家电“下南洋”，凭什么是泰国｜出海专题

2025年，出海市场战况空前，中国创业者在海外纷纷摩拳擦掌，以期能够把中国的商业模式、创业理念、战略打法输出海外，他们依然坚信“时光机理论”，并希望提前押注20年前的中国。

零态LT特推出出海观察栏目《出海反光镜》，从多个维度记录中国企业出海新征程。本文是该系列第53篇，聚焦中国家电出海，为什么首站选泰国？

“市场永远在变，唯一不变的是变化本身。”当全球供应链经历结构性调整，成本优化与市场重构就成为企业生存的关键命题，泰国，这个东南亚的中心枢纽，正以惊人的速度崛起，为中国制造全球化扩张提供沃土。

从双手合十礼到“水灯节”祝福语，家电生产商威力近日为38名外派骨干开展一个月沉浸式泰语培训，总裁称要打造懂技术通文化的团队。海尔也有新动作，其高层透露东南亚目标。专家指出，中国企业在东南亚发展已进入全面投资、深耕本土的3.0阶段。

一、巨头汇聚

泰国成家电出海新热土

自2025年9月起，泰国春武里府的空气中弥漫着期待气息。中国家电巨头海尔、海信、奥马，扎堆布局泰国产能，与日韩品牌展开同场竞技。

9月23日，海尔泰国春武里空调工业园正式投产，年规划产能600万套，覆盖多品类空调产品。这座工业园不仅是中国品牌在东南亚地区规模最大的空调制造基地，更是海尔智造能力的集中展现。总占地约32.4万平方米，规划建设多条智能化生产线和超大型仓储物流中心，构成中国品牌东南亚最大的空调全链条制造体。依托泰国区位优势，工业园具备直供北美、欧洲、日韩市场的能力，成为海尔空调全球产能与出口的枢纽。

同日，海信HHA智能制造工业园在泰国安美德春武里工业园举行开工仪式。作为海信在海外的最大工业园区，HHA项目分三期规划，计划于2030年完成建设，年产能将达1200万台，年产值预计突破1000亿泰铢。

天眼查媒体综合信息显示，其中一期项目投资47亿泰铢，将建设11万平方米的冰箱、冷柜、洗衣机工厂，全面投产后年产能预计达260万台，年产值80亿泰铢，为当地创造约1200个就业岗位。

十余天后，10月6日，泰国投资促进委员会（BOI）批准奥马冰箱在泰国建立生产基地的投资申请。该项目首期投资30亿泰铢，建设一座智能冰箱和冰柜工厂，计划年产量为170万台，主要用于出口欧洲市场。

加上此前已经在泰国布设产能的松下、东芝、日立、LG和三星等日韩品牌，中日韩家电巨头齐聚泰国，生产线扎堆的背后，是新一轮全球供应链的结构性调整。

业内人士指出，中国家电企业热衷于“下南洋”，从本质看是在“重构”，其核心战略目标是围绕全球市场的产能重新配置与成本结构的优化，推动企业向“全球制造、全球销售”的阶段跃升。

二、多重优势泰国成为制造出海优选地

而泰国之所以能成为中国家电企业出海的首选地，得益于其得天独厚的多重优势。

根据天眼查媒体综合信息，第一是地理优势，泰国地处东南亚中心，是东南亚的心脏，南接马来西亚，东连柬埔寨，西邻缅甸，向北通中国云南，向南掌控马六甲海峡入口。林查班港作为曼谷湾的深水港，自1991年运营以来，已成为东南亚第二大集装箱港，每周有超过100条国际航线连接全球。对于依赖原材料进口和成品出口的制造企业而言，这是无法替代的竞争优势。

成本优势则是劳动力与效率的平衡。

天眼查数据及欧睿国际数据显示，2019年，泰国最低月工资标准约为中国的77%。加上整体的劳动力素质较高，且具备一定英语能力，因此对外资企业投资设厂有较大的吸引力。

以家电、汽车等高端制造业为例，泰国给予5%超低税率，大幅降低企业运营成本。RCEP生效后，区域内关税减免与原产地规则让贸易成本骤降。为招揽更多外资，泰国又推出税收减免等优惠，高端制造业仍享5%超低税率红利。

三、产业升级泰国模式扩张

泰国模式的成功，不仅体现在家电领域，更在中国车企的布局中得到了充分验证。几年前，中国车企开始在泰国落子，如今泰国已成为我国新能源车出口的第四大国。2024年，我国对泰国出口新能源车17.8万辆，同比增长35%，占了泰国汽车总进口量的四分之一。“本地生产本地卖”模式，助力中国车企快速抢占市场。

首先看新能源车的崛起。

从泰国素万那普机场驾车驶向曼谷市中心，路两旁上汽MG、广汽埃安、比亚迪、长城汽车的广告牌鳞次栉比。数据显示，2025年前三季度，泰国纯电动车新增注册86432辆，其中比亚迪（含腾势）以29633辆居首，占纯电动汽车市场的34.3%；广汽集团（埃安+HYPTEC）与长安集团（DEEPAL+AVATR）分别以9579辆和8884辆紧随其后。MG、长城欧拉等亦进入前五，市场销量前十名中，有七个中国品牌。

家电跟进则是全价值链的能力建设。

受车企“泰国模式”示范效应影响，消费电子等产业纷纷跟进，且“泰国模式”正在复制全球。中国家电出海经历了产品出海、品牌出海、能力出海三个阶段。如今，企业不再仅仅关注生产和销售，而是构建包括研发、供应链及营销在内的全价值链能力。

在海尔泰国春武里空调工业园里，我不仅是生产线，还有研发中心和销售网络。这里的工程师会根据东南亚湿热的气候特点，开发适合当地使用的空调产品；营销团队会研究泰国消费者的使用习惯，调整产品设计和卖点。

比如，观察到泰国用户喜欢在炎炎夏日喝冰沙，海尔就研发出能制作冰沙的大冰箱；泰国雨季潮湿容易滋生细菌，海尔推出了自清洁空调；考虑到多人口家庭洗衣需求，海尔设计了大筒径洗衣机；今年首发的AI智慧语音空调，无需联网即可自由交互，贴合对“便捷生活”的追求。

深度本地化也带来了高回报。海尔2024年财报显示，公司期内海外市场实现收入1438.14亿元，同比增长5.43%；其中东南亚营业收入66亿元，同比增长14.8%。也正是基于中国家电企业对当地需求的洞察，中国品牌正在一点点从日系品牌手中夺过市场蛋糕。

海通证券研报显示，2018年空调品类在泰国的销量排名前三的品牌分别为三菱、大金和松下，而到了2023年，海尔在该品类中已经跻身前三，当年中国品牌的市场份额从13.1%提升到21%。2024年的最新数据显示，泰国空调销量排名前五的品牌格局变成了海尔、三菱、大金、TCL、松下，中国品牌已经占据两席。

贸易环境的变化，加速了企业出海的决策周期。奥马家电在投资文件中明确提到，泰国工厂“主要出口欧洲”。这并非偶然，近年来，欧洲对中国制冷产品征收高额反倾销税，而从泰国出口则可享受东盟—欧盟自由贸易协定待遇，关税成本大幅降低。同样的逻辑也适用于美国市场，持续紧张的贸易关系迫使企业寻求“第三地”生产。

其实从产品到能力，中国制造的全球叙事整体来看，中国家电出海总的来说可以分为三个阶段：

第一阶段：产品出海时代（2000-2010年）

依靠相对廉价且高效的劳动力，带来成本优势，代工规模迅速提升。整体呈现高产量占比、低品牌占比特点，且延续至今。2020年我国空调、冰箱、洗衣机产量分别占全球的70%、50%、40%左右。那时，中国企业主要以贸易方式将产品卖到海外，“中国制造”更多是价廉物美的代名词。

第二阶段：品牌出海时代（2010-2015年）

将组装环节外迁至东南亚等地，但核心零部件仍依赖中国进口。这虽然降低了成本，却形成了“两头在外”的尴尬局面——原料在外，市场在外，只有组装在本地。

第三阶段：能力出海时代（2020年至今）

从早期单纯侧重海外销售能力，逐步转向包括研发、供应链及营销等全价值链的能力建设。在研发领域，78%的受访企业表示已经或在未来短期内将部署海外研发力量；在供应链领域，中国企业正在借力国内优势搭建国际化柔性供应链。

四、写在最后

简单说，中国企业的出海之路正在从“走出去”“走进去”向“走上去”演进——走出国门，深入主流市场，最终成为领先品牌。

车企“泰国模式”的成功正在产生示范效应。随着制造基地增多，对设备与核心部件的本地化需求必然上升，这将带动更多产业链相关企业出海。这种模式正在全球复制，在墨西哥、波兰等地，中国企业都在尝试类似布局。

全球消费电子产业沿美国→日本→韩国/中国台湾→中国大陆→东南亚的路径持续迁移。当前正处于中国大陆向东南亚转移的关键阶段，这场供应链重构的接力赛仍在继续。泰国凭借其天时地利，成为中国制造业全球扩张的重要节点。

从产品输出到产能输出，再到如今的能力输出，中国制造正在全球范围内书写新的故事。在这个故事里，没有永远的领先者，只有不断传递的接力棒。

正如经济学博士、中国金融四十人论坛学术顾问尹艳林在新书《深层次改革》中所言：“供应链是全球化最有力的连接，过去，供应链转移有两种动因：一个是成本驱动，另一个是打破贸易壁垒。近年来出现了第三种情况，就是跨国企业为了避险而要求供应商进行强制迁移。这使得供应链迁移不再是简单的溢出问题，而是被迫迁移。”

言外之意，这场能力输出的接力赛，可能远没有到达终点。

作者｜张琪

编辑｜何坤

运营｜陈佳慧

出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）

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