单季大赚7.9亿，AI广告养肥B站

01、B站又实现季度盈利了

哔哩哔哩（以下简称“B站”）究竟如何赚钱，一直是资本市场重点关注的问题。毕竟“变现难”一直是内容社区的难题。

11月13日，B站发布的最新财报显示，其第三季度净利润从去年同期的亏损0.8亿元，转为盈利4.69亿元；非通用会计准则（Non-GAAP）下的经调整净利润为7.87亿元，同比大幅增长233%。

对B站来说，这是一份重要的财报。B站曾经连续6年处于亏损状态，直到2024年第三季度才首次实现上市后的单季度经调整净利润盈利。第三季度则进一步提升，创下了单季新高，也向资本市场证明了它持续赚钱的能力。

因此，财报发布后市场迅速给出了相应反馈。11月14日，B站美股盘前一度上涨超过6%。截至11月14日收盘，B站美股股价为27.34美元，年内累计上涨61.4%。

从业务结构来看，对B站营收贡献最大的要数增值服务。今年第三季度，B站的增值服务业务实现收入30.2亿元，同比增长7%。其中主要包括大会员订阅、直播打赏等，在总营收中占比39%。

一直以来，B站最核心的竞争优势都是它独特的社区生态。为了获得更多新增用户，B站这几年也在试图撕下“二次元平台”的单一标签，以打开更大的市场空间。

今年以来，B站在内容生态建设上动作不断，推出了多部国漫独播剧集，如国创动画《凡人修仙传》迎来高光剧情，单集播放量超1.8亿次；《牧神记》开播仅一年，追番人数突破500万，总播放量超过10亿次。

此外，第三季度，B站自制综艺《去你家吃饭好吗》第三季、纪录片《守护解放西6》以及9月末上线的古装复仇爽剧《金昭玉醉》，也吸引了不少新用户订阅。

财报显示，第三季度，B站游戏内容播放时长同比增长22%，AI内容播放时长同比增长近50%，国创内容播放时长更是同比飙升104%。

有了这些较为卖座的作品和更丰富的内容生态，第三季度，B站大会员订阅数净增170万，同比增长16%。平台用户数据相关的多项关键指标，也在第三季度创下了历史新高：日活用户（DAU）达到1.17亿，同比增长9%；月活用户（MAU）达到3.76亿，同比增长8%。

还有一个更重要的看点是，B站付费用户质量也得到了明显提升。数据显示，三季度其月付费用户（MPU）达到3500万，同比增长17%，明显高于DAU和MAU的增速。这也意味着，平台用户付费转化率在不断提升。

不过，更现实的挑战也摆在了B站面前：一方面，互联网用户增长已经进入存量周期；另一方面，抖音、快手等短视频平台在不断深入长视频平台的腹地与其争抢年轻用户。

对比整个行业，B站的用户量增速并不算高。QuestMobile数据显示，2025年5月主流平台月活用户数量同比增速，抖音为13.5%、快手为8.7%、小红书为13.2%，而B站仅有2.8%。

这意味着，尽管B站的增值服务仍是其第一大收入来源，但在市场看来，它的估值能到多高，很大程度上还得看广告和游戏业务的未来发展。

02、AI广告成了B站业绩“功臣”

多年前，B站董事长陈睿曾公开表态：“B站永不加视频贴片广告。”这句话得到了众多二次元用户的拥护，几乎被当作B站的“祖训”，是B站维护自己独特社区氛围的重要“契约”。现在，很多用户发现，虽然还没有出现片头贴片广告，但B站的广告密度也正在大幅提升。

普通用户现在打开B站，点开一个竖屏视频往下滑，在信息流中很快会刷到诸如按摩仪、睡眠枕、电动牙刷、瑜伽裤等广告。如果选择一位UP主的视频长时间观看，也会发现许多视频中间穿插了广告口播，时长5秒到15秒不等。

这也让广告业务成为B站第三季度增速最快的板块。数据显示，B站第三季度广告收入达25.7亿元，同比增长23%，是当季公司实现盈利的第二大“功臣”。广告贡献前五的行业分别是游戏、网络服务、数码家电、电商和汽车。

B站广告业务飞速增长的另一面，是用户的吐槽。毕竟，B站的老用户早已习惯了“全程无广告”的视频观看体验，他们追求看视频的“沉浸感”，对广告露出是非常抵触的。

不久前，一则“拉黑B站幽灵账号可去除广告”的消息在网络上迅速传播。这些所谓的“幽灵账号”名称大多是由一串毫无规律的英文字母组成，平台等级为0，却发布了大量视频。有一些网友称，在拉黑这类账号、清除缓存后，B站开屏广告、首页信息流广告与弹窗数量会减少。有媒体报道称，B站客服对此曾回应，“经技术排查，此现象与App的闪屏预加载机制有关”。

这也体现出了B站广告和用户体验之间的矛盾，以及B站广告系统在技术上存在漏洞的问题。不过，在商业化压力面前，B站对于广告的重视程度仍在持续提升。

今年以来， B站广告“提效”的动作越来越频繁，其中的一大看点便体现在AI技术的融入应用上。

据公司财报披露，AI已被广泛应用于B站的广告标题、缩略图的自动生成，本季度有超过50%的效果广告素材是借助AIGC工具完成的。

B站并不像其他互联网公司一样热衷于“技术竞赛”。伴随着AI热潮的来临，B站却最早尝到了AI的甜头，不过这甜头是来源于各个科技公司相继在B站进行的广告投流，以及大量UP主发布的AI相关内容。

陈睿指出，每月有接近10万与AI相关的UP主活跃在平台上，吸引了超过8000万用户观看AI相关内容，第三季度B站的AI相关内容观看时长同比增长近50%。第三季度来自AI广告主（在平台投放与AI相关广告预算）的收入则同比增长了大约90%。

“B站的UP主和用户群在国内的含AI量肯定是最高的。”陈睿称，“中国讲AI最好的UP主和对AI最感兴趣的用户，都聚集在B站”。

在AI热潮席卷下，B站也开始标榜自身的AI浓度。在财报电话会中，B站高管强调，“AI正在成为未来增长的重要推动器”。

B站在去年上线了自研的大语言模型index，应用于AI字幕生成等场景，通过自然语言处理技术提升视频字幕生成效率。它还接入了通义千问Qwen3、Qwen-VL等模型，打造了数据洞察智能体Insight Agent，辅助品牌提高数据洞察效率等，促进商单成交。

和其他平台相比，B站的AI技术并不侧重于打造出颠覆性的AI产品，而是将其视为一种工具，用来辅助创作者、服务于广告商业化，以提升广告收入转化效率。

今年下半年，原快手可灵AI技术负责人张迪加入B站，担任技术线条负责人，此时距离张迪从快手离职还不到一个月。这位AI“大牛”在快手曾主导可灵大模型落地，2025年二季度快手可灵AI相关营收超过2.5亿元，环比大涨67%。但不久前有媒体曝出，张迪在加入B站不足3个月后已离职。

对于张迪为何离职，B站并没有回应。但Donews报道称，有相关人士透露，这主要还是双方之间的诉求存在分歧，B站的期望是能够通过AI技术实现广告效率提升。

对于AI技术在广告上的想象空间，B站是抱有很大期待的。在这次业绩会上，B站副董事长兼COO李旎表示，B站广告的市占率在提升，“AI给广告业务带来巨大收益，同时在后一个周期可能会颠覆现有的模式”。

不过，至少当下来看，广告业务要撑起B站盈利的大旗，还有一段路要走。和快手上一季度数据相比较，B站1.17亿的日活用户约为快手的25%，广告收入却只有快手的15%左右。

03、游戏业务还缺一张王牌

对于曾依赖游戏联运模式起家的B站，游戏曾经一度为其贡献了八成营收。如今，被寄予厚望的游戏却成了B站业绩的拖累。

财报显示，B站移动游戏业务营收第一季度为17.31亿元，到第三季度已降到15.1亿元，同比减少17%，营收占比也降到了19.6%，成为唯一负增长的业务板块。

对于游戏业务下滑的原因，B站在财报中表示，主要是去年曾推出独家新品《三国：谋定天下》，导致业绩基数较高。《三国：谋定天下》是B站于2024年推出的第一款非二次元游戏，这款游戏上线后迅速登上iOS畅销榜前列，直接带动B站股价显著上涨。

更重要的是，《三国：谋定天下》也是B站首款成功发行的SLG（策略类）游戏，为B站打开了一款新游戏品类。这之后，B站又相继推出了《嘟嘟脸恶作剧》《三国：百将牌》等游戏，但都没有成为业绩担当。

游戏业务作为公司营收的重要板块，这几年B站一直试图有所突破。为了撕掉“二次元”标签，B站游戏业务也不断寻求多元化，其旗下储备产品覆盖了MMO（大型多人在线游戏）、SLG（策略类游戏）等。

当前，B站仍需要向外界证明，《三国：谋定天下》的成功并不是偶然。

这次业绩会上，B站把下一个“宝”压在了《逃离鸭科夫》这个游戏新作上，该游戏是B站发行，由其旗下自研团队“碳酸小队”开发，是一款以鸭子为主角的PVE（玩家对抗环境）俯视角撤离射击游戏。

今年10月，《逃离鸭科夫》在B站正式上线，不到一个月销量超300万，目前在Steam平台上的好评率达到96%。该游戏收益并未体现在本季度营收中，不过，陈睿在业绩会上重点夸赞了它的表现，并表示：“如果展望未来的趋势，我觉得我们应该很有可能冲击‘国产单机历史第二’的好成绩。”

尽管自研游戏中有了“爆款”的期望，但B站的游戏业务还远不到可以放松的时候。《逃离鸭科夫》能否实现“长红”，通过内容更新和社区维护，延续生命力，还非常考验B站的长线运营能力。

关于《逃离鸭科夫》的后续发展，陈睿透露，该游戏的主机移植和手游项目均已启动。他强调，主机和手游版本在玩法上将与单机版有所区别，开发团队会精心打磨产品，力求为玩家带来更好的体验。

当前，B站进入了连续多季度盈利轨道，但这只是它“翻身”的第一步。如何达成社区生态和商业化之间的平衡，才是它接下来要面临的大考。属于B站的全新挑战，也才刚刚开始。

（作者 | 豆蔻，编辑 | 阳一，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）