国泰海通美妆双十一点评：大盘平稳 国货领先 高端改善

智通财经APP获悉，国泰海通发布研报称，双十一稳健双位数增长，即时零售增长亮眼、一站式打通全链路为趋势。美妆品类多平台维持稳健增长，天猫高端国际品牌排名回暖，抖音头部国货维持领先。品牌战报维度，若羽臣(003010.SZ)、上美(02145)多品牌发力，双十一表现亮眼。自下而上优选存在产品及渠道变化、具备弹性的标的。

国泰海通主要观点如下：

双十一稳健双位数增长，即时零售增长亮眼、一站式打通全链路为趋势。

据星图数据，在双十一周期进一步延长下，2025年双十一全网GMV为16950亿对比2024年双十一增长14%，其中综合电商、即时零售、社区团购GMV16191、670、90亿元同比+12%、138%、-35%，即时零售增长亮眼。各平台加大业务模块协同，一站式服务、打通全链路成为趋势。天猫双十一实现4年来最好增长，88VIP贡献明显，飞猪、淘宝闪购带来增量;京东成交额再创新高，外卖、酒旅等创新业态势能强;抖音平台进一步深化内容及直播协同。

美妆品类多平台维持稳健增长，天猫高端国际品牌排名回暖，抖音头部国货维持领先。

2025年双十一护肤、彩妆品类多平台实现5-15%之间的增长，美妆需求总体稳健，天猫美妆品类TOP10品牌相对稳定，其中国货珀莱雅维持第一、薇诺娜排名第8同比提升1名，高端国际品牌排名回暖，雅诗兰黛、修丽可、SKII、CPB排名同比提升2、2、1、1名，预计受益88vip等高价值用户贡献;洗护品类升级趋势仍在，珀莱雅旗下OR品牌排名表现亮眼，家清品类绽家排名进一步提升。抖音美妆TOP10中，国货、外资各占5席，其中韩束、珀莱雅维持领先地位，谷雨、百雀羚进入TOP10榜单，自然堂排名提升1名，国货整体表现优秀。国货外资打法分化，头部国货如韩束、谷雨等发力自播，国际品牌头部达人合作发力明显，TOP美妆带货达人广东夫妇、贾乃亮直播带货品牌中SKII、后、欧莱雅、赫莲娜、兰蔻排名居前。

品牌战报维度，若羽臣、上美多品牌发力，双十一表现亮眼。

若羽臣绽家全渠道GMV同比增长80%;斐萃全渠道GMV同比增长35倍，环比618增长110%;品牌管理&电商运营业务中，康王天猫、抖音GMV同比+50%、242%，艾维诺天猫GMV环比618增长超29%，助力众合作伙伴累计冲登进30个细分类目榜单。上美股份旗下韩束品牌登顶抖音美妆榜TOP;一页全渠道销售总额+145%，排名天猫婴童洗护行业国货品牌TOP1，抖音单渠道破亿;安敏优多渠道销售总额同比+208%;极方全渠道销售总额环比增长302%。

风险提示：经济增速下滑拖累可选消费;品牌竞争加剧;新品推广表现低于预期;新品牌孵化不及预期。