从“囤货”到“淘新”，“科学消费”时代品牌如何回归经营之本？

2025年，快消行业迎来“科学消费”时代，消费者从冲动“囤货”转向理智“淘新”。这一转变既是挑战，也成为品牌真实增长的核心引擎。

刚刚落幕的双11便是印证。淘天快消行业的趋势品类与新品引领行业高增，新锐品牌贡献持续突破，88vip成交规模及品牌多单复购会员规模持续双位数增长，凸显了平台优质用户资产的强大势能。

在此背景下，淘宝天猫快消行业明确了新的方向与重点。近期，在由淘宝教育在主办的2025天猫双11商家大直播中，淘天集团快消/运动户外/汽车/天猫奢品总经理激云，在专场访谈里分享了他对快消行业增长趋势的总结。

激云认为，快消行业今年十大增长主线，包括美妆个护的高功效护肤、头皮健康、个性妆容、舒适香氛局部护理、家庭的专洗专护柔肤纸巾、母婴精准营养、高性能穿搭，以及儿童精致洗护用。

他同时指出，2025年的策略核心在于引导商家摆脱短期增长焦虑，更加聚焦于产品力、消费者心智和用户价值运营。平台一直重视消费机遇洞察及新趋品类孵化，并通过AI导购、AI万能搜等技术能力让消费者的模糊需求可被解读并转化为商品组合推荐，并借助购物金、店铺红包等私域工具，强化商家全生命周期用户运营的能力，为健康经营提供坚实土壤。

面对精细化的消费需求新趋势，品牌如何制胜？

接下来的快消行业商家圆桌讨论中，答案逐渐清晰起来：稳健经营是核心，而“做专做精”是关键。从薇诺娜深耕敏感肌赛道，到泰兰尼斯凭借一双“稳稳鞋”做到行业第一，众多品牌案例证明与其“做大做强”，不如精准解决用户核心痛点，构筑专业壁垒。

在此基础上，建立“333货品布局”，即“每年至少3个超级新品、具备至少3个超级单品、把握3个核心品类”的货品矩阵式布局，将是品牌穿越周期、实现长久增长的基石。

以下是淘宝教育与淘天集团快消/运动户外/汽车/天猫奢品总经理激云的访谈实录，经编辑整理。

每日用户购物金充值上亿，新锐品牌对大盘增长贡献近3成

淘宝教育：双11接近尾声，快消行业整体表现如何？有哪些阶段性亮点，或一些更值得关注的变化？

激云：从业绩上来讲，快消行业今年的成绩还是非常让人振奋和鼓舞的。

第一，快消行业是平台优质用户资产最集中的一个行业。88VIP在快消行业的前一段销售成交双位数增长，给品牌带来了强劲的增长。

第二，快消行业的用户复购拉动整个大盘增长。品牌的多单复购会员规模也在持续增长，而且这部分人群的平均客单也高于平均数倍。

另外，趋势品类和新品也在引领高增，增量贡献显著拉高。

最后，过去两年我们集中孵化了一批新锐品牌，他们在今年双11也得到了一个非常好的业绩回报。很多品牌在双11期间获得翻倍增长，新品牌对大盘的增长贡献接近3成。

淘宝教育：回顾总结一下，平台在双11期间给快消行业商家推出了哪些关键举措，促成了如今的成绩？

激云：过去一年平台给商家的支持是方方面面的，重点向大家分享：

1. 站外媒体投资。快消品类高度依赖站外宣发和人群资产运营，今年初开始我们就通过种草升级，例如红猫计划与站外媒体打通，帮助商家引入更多的搜索访客和进店新客，同时借助店铺红包等产品，帮助商家做转化。
2. 淘系是唯一一个允许商家做私域的平台。今年我们在私域方面也投入了很大资源，主要体现在购物金、店铺红包，帮助商家店铺新客和会员做了非常强的转化。现在快消行业每天的购物金充值都数以亿计，每天店铺红包给快消商家带来的直接成交和增长也是以亿为单位的。

最后，我们也针对优质的供给做了很多投资，包括头部品牌的一些新品，也包括黑马品牌和独角兽品牌。我们在超级新品、独家货盘等重点供给上，也给到大家定向的流量，或者货币化激励。

十大细分主线引领增长，AI导购精准解析用户需求

淘宝教育：未来快消行业的增长会集中在哪些细分领域？天猫快消行业怎么去帮助商家挖掘细分赛道？

激云：面对消费细分和升级的趋势，平台通过数据和洞察的优势，归纳出十大增长主线，包括美妆个护的高功效护肤/洗护、头皮健康、个性妆容、舒适香氛、局部护理、家庭专洗专护、柔肤纸巾、母婴精准营养、高性能穿搭以及儿童精致洗护用。

今年我们还做了一些水面以下的工作。我们把商品的数据和标准化做了梳理，用来训练AI导购，让AI更精准给用户推荐更好的产品。目前上线的AI万能搜突破了以前搜索必须要消费者提供明确关键词的限制。消费者可以提一个模糊的需求，比如我今天要去相亲，需要穿什么样的服饰，AI万能搜可以把模糊的需求具象化，同时推给用户商品组合。另外，在商品挑选上，从用户进店开始，平台提供AI进店导购能力，根据商家的店铺知识库内容给消费者提供更个性化、智能和专业性的回答。

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消费者需求精细化，品牌从追求全面到“做精做专”

淘宝教育：在这些机会赛道下，有哪些给品牌的建议？

激云：从共性角度，稳健经营还是核心。对于品牌来讲，长线经营比短期增长更加重要。

大家可能看到，今年双11打了这么长时间，好像平台侧比较沉默。这实际上是我们刻意做的一个转变。我们希望让商家的注意力和经营重心更加聚焦到产品力、消费者心智和用户体验上，而不是放在短期增长上。

当消费者回归理性务实，品牌要建立长期经营能力

淘宝教育：您刚讲到健康经营，您能不能再展开讲讲，比如在健康经营上，商家具体可以做什么？

激云：回到刚开始讲的，今年的用户体现出非常的理智和专业。对产品和商家来讲，第一还是要求商家把核心注意力和聚焦点提高到产品上，产品力制胜。

我们看到很多新的品牌，像Off & Relax、同频、独特艾琳这样一些新品牌在产品上抓住了先机、在成分上有了一些突破，就能实现快速增长。但是反过来，我们之前熟悉的一些大品牌，当它的产品力逐渐老化的时候，整体也会受到很大的影响。消费者回归理性和务实，品牌也需要把投资回到产品力和用户体验上，这是第一点。

第二点，我们看到产品越聚焦、解决消费者核心痛点的品牌表现更突出。随着消费者需求越来越多元、精细化，消费者也不太相信一个品牌或产品能解决所有的问题。所以过去很多品牌挂在嘴上的一个词叫“做大做强”，总是希望把自己品类拓得很宽，然后能满足消费者很多需求。但实际上消费者对于单一品牌的认知还是在品牌起家、最有优势的领域，比如泰兰尼斯今年聚焦一个用户痛点，就只做消费者最关注的一个场景，学步阶段小孩摔跤的问题，推出稳稳鞋。只聚焦这一功能，就把品牌做到了母婴童鞋行业第一，打败了很多高端品牌或大型的运动品牌一些选手。还有像美妆品牌薇诺娜，始终聚焦于敏感肌护肤这一赛道不断深耕，让品牌形象非常鲜明，这样他也能非常容易扩大品牌人群。这两个例子也能给我们很多借鉴和启发。对于一个品牌来讲，你能解决什么问题，就把什么能力做到最专最精。

另外，消费者心智的建立也至关重要。消费者有了更多主张后，越来越多的人会主动搜索品牌、品类和功能关键词。它需要品牌去适配消费者心智的争夺，心智建设非常重要。天猫搜索数据可以给品牌作为品牌力建设，以及它在消费者心目中品牌地位和竞争力强弱的指引。

接下来一点还是在经营健康度上。品牌打出爆品和声量后，还是需要一个“333”货品矩阵布局，就是“3个超级新品、3个超级单品、3个核心品类”。以往靠一个爆款、一招鲜吃遍天的时代已经过去了，品牌不仅要靠爆款引流，也要靠货品矩阵给自己的经营利润提供保障，同时还需要一些新品为未来去铺垫基础。

最后一点是用户全生命周期运营。我们发现过去品牌对于用户运营有两个极端，一种是品牌对拉新非常重视 ，认为新客就是品牌增长的一切，还有一种品牌对品牌的会员非常重视，认为品牌会员忠诚度、品牌力的表现是品牌能否盈利的核心。

但是现在我们发现这两方面其实不矛盾。一个品牌想要健康的成长，它需要持续在市场上维持自己的竞争优势，新客、老客和会员的全生命周期运营是同等重要的。今年我们也推出了新客购物金、店铺红包一系列打法，让大家更全面去重视用户的全生命周期运营。