零售增长创下全年最低，但宠物消费为何冲了上天？

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这个双十一过去，大盘消费整体表现平平，哪怕是把双十一拉长到一整个月，但我们依然能看到10月的社会消费品零售总额只增长了2.9%，甚至创下了全年最低水平。

特别是很多传统领域消费都出现了下滑，包括像茅台这样的稳定品，零售价也跌破了1499元，所以，很多人都在有意识地节省自身的开支。

但相比之下，我们关注到这个双十一期间，宠物品类GMV增速达到34.1%，远超其他品类，整个宠物消费市场规模也突破3000亿，产业规模达到了8000亿。

那么，为什么在整体消费需求不振的情况下，宠物行业却表现出了强大的消费韧性呢？

从宠物行业的高增长中，我们能看到哪些市场、产业和消费人群的变化呢？

我们做了深入分析，在今天的单仁行跟大家分享参考。

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宠物消费的高增长来源于两个直观的要素。

第一是养宠家庭数量的持续增加，也就是宠物的渗透率在增长。

在2024年，中国城镇宠物，主要是猫狗的总量达到了1.24亿只，养宠家庭超过1.1亿户。

尽管看上去这个数字很庞大，但从渗透率角度来说，中国宠物市场仍然处于早期，2023年中国宠物家庭的渗透率只有22%，而美国高达70%，澳大利亚57%，加拿大52%，英国40%，即使是文化背景和居住形态相对接近的日本，渗透率也达到了28%。

也就是说中国有接近80%的家庭（约3.5亿户）是潜在的“首次养宠”用户，如果把日本作为对标，也意味着未来至少有数千万的新增养宠家庭，广阔的增量市场是宠物消费高增长的基础。

第二、宠物消费的升级。

在2024年，单犬年均消费超过3000元，单猫年均消费超过2000元，客单价提升的背后，是消费心理的变化。

在过去传统的养宠模式下，宠物支出一般被归类于兴趣爱好，在经济学上这种支出就属于典型的“可支配支出”，比如说当你遇到预算紧缩的时候，那么，它们就是首先被削减的对象。

但是，我们会发现今天很多养宠物的主人，在认知中把宠物作为自己的孩子或者是家人，对它们的支出被自动划归到“家庭育儿”，也就是“非可任意支配支出”，而且，在消费决策中享有最高优先级。

比如说当主人面临经济压力的时候，他们会倾向于优先削减自身的非必需消费，比如说餐饮、旅游、服饰或者是娱乐的开支，来确保宠物的生活标准。

为什么会有这样的认知变化呢？

答案在于人口结构的变化。

今天超过一半的养宠人群都是90后，他们面临着晚婚晚育、丁克、单身独居以及高度互联网化所带来“现实情感连接缺口”，他们对情感陪伴有着比以往更高的需求。

而且，今天养猫的人越来越多，原因就在于猫更适应较小的居住空间、高节奏的上班族生活。

所以，宠物所扮演的角色超越了动物本身，成为了一个提供情绪价值的高质量陪伴者，对这些主人来说，宠物提供的情感支持是无条件、稳定和即时的。

所以，今天宠物经济的本质，就是在“情感陪伴”这个核心赛道上，高增长也源于它给新一代消费群体提供了稳定的情感连接。

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当然，虽然自身有着高增长的市场潜力，但根据我们的观察，这种增长并不是所有人都能享受，宠物行业也在从产品端进行着重塑，品类的升级和场景的扩展正在影响着企业本身的增长。

1、从吃饱到吃好的品类延伸。

作为高频刚需的宠物食品，消费者从依赖天然粮、无谷粮这种模糊营销的被动接受者，转变为营养配方的主动研究者，他们会仔细研读配料表，甚至研究微量元素的功效。

所以，对品牌来说，所谓“健康、新鲜”的食材已经成为了产品的基础要求，品牌知名度的建立和用户心智的进入，在于向消费者清晰地展示产品原料的可视化，配方的科学性，并且通过喂养效果的数据来证实产品的功效。

没办法借助于视频展示提供真实价值的品牌，就很难获得用户的信任。

同时，宠物食品和保健品的边界变得越来越模糊，用户不再满足于食品提供的基础营养，转而寻求保健品提供的额外功效，像根据宠物品种、年龄、健康状况的定制化保健品成为新的增长点。

所以，我们发现那些高增长的企业，都在产品组合中布局保健品矩阵，把成熟的保健成分添加到主粮中，开发功能性主粮形成自己的差异化。

2、智能化的品类升级和场景扩展。

今天智能化技术的成熟，也在给宠物的应用场景带来了升级。

像智能喂食器、智能厕所、自动逗宠器这些产品，一边解决了无人喂养和解放双手的刚需痛点。

另一边借助于摄像头和传感器，让主人即使不在家，也可以随时查看宠物的情况。

同时，这些智能硬件的真正价值，并不在于硬件销售本身，这只是一个入口而已，而是在于通过数据的积累形成生态闭环。

就像小佩的智能喂食器+健康监测系统的组合，带来了高达62%的用户复购率和产品延伸，它的核心就是把智能喂食器作为高频刚需入口，持续收集宠物进食的数据，通过AI算法分析数据，提前预警潜在的健康问题，紧接着提供解决方案，推荐各类保健品或者其他主粮，从而实现产品的延伸和复购。

所以，未来宠物行业持续增长的根本，就在于谁掌握了宠物的健康数据，谁就能锁定宠物整个生命周期的消费，比如说口粮、零食、医疗、保健和配件更换。

同时，我们也在设想，宠物行业的快速发展和智能化技术的成熟，一定会在宠物基本的生存需求被满足后，增加精神层面的增值服务。

像宠物美容、设计、摄影、娱乐，甚至是殡葬服务都会出现，所以，未来另一大增长点就在于企业把单纯的“销售产品或者是产品组合”转向“提供整体综合的解决方案”。

即便是自己并不具备相应的能力，也可以整合第三方的资源，打造一个一站式的“宠物生活中心”，特别是对于宠物来说，它的粘性会高于其他行业。

3、渠道和营销的变换。

推动宠物市场增长的一个关键变量，就是以短视频直播为代表的内容电商和兴趣电商。

像传统电商，比如淘宝天猫是“人找货”的模式，消费者带着明确需求进行搜索完成购买，而短视频直播这种兴趣电商是“货找人”的模式 ，通过算法推荐内容来激发潜在需求。

而在品类升级、场景延伸的趋势下，消费者从养活宠物变成了养好宠物，他们的购买决策就高度依赖测评、教程、科普、原料展示这些真实、具体、可视化的内容场景。

所以，短视频直播平台就完美地承接了“内容种草”到“即时拔草”的闭环，在消费决策链上的权重变得越来越高。

像今天高增长的宠物品牌，都在借助于短视频直播的深度展示，从宣传“我的产品很好”转向“我懂你的焦虑”，从而绕开了传统大牌的优势区，跟用户建立信任。

特别是国产品牌凭借对算法逻辑的理解和全域矩阵的布局，抓住了短视频直播的红利，几乎霸占了宠物赛道的榜单头部，实现了对国际品牌的“弯道超车”。

所以，未来的增量空间，产品组合包括品牌的塑造，核心主战场一定是在短视频直播的兴趣内容电商。

当然，虽然今天我们讲的是宠物行业，但实际上，它背后所代表的消费人群的更替、品类的升级、场景的延伸以及技术、渠道和营销的变化都是共通的，找到其中的逻辑才是企业实现增长的根本所在。

责任编辑| 罗英凡

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