赚钱创新高，用户却连降：腾讯音乐何时破“增量不增人”？

2025年11月12日美股盘前，腾讯音乐公布了2025年Q3财报，一时间成为行业焦点。

从数据上看，腾讯音乐本季度的表现堪称亮眼。总收入达到了84.6亿元，同比增长20.6%，调整后净利润为24.8亿元，同比增长27.7%。其中，在线音乐业务更是表现突出，在线音乐服务收入同比增长27.2%至69.7亿元，单个付费用户月均收入从2024年同期的10.8元增长至11.9元。

然而，令人意想不到的是，在财报发布后，腾讯音乐的股价却一路狂泄。美股一度跌超13个点，最终以下跌8%收盘；港股13日开盘，盘中跌超12个点，最终以下跌10.7%收盘。

这一现象让众多投资者大跌眼镜，也引发了大众对腾讯音乐背后隐藏问题的深入思考。

收购之后，协同待显

今年6月10日，腾讯音乐发布公告称，与喜马拉雅控股及其他若干订约方就拟收购喜马拉雅签订并购协议及计划，以12.6亿美元现金加约5.2%的腾讯音乐股权组合，全资收购这家中国领先的在线音频平台，交易总价值约28亿美元，折合人民币超过200亿元。

这场收购曾被市场寄予厚望，期待二者能实现资源互补与生态闭环，构建覆盖音乐、音频、知识付费的综合娱乐平台。但目前看来，收购喜马拉雅后的协同效应尚未充分显现。

一方面，从在线音乐服务月活跃用户数来看，腾讯音乐呈现出持续下降的趋势。2025年第三季度，其在线音乐服务月活用户数为5.51亿，同比下降4.3%，这一数据已经是连续16个季度同比下降。

这意味着，尽管腾讯音乐在内容和服务上不断投入，但在吸引新用户和留住老用户方面遇到了较大困难。例如，曾经在音乐平台市场占据重要地位的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐三大APP，2025年9月合计月活达5.1亿，可它们均未能扭转同比下滑的局面，降幅区间在2.8%至8.1%。这表明腾讯音乐旗下的核心产品，在用户增长和留存方面都面临着巨大压力。

另一方面，虽然腾讯音乐2025年第三季度在线音乐服务付费用户数同比增长5.6%，达到1.257亿，但增速已同比下降8个季度。这说明腾讯音乐在付费用户增长方面的动力逐渐减弱，未来的增长空间也可能受到限制。

与此同时，付费用户增速放缓也反映出腾讯音乐在用户付费转化上的问题，尽管付费用户数量在增长，但增长速度的持续下降，预示着未来的营收增长可能无法仅仅依靠付费用户数量的提升。

总之，花200亿“娶”回喜马拉雅，却拦不住5.51亿月活连降。腾讯音乐有钱买内容，却买不到用户的心。

江湖生变，落差分明

在竞争激烈的音乐市场中，腾讯音乐并非独自“战斗”，网易云音乐和汽水音乐都是其强有力的竞争对手。

从用户增速来看，2025年第三季度腾讯音乐在线音乐服务月活跃用户数为5.51亿，网易云音乐2025年第二季度末月活跃用户数约为2亿，而汽水音乐2025年月活跃用户规模已突破1.2亿。从数据上看，腾讯音乐的用户规模目前仍是最大的。但在增长趋势上，腾讯音乐却不容乐观。其在线音乐服务月活跃用户数已连续16个季度呈现同比下降态势。

相比之下，网易云音乐月活跃用户数相对稳定，2025年第二季度末约为2亿人，基本与2023年同期持平，用户活跃度稳中有升，日活跃用户/月活跃用户比值持续保持在30%以上。而汽水音乐则增长迅猛，截至2025年9月，月活跃用户规模已达1.2亿，以90.7%的同比增速，跻身行业第四。

这一对比，突出了腾讯音乐在用户增长方面的落后，在其他竞争对手努力拓展用户群体时，腾讯音乐却面临着用户流失的困境。

从内容和服务方面来看，网易云音乐以其精准的推荐算法受到用户好评，能根据用户的听歌历史和偏好，推荐符合口味的小众歌曲，帮助用户发现更多音乐宝藏。汽水音乐依托字节跳动强大的算法和抖音的用户数据，推荐也较为精准，能满足用户对不同风格音乐的探索需求。腾讯音乐在个性化推荐上虽然也在不断优化，但相比之下，特色不够鲜明，难以让用户产生强烈的记忆点。

此外，社区互动也是音乐平台服务的重要组成部分。网易云音乐的社区氛围浓厚，用户可以在歌曲评论区分享自己的故事和感受，形成了独特的音乐社交文化。汽水音乐也在尝试打造音乐社交功能，比如推出一些互动活动，吸引用户参与。腾讯音乐虽然也有社交娱乐业务，像全民K歌等，但在音乐平台本身的社区互动方面，活跃度和用户参与度相对较低，没有充分发挥出社交的优势。

从商业模式来看，腾讯音乐推出了会员分级模式，在原有绿钻会员基础上推出收费更高的超级会员，通过提供更多独家权益，如数字专辑购买优惠、演唱会门票优先购买权等，吸引用户付费。然而，这种模式也引发了争议，用户吐槽普通会员权益缩水。

而网易云音乐同样注重会员订阅服务的发展，2025年上半年会员订阅服务收入从上年同期的21.4亿元增至24.7亿元，增长15.2%，付费率已达27%，高于行业平均水平。同时，网易云音乐也在不断探索新的盈利方式，比如与电商合作，开展音乐周边产品的销售等。

汽水音乐则采用低价会员策略，会员价格相对较低，对价格敏感的用户具有吸引力。并且，汽水音乐作为字节系产品，用“免费+广告”模式留住用户，新用户还能获得较长时间的会员赠送，在吸引用户付费方面走出了一条不同的道路。

当网易云把情怀做成30%日活比、汽水用低价+抖音流量冲至1.2亿，腾讯音乐的超级会员提价术显得又贵又孤独。

下一场音乐革命

在当今数字化时代，音乐行业正经历着深刻的变革，呈现出多种发展趋势。

其一，AI技术在音乐领域的应用日益广泛，为音乐创作、推荐和音效增强等方面带来了全新的体验。

腾讯音乐应加大对AI技术的研发和应用投入，利用AI技术开发更多创新的音乐产品和服务，如AI音乐创作辅助工具、AI虚拟歌手等，为用户带来全新的音乐体验。腾讯音乐还可以将AI技术应用于版权管理领域，通过智能识别和监测技术，加强对音乐版权的保护。

其二，短视频平台凭借其庞大的用户基础和高用户活跃度，成为了音乐作品传播的重要渠道。音乐也为短视频增添了情感色彩和艺术价值，两者相辅相成，共同推动了内容消费的创新。

腾讯音乐应充分发挥自身的音乐内容优势，拓展音乐传播渠道。可以与短视频平台联合推出音乐短视频创作活动，鼓励用户创作和分享优质的音乐短视频，提高平台音乐内容的曝光度和传播力。腾讯音乐也可以借鉴短视频平台的运营模式，提升自身平台的社交互动性。

其三，随着人们生活水平的提高和科技的不断进步，音乐消费场景也日益多元化。除了传统的在线收听和下载，车载音乐、智能家居音乐等新兴场景逐渐兴起。

腾讯音乐应积极拓展新的音乐消费场景，加强与汽车厂商、智能家居设备厂商的合作，将音乐服务集成到车载系统和智能家居设备中。探索在其他新兴场景中的应用，如虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等，为用户打造沉浸式的音乐体验。

尽管腾讯音乐在2025年第三季度的财报中，展现出了强劲的盈利能力，但也面临着“增量不增人”的困境。收购喜马拉雅后，协同效应的缺失，更是让这场本应双赢的合作，暂时未达预期。在与网易云音乐、汽水音乐等竞争对手的激烈角逐中，同样暴露出了明显的不足。

当下音乐行业，AI技术、短视频融合、消费场景多元化等趋势正汹涌而来。这既是挑战，也是机遇。腾讯音乐若想突破“增量不增人”的困局，就必须紧紧抓住这些趋势，才能在风云变幻的市场中，重新赢得用户的青睐，实现可持续发展。