你所在的城市马拉松还在吗？

你所在的城市马拉松还在吗？

以前一到周末，整个城市就像被跑步党占领，交通管制，酒店涨价，朋友圈刷屏，连楼下烧烤摊都挂出“跑马套餐”的横幅。最夸张的时候，全国一天有43场马拉松，但一夜之间，马拉松的风停了。

刚过去的10月，全国取消了三四十场马拉松，上万人的比赛说不办就不办了，为啥？血亏，一切都是跟风惹的祸。发令枪响，黄金万两。前些年轰轰烈烈的马拉松比赛，背后可是一笔城市经济的大账：参赛者报名要花钱吧，金主爸爸的赞助还能再收一波，更别说上万人带来的餐饮、住宿、交通、旅游等等消费。

今年无锡马拉松3.5万人，在参赛期间直接花掉了5个亿，人均消费1万4千，赚了城市名头，打响了体育文旅两开花，还能在社交媒体刷图，存在感怎么算都是赢，大家都来凑热闹。

2024年全国办了749场路跑赛事，光中国田协认证的就有330场。其中一大帮低质量赛事滥竽充数，有的赛事补给站隔3km才一个，选手渴得直咽唾沫；有的计时系统出故障，上千人成绩都算错了；还有的学国际范儿，花大价钱请外籍选手，办成了“黑人兄弟的扶贫项目”，领奖台上连一个中国人都没有。

县城更是重灾区。正常来说，举办一个4~5000人的中田协A类半马至少要200万元，有主办方30万就想办一场，体验可想而知：就划条马路，摆几个水站就算完事儿，跑者跑一半，发现补给站空了，想上厕所还得跟农户借茅房。全国总共100多万的马拉松跑者根本不够分，很多赛事报名报不满，赞助拉不到，主办方一算账，亏得两眼发黑。

而另外一边，北京马拉松18万多人抢3万个名额，创下历史记录。换句话说，马拉松不是没市场，只是“人傻钱多速来”的时代过去了。跑者越来越专业，行业马太效应越来越明显。中国田径协会发布的《2024中国路跑蓝皮书》显示，10%的头部赛事，吸走了全行业60%的核心跑者和80%的赞助费。

其实深究起来，马拉松赛事近年来的疯狂和退烧，本质还是城市的流量焦虑。体育营销没有错，赛事经济也没问题，关键在于独特的辨识度和吸引力在哪里？

厦门马拉松9km精华段沿环岛路展开，蓝色大海、金色沙滩、绿色草地完美融合，堪称黄金海岸线赛道；长沙马拉松把臭豆腐、糖油粑粑都搬进了补给站，跑完还能顺便吃顿湘菜。这才是办赛事的真谛，不是让城市蹭马拉松的热度，而是让马拉松成为城市的名片。

再说了，不选马拉松，城市就不能靠体育搞营销了？看看前阵子贵州村超和江苏苏超交的作业：前者把足球赛变成黔东南民族文化大秀，单赛季吸引游客2000万人次；后者靠江苏“13太保”的地域梗引爆话题，赞助费从1.5万飙到300万。核心逻辑就一条：赛事价值等于城市资源乘以用户体验。

马拉松冷静期也给我们提了个醒：城市营销到底是为了面子上的国际范，还是里子里的烟火气？跑者想要的不是又一块千篇一律的奖牌，而是一段值得发朋友圈的独特体验；市民讨厌的也不是跑步本身，而是为了“假沸腾”付出的“真堵车”。好的体育营销应该让城市像开盲盒一样让人期待。