双11声量收敛背后 商达在快手收获确定性增长

文丨姜琪 石磊 编辑丨石磊

【亿邦原创】如果用一个词来形容今年的双11，“降噪”大概是最贴切的。今年，行业整体营销声量明显收敛。用户不再像过去那样把购物车当成“囤货清单”，平台也不再单纯大规模堆叠补贴博声量。消费回归理性、经营回归基本面，成为平台与商家共同面临的现实。

然而，正是在这种热度退场的背景下，一些结构性增长反而更容易被看见。

11月12日，快手电商发布双11收官战报，两个增长亮点落在全域经营新场域，大牌大补百万GMV单品数同比增长超77%、搜索GMV同比增长超33%；这两个增长点来自以往并不被视为核心的货架与搜索场，而非传统意义上“最有存在感”的直播场。这意味着，快手的电商结构正在发生明显的迁移：从“直播电商”，走向更完整的“经营电商”。

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行业一度将大促的GMV视为唯一KPI。但在今年快手电商的双11中，我们更倾向于将其视为一个高效的“练兵场”。对于商达而言，这是一个检验其全年经营策略、测试新品市场反应、优化流量运营效率、激活私域粉丝的最佳时机。

平台的资源倾斜和用户的高关注度，更是为这次实战演练提供了绝佳条件。成绩固然重要，但通过大促沉淀下的运营经验、用户数据和品牌资产，其长期价值更为珍贵。

当行业不再关注“冲榜”，平台真实的经营底盘开始被看见。于是，一个关键问题浮现出来——在行业整体趋缓的大背景下，为什么商达能在快手电商获得更高确定性？

01

货架场爆发，全域经营成为底层逻辑

如果说过去几年直播电商最鲜明的特征是“爆发力”，那么今年快手电商双11呈现出的，则是一种转向“深度经营”的增长逻辑。它不再围绕单场直播的亮眼成绩展开，而是围绕一套更完整、更可复用的经营结构展开。

通过这次双11你会发现，快手电商将好内容与好商品融合，通过商达带动泛货架、直播、短视频等各大场域实现全面爆发。尤其是商城、搜索等货架场景的成熟，为商达提供了第二增长曲线。

以领丰金为例，该品牌自2024年10月入驻快手，仅用一年时间，通过公私域联动与多场域协同，构建了完整的全域经营闭环，实现年销售额近32亿元。

在今年双11期间，领丰金在短视频领域通过“工厂溯源”“金价科普”等优质内容精准触达目标用户，配合“囤点黄金”等年轻化素材激发消费需求，为直播间有效引流。在直播场域，品牌采用每日超12小时的长时长播控，结合红包等互动工具提升用户粘性，并借助平台大额补贴打造爆款价格优势，最终在双11首日创下近2亿元GMV。

值得关注的是，内容仍然重要，但不再是唯一入口。在货架经营侧，领丰金以1克金豆等小克重产品降低消费门槛、建立信任，再通过萌趣金豆、星座套组等差异化产品矩阵激发用户复购，形成“试水—养成—囤金”的消费闭环，最终实现40%的高复购率。这表明，增长质量不仅取决于内容，也依赖于货架承接、搜索转化、自播阵地和复购体系等更具经营属性的能力。

如果把过去的快手比作“一条短视频到直播的高速公路”，那么如今快手更像是“一张立体路网”——多个场域同时承担起触达、转化、承接、沉淀的任务，用户从被动接收转为主动寻找；商家获得的也不再是流量的单向馈赠，而是更多可操作、可经营的自主空间。

真正让这种确定性具备规模化可能的，是AI的介入。今年快手电商把AI引入商达链路，从脚本生成、智能剪辑、选品诊断，到自播助手、经营策略建议、智能提报等等。以往只有头部品牌商家才能配置的能力，如今已转化为普惠的经营基础设施。AI让内容生产更高效、经营判断更精准、投放与货盘策略更科学，也使以往难以规模化的经验转化为可复制的方法论。

综合来看，可以更清晰地理解今年快手电商的增长逻辑：直播的内容力，让用户看见和信任；货架的承接力，让决策更高效；AI的经营力，让经营更精准、更可控。这三条主线在今年双11被明显拉近、打通，最终形成一种更加稳健、更加可复用的增长结构。增长不再依赖单一场域的爆发，而体现在整个生态的韧性——它可预期、有节奏、有方法。

02

不止于大促，品牌以长期主义拿下双11

快手今年的双11，一批品牌凭借差异化经营策略，实现了生意的爆发式增长。它们并非依靠短期投机，而是基于对快手生态的长期深耕，在大促节点实现了厚积薄发。

秋冬季是服饰品牌的绝对主场。国民羽绒服品牌鸭鸭在本次双11中，其快手单店自播GMV突破了历史峰值。这一成绩的取得，并非一蹴而就。鸭鸭在快手采取了“店群矩阵”策略，通过布局多个账号，覆盖不同风格与消费能力的用户群体，形成了强大的渠道合力。

同时，其运营重心始终围绕“爆品打造”，在双11前夕通过短视频内容进行预热，在直播中集中资源主推核心款式，成功引爆了消费热潮。最终在双11的练兵场上检验了其全域货盘布局的成功。

有品牌负责人透露，此次服饰品类销售爆发虽与降温的外在因素有关，但核心在于平台拥有充沛的电商和商业化流量，品牌成功把握时机，抓住了这部分流量。双11期间，快手电商还推出“乘风计划”，通过资源倾斜、模式创新、专人对接，帮助品牌实现声量齐飞，撬动经营规模新突破。

黄金品类在快手的爆发，是信任电商与全域经营的极致体现。紫金黄金在本次大促中，巧妙采用了自播与达播联动策略。品牌通过日常稳定的品牌自播，构建用户信任与品牌认知，沉淀私域流量；同时，在双11关键节点，与平台头部达人合作，利用达人的影响力和选品能力，快速撬动公域流量，实现GMV的脉冲式增长。

快手双11开启次日，紫金黄金单日GMV破5亿元；整体上看，快手平台销售成绩占全平台整体销售额的30%左右。其电商总监直言，“品牌在快手双11开门红期间的表现远超预期。”

在竞争激烈的3C赛道，iQOO选择了以“超级新品”作为双11的破局点。其新款手机在快手进行首发，通过前期密集的短视频内容铺垫、直播间预约锁客等一系列组合拳，成功将新品势能转化为销售动能，实现了首销单品GMV突破1500万的亮眼成绩。这证明，在快手电商，高客单价、强品牌属性的产品，同样可以通过精准的内容营销和全域资源整合，实现高效转化。

这些品牌虽分属不同行业，但它们共同将快手视为长期经营的主阵地。通过深耕内容、布局矩阵、联动公私域、打造爆品等，在全域经营的框架下，将双11这个“练兵场”变成了检验自身经营成果、实现生意跃迁的关键节点。也正因如此，我们才能看到从品牌到达人，一个个厚积薄发的故事得以上演。

03

达人双11突围：内容即生意，信任即成交

在快手的生态中，达人始终是充满活力与创造力的重要组成部分，他们与品牌共同构成了繁荣的商达生态。今年双11，那些具备独特内容风格和坚定经营理念的达人，同样交出了令人瞩目的成绩单。

ViVi欧韩原创服饰主理人影姐和雪姐是快手上的“老兵”，专注于欧韩风原创服饰设计已多年。在双11期间，她们精心策划了一场“宠粉专场”。打造精细化货盘，并通过场景化内容展示，激发消费者购买意愿。同时，她们为粉丝提供了专属福利与折扣，将“宠粉”落到实处。这场基于深度信任与独特价值的专场直播，最终实现了单场GMV超2000万元的业绩，证明了在快手，内容与商业、粉丝与客户可以实现完美统一。

丰富的玩法和福利机制，成为商达生意爆发不可或缺的推动力。此次双11。快手电商投入超100亿流量补贴和30亿现金补贴，直接降低了商达的获客与经营成本。补贴也更倾向于为长期经营动作服务，而不是堆在直播间催一波情绪化消费。

与ViVi欧韩原创服饰的受众不同，NN Limited走的是一条相对小众的高端女装路线。其客单价在平台中处于较高水平，但这并未阻碍其在双11实现单场GMV超1500万元。NN Limited的成功，在于其对品牌品质的坚持和对精准受众的深度服务。

主理人根据时尚新潮及粉丝需求，精细选款、评测爆款，并提前备足货品。在品质方面，从原材料质量、加工工艺，到售后服务，全链路精细把控，营造出“好产品本身就是硬招牌”的信任氛围。这也表明，快手的电商生态具有极强的包容性，能够支持不同定位、不同客单价的商达找到自己的“蓝海”并深耕、壮大。

可以看出，在快手，达人的核心竞争力依然是内容力与信任力。无论是依靠长期积累的原创设计，还是服务于特定圈层的高端货品，其生意的爆发都根植于与粉丝建立的牢固关系。双11的大促节点，为他们提供了一个集中释放信任价值、放大内容影响力的绝佳舞台。

早期的电商增长往往依赖于流量洼地，而在今天的快手，商达们的成功更多地依赖于其长期、系统性的经营方法论。平台提供的补贴与工具，正是为了赋能这种长效经营，让商达转向“精耕”模式，获得持续而稳定的收获。双11的收官，并非一个终点，而是一个新的起点。它验证了快手电商全域经营战略的正确性与可行性，也展示了其商达群体强大的内生动力。

2025年的双11，或许在宏观上缺少了往日锣鼓喧天的热闹，但在快手电商的生态里，我们依然看到了蓬勃的生机与增长动力。

当行业告别高速增长后，竞争不再比“声量”，而是比“确定性”。从货架到搜索、从品牌到达人，今年快手电商呈现出一条更清晰的答案：增长源于经营，而非意外；确定性来自结构，而非流量；长期价值依托能力，而非补贴。

当噪音褪去，经营的底层逻辑被重新看见——这正是今年快手双11最值得记录的一点。

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