国联民生证券：双十一家电行业韧性收官 龙头优势地位巩固

智通财经APP获悉，国联民生证券发布研报称，2025年双十一家电行业韧性收官，期间一二线市场近六成消费者选择融合AI功能的新趋势家电，干衣机、洗碗机、净饮机在县城市场深受欢迎。综合三方监测数据和品牌战报，今年家电龙头美的、海尔表现依旧突出，龙头格局保持稳定，积极拓展增量。展望后续，年度维度内销基数并不高、压力或有限，外销或在消化短期波动后逐步修复，且板块整体对美敞口或不高，同时以扫地机为代表的新兴品类仍有较大渗透率提升空间。

国联民生证券主要观点如下：

双十一韧性收官，政策支撑与结构红利并存

今年双十一落幕，综合品牌及三方数据看，家电实现韧性增长。韧性背后一是由于双十一优惠叠加政策资金恢复，并且后续政策连贯性可期，有望支撑刚需大家电需求以及结构升级；二是可选品类继续渗透，主要围绕AI融合以及功能创新，比如据苏宁易购信息，双十一期间一二线市场近六成消费者选择融合AI功能的新趋势家电，干衣机、洗碗机、净饮机在县城市场深受欢迎。综上，政策托举家电或需求无需过忧，“新”家电逐步破圈，景气延续性也可期。

双十一龙头优势地位巩固，拓展增量空间可期

综合三方监测数据和品牌战报，今年家电龙头美的、海尔表现依旧突出，格局保持稳定。据品牌战报，双十一头部家电企业策略鲜明，为增长蓄力：(1)套系化销售成绩亮眼，美的COLMO套购金额增长超40%，海尔套系销额超40亿；(2)年轻人群破圈高增，美的年轻人群增长超50%，海尔Z世代人群增长38%；(3)坚持技术背书，细分机会涌现，海信MiniLED电视全渠道销额夺冠，石头洗地机销额实现高增。

综上，家电龙头在巩固优势地位的同时，通过品类多元化、客群外拓、技术外延等方式拓展增量，叠加政策辅助，龙头国内成长空间仍存。

龙头订单积极、拐点可期，关注外销向上趋势

除了本次双十一表现，有望为家电后续内需韧性强化信心外，家电外销的拐点也值得关注，从今年三季度情况看，尽管外销整体仍存在高基数压力，但是部分家电公司海外业务出现了环比改善迹象，考虑10月末中美贸易谈判取得积极进展，龙头全球化经营持续兑现，抢出口库存消化，后续外销改善有望延续；智能类家电海外渗透方兴未艾、三季度延续高增长，后续结构性景气有望持续。

在上述基础上，随着全球产能布局愈加完善，龙头对贸易风险应对空间有望更加充裕；结构升级和提质增效并行，海外业务利润率存在改善空间。综上，我们认为出口已在筑底过程中，结合龙头公司在手订单情况，拐点可期、关注向上趋势。

维持行业“强于大市”评级

双十一家电行业韧性收官，政策支撑与结构红利并行，龙头巩固优势赛道地位的同时，积极拓展增量。展望后续，年度维度内销基数并不高、压力或有限，外销或在消化短期波动后逐步修复，且板块整体对美敞口或不高，同时以扫地机为代表的新兴品类仍有较大渗透率提升空间。此外，家电板块相对估值及持仓已回落至历史底部区间，叠加龙头高质量经营及高股息优势，建议积极关注家电行业投资价值。

标的方面：1)推荐性价比优势突出的白电龙头美的集团(000333.SZ)、海尔智家(600690.SH)、海信家电(000921.SZ)、格力电器(000651.SZ)；2)推荐综合实力领先，份额及盈利中枢稳步提升的彩电龙头海信视像(600060.SH)，关注TCL电子(01070)；3)推荐海内外高景气的清洁龙头石头科技(688169.SH)、科沃斯(603486.SH)等。

风险提示

政策兑现不及预期；原材料价格及汇率波动；关税及外需不及预期风险。