“达利公主”接班百亿产业赶上了非常时期

问道者 | 杜一用

许阳阳最近开始接任达利食品集团总裁，不过创始人许世辉仍保留董事长职务。这应该是许世辉全面交班的一个过渡性动作，今年已经67岁的许世辉大概率不会在80岁才交出权杖。但对“达利公主”来说，要守住父辈创下的基业并不容易。

2012年许世辉唯一的儿子许亮亮去世之后，许阳阳的接班成为不二人选。许阳阳算起来已经42岁，按照父亲的安排在达利历练也有17年了。她2005年从厦门大学毕业后到英国留学，2008年回国后开始进入达利公司，从生产一线到管理层面开始各种沉浸式历练，2014年接任执行董事兼副总裁。

“达利公主”办过的事有两件挺受关注。一是2015年主导达利食品在香港上市，这是当年港股最大的消费品IPO，许世辉家族身家因此暴涨，多年蝉联福建首富。2017年许阳阳又主导推出“豆本豆”液态豆奶，当年销售额就突破了10亿元。

女儿这么能干，许世辉当然放心移交权杖，只是“达利公主”要把这份家业发扬光大，面临的压力不小。

许世辉1989年靠着7000元买回来的一条二手饼干生产线起家。当时的饼干市场以散装称斤为主，许世辉脑洞一开推出独立包装的“美利牌”饼干，在杂乱无章中自成一派，大获成功。1992年许世辉成立达利食品，这是今天达利商业帝国的真正起点。

达利能有今天的样子走了一条“模仿+平价+渠道下沉”战略。九十年代的国内食品市场，外资品牌唱主角，许世辉打出了自己的一套组合拳，他选择成熟热点产品，然后依葫芦画瓢推出自己极致性价比的同类产品，价格只有对标品牌的2/3，并避开与对手在一线城市打巷战，主攻三四线城市和乡镇市场，同时邀请当红明星代言，在央视进行广告轰炸。

一套组合拳打下来，2002年达利对标韩国好丽友，推出达利园蛋黄派，请许晴代言，结果好丽友声音越来越小，达利园蛋黄派长成了行业第一；2003年对标品客，推出可比克薯片，请周杰伦代言，同样把品客摁在地上打。用同样的打法，达利的好吃点饼干、和其正凉茶和乐虎功能饮料一路攻营拔寨所向披靡。

“达利公主”却是接班在一个非常时期。

达利食品因为股价长期低迷不具备融资能力，2003年从港股私有化退市。退市前三年，达利食品已经表现出疲态，2021年营收223亿元，2022年200亿元，退市当年188亿元，2024年福建民企百强公布的数据是181亿元。营收呈不断下滑趋势。

营收下滑背后，达利传统“抄作业”打法显然有些玩不转了。现在的消费主力是新生代，他们对食品的要求早已从便宜解馋转向了健康、安全、配料透明甚至要有品牌认同感，“糖油混合物”的达利园蛋黄派，在年轻人心目中显得有些“土”和“过时”。

达利过去依靠强大的传统经销网络打天下，现在时代变了，电商直播、社区团购和量贩零食店新渠道纷纷崛起，而达利在拥抱这些新渠道反应迟钝，电商销售占比长期都是个位数，这导致传统渠道优势正变成包袱，如何不被新时代的货架抛弃，达利面临巨大挑战。

许阳阳力推的“豆本豆”豆奶开局虽好，但后劲不足，近些年增长几乎停滞。达利已经在印尼、泰国、越南、沙特办厂，这是被达利寄予厚望的出海战略。从长远来看，出海虽然是明智之举，但属于重投入，是骡子是马短期之内看不到结果。而传统的核心业务休闲食品和即饮饮料营收出现下滑，这就造成新旧引擎切换青黄不接。

“达利公主”的考验在于，能否用新一代的思维，带领达利穿越新旧消费时代交替周期。这场交接棒，不仅是权力的转移，更是一场关于创新、视野和韧性的全面考试。接班人在守住家业的同时，还要创业，真心不容易。