双十一变冷清，是谁杀死了年轻人的购物欲望？

双十一变冷清，是谁杀死了年轻人的购物欲望？

还记得曾经的那个双十一，消费者们像等待除夕一样守到零点，新手速购满减付定金，生怕错过这一年的薅羊毛大会。而如今，这场全民狂欢却悄然降温，取而代之的是冷清的菜鸟驿站和网友刚想起来双11已然过去的恍惚感。

要知道，往年双十一各大电商平台疯狂内卷，晒战绩、办晚会，好不热闹。可今年无论是淘宝、京东还是拼多多，似乎都约好了要一起静音。“双十一是不是卖不动了？”这条微博话题成为今年双11最热的讨论之一。到底是谁杀死了年轻人的购物欲望？

在搞明白一切之前，我们先来做个游戏，放松下思维。下班以后，你打开外卖软件，本来只想点一份28元的卤肉饭，正要付钱时，弹窗提醒你满40立减12。于是你又在菜单里寻宝，点了份8块的可乐和9块的土豆沙拉。整完这一切后，你发现6块钱的卤蛋似乎也不错，最后东拼西凑点了51块的东西，实际付费39元，这下你心满意足，以为自己靠智慧赢了商家一把。可你哪里能知道，平时的土豆沙拉只要7块，卤蛋只要4块，这单下来你以为是省了，实际还被坑了？

这个瞬间有没有让你想到某些购物节满减优惠的套路？而就是这场套路满满的双十一，在一开始不过市场小而美的试水。2009年11月11日，阿里试探性举办了首个折扣购物节，当时只有27个品牌参与，却意外拿下了5000万左右的销售额度。

或许是看到这种模式有利可图，2012年京东也开启了双11购物狂欢模式，因为两家实力相当，一度出现猫狗大战的盛况，消费者们忙的两边比价熬夜算怎么对自己最有利。这一年，全平台的销售额猛增到191亿元。

2015年，双十一迎来了高光时刻，消费者们早就研究清楚了各个平台的复杂规则，并将心仪的商品都放到了购物车，只等时间一到，就立马展开拼手速和网速的战斗，这年不过花了1分12秒，单天猫平台的销售额就突破了10亿。也是在这年，阿里联手湖南卫视在北京水立方开创性的搞起了双11狂欢夜，无数人左手手机抢货，右手遥控器换台，购物车与娱乐盛宴首次完美绑定。

眼见天猫请了一众大咖，宣传力度被提到了阈值，京东也在2016年跟着复制了场晚会，2020年是更加热闹，11月10日晚上竟然有四家平台同时办晚会。这一年天猫的销售额高达5403亿元，京东的销售额也在3491亿元。

然而，盛极必衰是永恒不变的定律，从2020年往后，双11在变味的路途上越走越远。或许吃到了太多的甜头，各个平台都开启了疯狂造节的模式，全年365天，有2/3的日子都是节日，甚至清明节都敢包装成踏青购物季。

2024年的双十一彻底沦为了马拉松式消耗战，促销周期从10月初到11月中旬，确实让消费者的情绪由兴奋直接转为了疲惫，在这年竟然有10家平台在同一晚举办晚会，过度的热闹反而让人觉得荒诞，一场本来让人期待的现实惊喜，直接演变成了一场耗时耗力的漫长任务。双11身上的荣耀逐渐褪色，吸引人的魔力自然也随之减少。

放到十年前，肯定没人会想到双十一会沦落到如此地步。纵观消费者对双11购物节的热情，消亡时简直是一部写满人间真实的喜剧片。

从2009年到如今，每年各个平台都会推出自己的满减规则，真要用这些规则计算如何购物，难度堪比年度数学高考加体力马拉松。原本消费者只是想轻松购物，结果却沦为了人肉计算器，有累觉不爱的情绪自然很正常。并且早在前几年，就有人识破了商家先涨价再降价的套路，信任感一旦消失，热情自然会随之速动，更何况双11相较于从前，已然没有稀缺性了，谁还愿意为他多下功夫？

从618到双12，从主播直播间到各类季节大促折扣，已经是日常基本操作，消费者的大脑里早就对限量和打折这两个词麻木了。所谓的双11不过是日历上一个普通的日子罢了，不仅不需要买东西，过多宣传还会让人觉得乏味至极。

2009年为了凑单买空购物车的消费者基本都是90后，他们早有相当一批人迈进了中年人的行列当中，相较于年轻时期的冲动，现在已经开始中年觉醒，甚至当年那些因为从众心理和为了填补空虚而疯狂购物的记忆还存留在他们的大脑里。这些负面记忆导致他们看到听到双11第一反应就是预期性后悔，于是纷纷化身为理性战士。

至于95后和Z时代的00后就更厉害了，他们信奉可以买贵不能买亏的准则，东西可以高价，但是必须提供情绪价值或者健康属性，购物节用打折想吸引他们，简直是找错目标人群了。就算是本来有意想要买些东西囤着的人，也轻易不敢随便下单，毕竟这几年全球经济下行，富足如美军都极有可能出现没钱发工资的情况。

普通打工穷人哪里还有多余的钱，能够认清大家默契的加入“等等等”，买房等等再买，结婚等等再结，生娃等等再生。人生大事尚且如此，更何况一个双11购物节凉凉，平台方真的笑不出来，这可不是简单的感冒发烧，而是一场从商业模式到生存逻辑的全方位地震。

想象一下，平台本来砸下重金打算在购物节大干一场，结果消费者们根本不买账，直接上演空城计。更扎心的是，为了抢那点儿本就不多的流量，营销费用还得使劲往上加，结果却是投入产出比惨不忍睹。

与此同时，商家们也学精了，中小商家看这竟然是赔本买卖，直接用脚投票不玩儿了。而那些本来就血条厚的大品牌，要么深耕线下品牌，要么跑去抖音、快手这些新品牌开发基地。眼看简单的价格战和流量收割玩不转了，平台的竞争就进入了地狱模式。现在拼的是真正的内功，谁的供应链更高效，谁的体验更丝滑，谁的生态更健康。

更魔幻的现实是，为了活下去，曾经的死对头们竟然开始握手言和了。淘宝能用微信支付，抖音能跳转京东商城，这种破壁合作在过去简直想都不敢想，现在却成了常态，当真是没有永远的敌人，只有永远的利益。

总之，购物节的冷清，本质上就是我国电商行业一个时代的结束，那个靠粗放流量就能躺赢的时代彻底翻篇了，现在进入了必须精耕细作，用真实价值留住用户的新阶段，这对平台而言是一次大考，但考过了就能看到更为健康的未来。