情感连接。2024年进军迪拜市场，并计划拓展美国及亚洲，尤其看好中国潜力，但认为需先在其他市场建立知名度。SEASE强调品质、优雅与自由的生活方式。

8.显著改善！开云集团第三季度营收同比下滑5%，Gucci“重返时尚前沿”

关键词：财报,营收,同比下降,奢侈品,品牌

概要：法国开云集团2025年第三季度财报显示，总营收34.15亿欧元，同比下滑5%（可比基础），较上季度15%的跌幅有所改善。旗舰品牌Gucci营收下降14%，但北美和西欧市场表现回升。集团CEO表示仍需努力提升业绩。开云近期与欧莱雅达成40亿欧元协议，出售Creed香水品牌及三大奢侈品牌美妆授权，并计划合资探索健康领域。分品牌看，Bottega Veneta增长3%，圣罗兰下滑4%，珠宝品牌表现强劲。地区方面，北美和西欧势头稳健。此外，Gucci因反垄断问题被欧盟罚款。前三季度集团总营收110亿欧元，同比下降12%。

9.童装销售额全亚洲第一，巴拉巴拉为何深耕价值营销？

关键词：童装市场,亲子关系,新生代父母,情感需求,产品设计

概要：中国童装市场竞争焦点正从价格、功能转向亲子关系。巴拉巴拉总经理Will指出，新一代父母更注重与孩子的平等互动，品牌需从单纯服装提供者升级为亲子关系见证者。其冬季“玩具吧！羽绒”系列通过真实场景展现亲子关系，聚焦母亲情感需求，将羽绒服转化为亲子互动载体。巴拉巴拉以“质价比+心价比”战略夯实品牌力、产品力与渠道力，并拓展全球化布局，融入中国非遗文化。目前品牌已位居亚洲童装销售额第一，未来目标成为全球领先的儿童生活方式品牌。

10.老凤祥想和老铺黄金抢生意

关键词：黄金珠宝,奢侈品市场,高端化,经营压力,品牌溢价

概要：老凤祥近期进军奢侈品市场，通过设立高端商贸公司和认购迈巴赫奢侈品公司股权，布局金银珠宝、钟表等高端产品。此举源于金价波动导致业绩下滑，上半年营收和净利润双降。老凤祥希望借鉴老铺黄金的高端化模式，瞄准中高消费人群，但面临品牌定位和加盟模式等挑战。老铺黄金凭借古法工艺和奢侈品体验成功突围，而老凤祥需打造独特品牌叙事以实现高端转型。

11.lululemon在北美，正沦为“妈妈品牌”

关键词：信仰危机,翻身仗,自救,股价下跌,生活方式

概要：2017年，lululemon因市场竞争加剧遭遇“信仰危机”，业绩股价双跌，后凭借“小黑裤”翻盘。如今，品牌再次陷入低谷，虽通过密集上新和营销自救，但北美市场疲软，股价暴跌70%。新兴品牌FPMovement等以宽松设计抢占市场，反映年轻人消费转向实用舒适。lululemon因产品创新不足、竞品模仿加剧及涨价策略失当，品牌光环削弱。创始人批评其忽视创新，强调需重塑声誉。尽管面临挑战，消费者仍期待其未来突破。

12.天助自助者！LVMH集团管理层详解奢侈品牌如何“自助”

关键词：国际大环境,奢侈品,财报,中国市场,正增长

概要：法国奢侈品巨头LVMH集团第三季度财报显示，全球营收同比增长1%，中国市场重回正增长，推动股价大涨12.22%。集团强调“自助”策略，通过创新与零售变革实现业绩回升。中国市场表现亮眼，中国大陆本土消费转为正增长，中国游客海外消费降幅收窄。Louis Vuitton在中国的复苏尤为关键，其上海创新零售空间“The Louis”成为成功案例。此外，Tiffany转型稳步推进，经典系列增长显著。Sephora凭借独家品牌和“目的地”模式表现强劲。集团对创意总监更迭和品牌创新充满信心，认为持续改善将推动未来增长。

13.凯雷意大利主席：打造100亿欧元规模的时尚企业，光靠好产品是不够的

关键词：奢侈品行业,创新产品理念,时尚行业,创意与商业,资本运作

概要：在米兰德勤举办的奢侈品行业会议上，凯雷投资集团意大利区主席Marco De Benedetti分享了行业见解。他指出，打造1亿欧元营收的公司需创新产品，但发展到100亿欧元规模则需整合资源，平衡创意与商业。他主导的Moncler投资成功案例显示，资本能为企业关键跃升提供支持，推动品牌全球化。他强调规模对企业增长的核心价值，以LVMH为例说明集团支撑的重要性。可持续发展已成为竞争要素，但他担忧企业承诺可能落空。未来，中国仍是奢侈品行业的关键市场，品牌需结合传承与创新以开拓新客群。

14.老铺黄金再度涨价，离“爱马仕”还有多远？

关键词：胡润百富榜,中国首富,女首富,财富增长,黄金产品

概要：2025年胡润百富榜发布，农夫山泉钟睒睒第四次成为中国首富，翰森药业钟慧娟成为女首富。老铺黄金创始人徐高明父子首次登顶新人榜榜首，其公司上半年营收123.54亿元，同比增长250.9%，但股价表现不佳。老铺黄金以高端古法工艺黄金产品著称，被称为“黄金界爱马仕”，但面临品控问题和高仿挑战。尽管会员增长迅速，毛利率受金价影响下滑至38.1%。公司推进国际化战略，境外营收增速达455.2%，但品牌壁垒和长期竞争力仍需加强。

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