2元到15元，谁在定价？看一杯巧克力牛奶的失速

巧克力牛奶曾凭借独特的香甜风味捕获了不少消费者的心，甚至一度成为连接大众需求与风味乳品的重要桥梁，几乎各乳企都有巧克力牛奶布局，成为品牌产品线中老牌且稳定的角色。

然而在发展过程中，巧克力牛奶品类已然陷入增长瓶颈，例如同质化严重与健康属性缺失等问题的显现让越来越注重健康的消费市场望而却步，压缩了品类的市场空间，未来产品突围还需从多方面下功夫。

巧克力牛奶为何始终是“零食”，而非“营养品”？

在乳制品市场中巧克力牛奶是个特殊的存在，它凭借可可与牛奶融合的醇厚口感俘获了从儿童到成年人的味觉偏好，但与纯牛奶、酸奶等乳制品相比却长期处于尴尬境地，被消费市场认成“零食”，这背后藏着品类发展的深层矛盾。

市面上布局巧克力牛奶的品牌也有不少，例如燕塘、光明、三元等都有经典巧克力牛奶成为老顾客的“童年回忆款”；某品牌推出的“绵绒牛乳”巧克力奶还通过“配料表干净”“生牛乳基底”“内含优质蛋白”等卖点，吸引注重健康的消费群体，试图打破传统品类印象。

巧克力牛奶被普遍视为“好喝”的饮品，但多数消费者将其与“高糖”挂钩，即便部分产品优化了配方，也难以扭转“不如纯牛奶有营养”的固有印象，这种根深蒂固的“休闲零食”标签限制了其消费场景和频率，缺乏像纯牛奶主打的“早餐标配”“睡前补钙”这类高频的刚需场景，消费频率远低于主流乳制品。

巧克力牛奶若想挣脱“零食化”的认知枷锁，在健康化、场景多元化方面实现破局还需不断下功夫，进一步拓宽销售渠道与场景，以研发创新为核心驱动力，强化健康价值传播，推动行业持续健康发展。

2元到15元的价格差，究竟由何而来？

通过在购物平台上查看相关产品会发现巧克力牛奶的价格带呈现出一定的跨度，从2元到15元不等，近8倍的价差不免让人困惑，同样是融合了牛奶与可可风味的饮品价差从何而来，价格分化背后是单纯的成本差异还是品类在定位、营销与价值认知上的深层博弈。

从具体产品来看，某品牌巧克力奶宣称“配料表干净”，查看其配料表显示为生牛乳含量≥80%，其次是水、白砂糖、黑巧克力、可可粉、双甘油脂肪酸酯、结冷胶，规格200ml*10盒/箱券后售价为28.95元，折合一盒2.8元；另一巧克力牛奶同样宣称生牛乳含量≥80%，规格220ml*10袋的券后售价为28.8元，折合一袋为2.8元。

某品牌进口巧克力奶规格270ml*2瓶的券后售价为30元，折合一瓶为15元，查看其配料表发现和上述低价产品大同小异，包括生牛乳、白砂糖和低脂可可粉；另一品牌朱古力牛奶饮品规格250ml*6券后售价为55元，折合一盒为9.2元，配料含水、乳粉、白砂糖、可可粉（添加量≥0.8%）、单、双甘油脂肪酸酯、卡拉胶、瓜尔胶、柠檬酸钠、食用香精等一些添加剂。

高价产品营养数据提升也十分有限，某品牌朱古力牛奶含蛋白质2.5g/100ml、钙93mg/100ml；而上述低价巧克力奶的蛋白质显示含量为2.7g/100ml、钙80mg/100ml。

高价产品的价值支撑往往站不住脚，并没有稀缺的原料也没有独特工艺的支撑，本质上仍是通过包装设计如玻璃瓶装、简约插画和营销话术营造溢价，例如上述某品牌宣称“焦糖化工艺”“独特顺滑口感”“琥珀光泽”等，并未真正创造出与价格匹配的核心价值。

巧克力牛奶市场需先解决“价值与价格不对等”的问题，消费市场愿意为健康、稀缺性买单，但不会为空洞的“高端标签”消费，品牌要将研发重点放在真正的技术创新、原料升级上，用实打实的产品力支撑定价，从而推动整个品类持续增长。

除了口味微调，巧克力牛奶还能有什么故事？

巧克力牛奶市场正在陷入可可浓度、甜度上的同质化竞争，更多的是换了包装的“同类产品”而非真正意义上的创新，这也会导致原本充满风味魅力的品类逐渐失去吸引新客群的能力。

例如头部乳企旗下巧克力牛奶宣称“甄选优质可可”，可可粉添加量为2880mg/包、比利时巧克力（黑巧克力）添加量为240mg/包、生牛乳添加量≥80%；另一品牌推出的巧克力牛奶中可可粉的添加量为900mg/100g，宣称“奶香丝滑”“香浓美味”。

还有部分新兴品牌试图寻找差异化，某品牌在“减糖”上做文章推出“0添加蔗糖”版本，却未脱离“浓不浓、甜不甜”的讨论范畴，这些产品的“内卷”依旧可能会陷入价格战的恶性循环。

相关品牌若想突围还需跳出“口味微调”的舒适区，在功能、工艺与文化叙事上寻找新的突破口，例如可以绑定“童年回忆”“地域特色”等文化符号，唤醒情感共鸣，让巧克力牛奶不再局限于“甜与浓”，摆脱同质化困局，在乳制品市场中找到新的增长支点。

消费者记得住口味，为何记不住品牌？

巧克力牛奶普遍存在品牌身份缺失情况，多数产品将重心放在口味、价格等基础属性上，未构建起让消费市场记住并认同的独特品牌形象，随着“情绪价值驱动消费”越来越成为Z世代消费的核心引擎之一，产品在坚守品质的同时也需要注重与消费市场建立情感联结。

纵观市场，大多巧克力牛奶品牌的宣传话术高度同质化，几乎所有产品都在宣传“香浓”“醇厚”，不是强调“精选可可”就是突出“无添加蔗糖”，这些卖点虽符合健康趋势，却无法与消费市场形成深度连接，一旦出现口味相似的竞品，品牌忠诚度便会迅速瓦解。

反观成功案例，某品牌是荷兰的标志性巧克力牛奶品牌，与荷兰的冬季传统活动紧密相连，除了能唤起当地人的怀旧情感以外，该品牌还推出了节日特别版包装，盒子正面印着字母可供选择，盒子侧面还有二维码，扫码可以获取更多有趣故事，还多了一份可以参与的情感满足。

品牌无法在消费心中占据独特位置市场竞争必然陷入低维度的价格战，为了争夺货架份额，许多巧克力牛奶品牌不得不通过降价、买赠等方式吸引消费者，这将进一步弱化品牌的独特性和研发创新动力，导致整个市场陷入恶性循环。未来巧克力牛奶品牌的破局关键还在于锚定场景化情感联结与差异化价值标签，让品牌从货架商品升级为消费市场心中的“情感载体”。

连基础的口感稳定都做不好，如何谈高端化？

在饮品高端化浪潮中，巧克力牛奶常因“可可固体沉淀”这一工艺难题陷入尴尬，也是阻碍品类提升体验感的硬伤，对于追求品质的消费需求而言，高端化不仅是价格上的提升，更意味着每一口都该稳定、细腻。

国内多数品牌仍在使用传统的物理研磨工艺，仅通过增加乳化剂用量掩盖沉淀问题，却导致饮品出现明显的“化学感”，进一步拉低体验，例如某品牌巧克力牛奶添加了微晶纤维素、单双甘油脂肪酸酯、结冷胶等稳定剂，通过这些成分形成的网络结构有助于维持可可颗粒的悬浮状态，在工艺上虽对减少沉淀有一定作用，却在成本控制中牺牲了高端化的核心竞争力。

从行业发展规律来看，品类的高端化升级需以基础技术突破为前提，乳制品行业曾面临类似的“分层难题”，早期高端常温奶因乳脂上浮导致口感不均，后来超高温瞬时灭菌（UHT）与均质技术的成熟实现了口感的长期稳定，进而推动整个品类的价值提升；可可品类当前的沉淀困境与当年乳制品痛点共性在于工艺缺失，可可品类若仍回避沉淀问题不仅难以撬动高端市场还会让已有的中高端消费市场流向更稳定的替代品，进一步陷入发展困境。

未来品牌想要突破巧克力牛奶高端化瓶颈，国内品牌必须转变思路，将技术投入作为核心竞争力，不断加大对均质、乳化等基础工艺的研发投入，联合科研机构优化生产技术等，从根源上解决可可沉淀问题；同时也要建立严格的品质管控体系，将口感稳定性纳入产品出厂的核心检测指标；再结合场景化营销、情感价值传递逐步实现落地。

为何在乳业巨头眼中，它只是“配角”？

从乳业巨头的产品矩阵布局就能直观看到巧克力牛奶的“配角”处境。某头部乳企2024年财报显示，液体乳业务贡献了超65%的营收，但纵观其产品创新和高热度产品，多集中于高端纯奶、酸奶等品类，巧克力牛奶板块相对边缘化。

同时乳企的生产线多围绕纯奶、酸奶的标准化生产搭建，例如某品牌智能工厂可实现每台设备一小时灌装12000包，相当于每分钟200多包，且无需频繁调整工艺参数；而生产巧克力牛奶时可能需额外增加可可原料的均质、杀菌环节，不仅会降低生产线效率还需投入资金改造设备以避免串味风险，这对追求“降本增效”的乳企来说，无疑增加了运营成本。

从消费场景与用户群体定位来看，巧克力牛奶的“窄众属性”也使其难以替代纯奶、酸奶的“大众根基”，纯牛奶覆盖全年龄段消费群体，既是儿童早餐的刚需品也是中老年人补钙的常规选择；酸奶则凭借“助消化”的功能属性渗透到下午茶、餐后等多元场景，用户基数庞大且稳定。

反观巧克力牛奶因含糖量较高、口味偏甜，核心消费群体多集中在12-25岁的青少年与年轻群体，场景多局限于“偶尔解馋”或“零食替代”，缺乏刚性需求支撑，这也注定了巧克力牛奶难以获得战略级资源投入。

“调制乳”的标签，是不是它无法逾越的鸿沟？

“调制乳”国标身份在消费市场认知中常与“添加剂多”“不健康”等联系在一起，这种认知偏差并非空穴来风，早期部分低价调制乳产品为降低成本，大量使用植脂末、香精、增稠剂等成分，而巧克力牛奶因需添加可可固体、糖以及香精、增稠剂等原料也让其贴上了“非天然”标签。

“调制乳”国标定义与消费市场认知之间存在着一定信息差，根据GB 25191《食品安全国家标准 调制乳》，调制乳是“以不低于80%的生牛（羊）乳或复原乳为主要原料，添加其他原料或食品添加剂或营养强化剂，采用适当的加工工艺制成的液体产品”。这意味着优质巧克力牛奶也可以满足“高生牛乳含量+少添加”的标准。

破解“调制乳”认知鸿沟本质是一场关于“健康定义”的市场教育，单纯强调“配料干净”不足以改变消费市场的偏见，需要行业不断下功夫，品牌可在包装上直观展示“生牛乳含量”“配料表简化说明”，通过可视化设计逐步打破“调制乳=多添加剂”的刻板印象。

同时需从产品力出发重新定义巧克力牛奶的健康价值，例如通过强调可可中的丰富镁元素+牛奶中的钙的营养组合，证明其并非“零食型饮品”而是有明确营养功能的健康选择，让消费市场意识到“调制乳”只是国标分类，而非健康与否的判断标准，逐步打开高端化增长空间。

行业思考：巧克力牛奶面临着同质化、难以形成消费记忆点等一系列挑战，但随着科技与自媒体网络的不断进步，未来巧克力牛奶有望实现新的增长，当然这也需要乳企不断做出努力，在产品品质、稳定性以及精细工艺方面做出提升。