双11的增量密码，写在兴趣里

撰文| 吴先之

编辑| 王 潘

第17个双11，几乎覆盖了所有用户。Questmobile《双十一流量数据快报》显示，今年10月典型综合电商APP月活用户规模中，淘宝与抖音分别达到10亿和9.48亿。其中抖音同比增长为14.4%，增速领先其他平台。

月活与增速同时领跑的背后，意味着即便电商行业进入存量竞争时期的情况下，抖音电商的兴趣推荐仍是获取增量的有效手段。

日前，《2025“抖音商城双11好物节”数据报告》发布（后文简称“报告”），从报告的数据中，我们能够更深入窥探兴趣电商的价值链。

以供给侧为例，抖音双11期间，共计6.7万个品牌销售额同比翻倍，销售额破亿元单品数同比增长129%。其中，销售额破千万元的店铺直播间数同比增长53%，超10万个商家直播销售额同比翻倍，内容显然成为品牌商家们破局的重要手段。

另一个值得关注的信息是算法推荐驱动源头好物破圈，从而让长尾供给实现全国流通，包括山东日照蓝莓、甘肃会宁牛肉、江苏东海西红柿等，在抖音双11“开吃节”上都实现了数倍增长。

内容+算法双重驱动，不仅实现了产品、产业带的破圈，还改变了过去以品牌叙事为主的大促局面，今年抖音双11“好物节”期间，不少中小商家实现了生意的爆发。

内容驱动兴趣，兴趣驱动生意

《报告》提到诸多细节，折射出内容驱动的普适性，比如直播好内容带动了包括海宁皮草、平湖羽绒、嘉兴羊绒羊毛衫、焦作桑坡靴子、济南面部彩妆、金华永康非遗锅具等在内的不少小众产业带品牌增长。

除此之外，一些看上去此前大促并未完全激活的品类，如垂钓、潮玩、鲜花等，在兴趣电商的内容+算法驱动下，迎来了销售热潮。尤其是景德镇陶瓷、宜兴紫砂、福州大漆等非遗类目，直播销售额同比增长超200%。

内容驱动普适性的一个重要标志，便是去年抖音电商升级流量机制后，为中小商家提供了高效的经营场。

比如线上渗透率较低的垂钓领域，用户需求主要被线下渠道承接。近些年，随着相关优质内容不断涌现，一批优质内容生产者应运而生，因为优质内容，信息流弥合线上线下的鸿沟。当中，有2015年接触钓鱼的裴裴，亦有四五岁便耳濡目染爱上钓鱼的吴亚。借助内容，这些内容生产者感知到市场普遍存在饵料上的需求。

吴亚就曾表示，钓友用我的饵料“盘”了老板，钓得开心，就会在钓友群里分享，口碑传播得过程中自然而然地打开了全国市场。在这个过程中，抖音电商同时扮演着传播信息与搜集产品反馈的渠道。

随后，吴亚萌生办比赛的念头，于是他花了半年时间筹备了“垂神全国黑坑总决赛”，累计130多场，吸引了5000人参赛。赛事期间，吴亚同步直播，并在直播间里挂车自己商品。

“垂钓这项运动社交属性和沉浸感都很强，是平台上最热门的细分运动之一。我们发现，在抖音一边看赛事一边买装备的钓友们特别多，平台鼓励商家把更多好内容、好商品带给用户。”抖音电商垂钓行业相关负责人表示。

源于内容创作者的“赛事+店播”，在平台加码之下，成为了今年双11期间垂钓领域流量与交易的顶峰。

据了解，抖音电商联合生态伙伴共创“垂钓赛事看抖音”的系列活动、赛事，包括抖钓嘉年华、“临湘浮标杯”金秋垂钓大赛、垂神全国黑坑鲢鳙混养巡回赛总决赛等10余场活动。系列活动与赛事不仅吸引了过亿爱好者观看，而且平台所搭建的专区，为产业链商家提供了承接、转化流量的经营场。

类似案例远不止一个。

服装主播李大美，针对消费者难以辨别假羊绒的痛点，依托于自有供应链，并通过全程亲自讲解、试穿获得了用户信赖。而在抖音商城双11好物节的免佣、现金补贴、物流保障、流量激励等多项支持，以及“好羊绒溯源计划”的灌注下，实现了生意爆发。

双11期间，卖爆的“有厘头”磁吸暖手宝，其实也受益于长期的内容积蓄。

“有厘头”背后的李君鹏团队，运用了短视频和直播能够直观呈现产品质感，吸引了一大批用户。镜头中，磁吸暖手宝的圆润弧度、蓝粉渐变的清新颜值、一吸即合的便捷设计，还有揣进兜里毫无负担的轻巧感，都能被用户直观感知。而直播过程中，“拆分能当充电宝”与“数显屏实时看电量”这些细节呈现在用户面前，其实远超传统商详页的静态表达。

内容驱动兴趣，兴趣驱动生意不仅让中小商家爆发，也帮助不少品牌实现了突围。

专注个护家清行业的绽家，通过商详页、赫本主题短视频、直播间口播等内容形式，以更直观地方式呈现“赫本的味道”并促进转化。对于家清个护品牌而言，理性科普的重要性其实不及创造让人愉悦的感官体验，而内容起到了传递愉悦的媒介作用，进而让香氛的气味被用户感知。

兴趣是渠道，也是镜子

兴趣驱动并非偶然，无论是品牌绽家，还是去年双11就横空出世的现象级爆品磁吸暖手宝，今年双11期间的成功都表明兴趣电商所带来的增长不是昙花一现。

流量固然是驱动直播电商“爆红”的先决条件，而实现“长红”却要求商家从产品创意到生产，再到销售、服务全链条上都能应对来自流量爆发的巨大压力。

近些年，兴趣电商激发的不少小众领域，开辟出不同特色产品，而这些领域往往以中小商家为主。他们与品牌在资金、产能、运营实力等方面存在诸多差距，其中最大的短板在于缺乏洞察需求、感知反馈的渠道。兴趣与内容恰好弥补了他们缺乏感知市场的“眼睛”。

在直播电商从“卖货工具”走向“内容生态”转型后，兴趣电商的优势愈发明显。转型之后，买卖双方的即时交互从单向度的卖货，转变为了双向互动。对于卖家而言是借助内容，命中兴趣点、输出产品特性，从而实现转化；对于买家而言，因为内容命中了兴趣，继而希望进一步了解，并在完成认识、认知、认同后最终完成交易。

实际上，这为按需生产提供了可能。

2019年，垂钓博主裴裴发现广东钓友钓罗非鱼时，找不到靠谱的标杆饵料，做起了自己品牌。吴亚的第二代饵料产品，是在直播间里与浙江、北方钓友交流的过程中获得反馈而定了配方。

做磁吸暖手宝的李君鹏在使用抖音时意识到，大众消费正在发生趋势性变化，从过去的功能导向，开始向情绪价值、趣味性、获得感这类正向反馈需求变化。今年双11延续爆火的磁吸式暖手宝，几乎所有设计和改良都源于用户兴趣驱动。

新增的数字显示功能，源于抖音评论区用户“想知道还能暖多久”的反馈；额外升级的跑马灯设计，来自用户“希望颜值再高一点”的反馈；抖音用户在评论区的一条留言“打游戏时也需要分离式的磁吸充电宝”，便生产了一条电竞场景专属用法的视频，迅速引爆了话题热度。

李君鹏认为，用户的每一次评论背后，其实都是一条产品升级的线索。伴随着每一次功能的迭代，磁吸暖手宝不但改变了李君鹏团队的生意，而且还改变了深圳小电子产品产业带的格局。当地工厂大多按照低价走量的方式发展，而当“有厘头”凭借高质量、高颜值畅销之际，带动了不少厂商到抖音上研究“需求驱动产品”。

在一众商家中，做毛绒玩具的浙江多爱文化创意有限公司，探索出了一条从工厂到品牌的转型。

公司总经理王巍提到，工厂依附于渠道，议价能力弱，品牌认知归于零售商，而抖音的内容运营与粉丝沉淀，让多爱能够自己独立积累起用户资产，并在此基础上建立起品牌认知。

王巍认为，抖音所提供的价值并不是局限于销量本身，而是前所未有的产品和品牌曝光。去年以来，在平台运营人员的帮助下，其所在企业通过持续运营直播间，将流量转化为销量，形成了一个从“曝光-关注-购买-最终认知品牌”的良性循环。

获取反馈、构建品牌，优质内容其实也在很大程度上解决了信息不对等的问题。

面对用户普遍存在羊毛绒材质的真伪问题，李大美甚至将直播间放到了仓库中，将工厂的流水线生成流程、面料生产的每一步，全部展示在镜头中。这种工厂直播直接纾解了用户决疑问题，并迅速积累起了用户。

直播电商让中小商家能够从用户口中精准获得反馈，实现按需生产、按需迭代，同时也能在源头上解决阻碍用户的各种疑虑。

双11从功能价值走向情绪价值

产品价值由三个部分组成，除开只能靠积累沉淀的资产价值外，无外乎功能价值与情绪价值。

过去十余年，线上化渗透率持续增长，供给不断充盈，人们几乎能在线上买到一切所需。毫无疑问，功能性需求已得到了很好的满足。可是实现功能价值只是基础，并不是产品价值的终点。

当功能价值富余之后，人们对于情绪价值的需求尚未得到满足。一些功能产品，如暖手宝不止要好用，还要好看；家清个护产品不止要有效，还要好闻。功能产品之外，一些情绪消费的产品迎来了新的机遇，从玩具到垂钓，再到非遗，这些不断涌现的风口，都表明了消费市场对情绪价值有着旺盛需求。

兴趣电商的兴起与消费市场情绪价值的转向互为因果。

用户因为兴趣而关注、互动，在互动过程中直播所提供的即时性，改变了一板一眼、低效的市场调研。商家从直播间迅速获得反馈后，即时设计、改良产品，并借助兴趣电商实现爆发，继而进入新一轮获取反馈-改良产品的螺旋上升。直播与短视频在这个过程中已超越线上零售的范畴，延伸出了类似于C2M的短路生产模式。

我们看到，垂钓、鲜花、潮玩等领域在双11中称为热销关键词，涌现出吴亚、裴裴、浙江多爱这类优质商家，而且还让山东日照蓝莓、甘肃会宁牛肉、江苏东海西红柿等产业带破圈。

对于用户而言，功能价值满足之后，能够从兴趣电商中获得情绪价值的满足，目的性明确的线上购物有了回归生活的可能。他们在直播间下单的动能不再是单向度的低价或者话术，而是认可产品的设计、商家的审美情趣，乃至通过内容输出的生活方式。

用户会因为认同而留言，表达自己的看法，从而驱动产品的下一次蜕变。

当兴趣推荐不断激荡供给与需求两端时，走过十七个年头的双11又变得年轻了起来。

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