面对“致敬”，饿了么“淡定”发券

最近，美团“致敬老朋友”的营销引发热议。

从“黄的灵，蓝的赢”的玩梗，到现在“致敬老朋友”，即时零售的热浪下，各家的营销动作、补贴动作不断。

今年以来，外卖行业总是让人多巴胺分泌不停、情绪价值拉满，这届爱吃瓜的网友们便有了精神与物质的“双丰收”。

网友们的评论也亮了：

“真实的商战朴实无华（手动狗头）嗑CP嗑上头了”

“别人只是改名了而已……不如多送点券吧。”

外行看热闹，内行看门道。

吃瓜之余，我们不妨也来看看这部“连续剧”到底有怎样的“门道”。

饿了么发券：“热点”也是用户的“福利点”

对于这次“致敬”营销，饿了么并没有正面回应，而是上线了优惠力度更大的会场，咔咔一顿发券。

在玩梗的同时，用户们也没忘记一边在饿了么领券，一边点上一杯初冬的第一杯丝袜奶茶。

你看，用户的消费决策永远是那么的理性且务实。

热闹归热闹，真要到了下单时候，大家还是会用脚投票。在网上“吃完了瓜”，现实里好好吃饭才是正经事儿。

用实际的业务动作回应，其实符合饿了么一贯的务实风格：“不错过每一次补贴用户的机会”。对于饿了么来讲，但凡有关注度、有热点流量，第一个想到的就是用户。

毕竟对于用户而言，“梗”再好玩儿，也远不如发红包来得实在。

上线了优惠力度更大的会场，不仅是一种回应，也是一种务实的表态：饿了么真正看重的是用户体验。

特别是今年双11，即时零售展现出了强大的增量之后，业务带来的增量价值，已经被行业各方充分认识到了。于是，怎么让用户消费得爽，成了迫在眉睫的大事儿。

看数据：天猫双11期间，华为在闪购的成交周环比增长1910%，超级安踏的闪购成交月环比增长144%；“双11”期间，全国已有超过37000个品牌商家、40万个门店接入淘宝闪购。

数据增长表明两件事儿：

1：饿了么变“橙”之后，淘宝闪购服务消费者长尾需求的能力更强了。

说到底，“拼刺刀”到底拼的还是满足消费者需求的能力。

过去，即时零售，满足的是大部分用户的核心需求，比如，外卖、送药。行业到了“拼刺刀”阶段，其实就是拼各家满足用户长尾需求的能力。

满足长尾需求的能力更强，对于用户来说，最直观的感受就是“闪购”能做的事儿变得更多，用起来更方便了。比如外出旅游时相机内存卡丢了，淘宝闪购下一单就能解决。

2：让消费者爽这件事儿，不在于改或不改名，而在于即时零售的新生。

蒋凡在阿里8月份财报会上表态，饿了么这些年的进步“不一定体现在市场份额上，而是基础能力建设。二者整合为阿里投资远近场结合提供坚实基础。”

饿了么与淘宝闪购的融合，其实就是把阿里“基础能力”，更好地在即时零售市场发挥出来，用户领完券，下完单，有了高质量的交付，饿了么与淘宝闪购的融合才更有意义。

所以，改名这件事儿，其实是一个“水到渠成”的结果。这好比“乔迁新居”：以前是两口子过日子，一套两居室的小房子就够了，但如今二胎放开了，家里人丁多了，物质条件更好了，自然要换个大房子。

所谓“能力越大、责任越大”。

从饿了么到闪购，从送外卖到送万物，表面上是业务线进一步拓展了，阿里的大消费平台战略也有了新的格局，由此，阿里服务消费者的能力更强了，淘宝闪购的“担子”也更重了。

饿了么“橙了”，消费者也就“爽了”

阿里大消费平台战略落地中，饿了么变“橙”这件事儿是不可或缺的一环。通盘来看，淘宝闪购对于阿里大消费的意义，在外，但是更在内。

实际上，对当下阶段的阿里而言，做团购、外卖，重要的不单单是烧钱抢占多少份额，更重要的是实现阿里内部的“大消费循环”。

怎么释放阿里生态内生的增量，促成这个“大循环”？

答案还是用户体验。

过去，行业的增长思路是，找外部增量。所谓找外部增量，就是从做一个用户的生意，到做N个用户的生意。比如，原来平台的用户是5亿，增长到了6亿、7亿，体量越做越大，业务就越做越大。

像淘宝这样的国民APP，用户体量足够大之后增长思路就变了，需要找生态内的增量，更多地满足用户的获得感。

如今的淘宝有10亿用户，是最大的线上消费平台之一。用户体量足够大，用户需求就会更多样化，如何更好地满足消费者的需求，是当下最重要的问题。

饿了么升级成为淘宝闪购的意义，就是在让消费者“吃好一碗饭”的基础上，进一步满足用户体验的“获得感”。

试想一下这样一个场景：周五晚上参加同学聚会，饭局结束大家约着去球场打球，但下班后穿着皮鞋的你恰好没带球鞋，过去也许你会遗憾拒绝，但现在，你可以直接选择通过“淘宝闪购”下单，饿了么的骑手会在30分钟左右直接送到球场。

让用户少一点生活中的遗憾，多一份满足感和确定性，这才是“送外卖”到“送万物”的终极奥义。

今天线上消费生态版图，阿里是最完整的：

商品消费——淘宝天猫；服务消费——飞猪、饿了么；即时消费——淘宝闪购。

饿了么与淘宝闪购的融合，就是把阿里核心的供应能力集合起来，集中到淘宝这个10亿用户需求的入口。于用户而言买得更方便、买得更省心、买得更实惠。增长也就自然而然地发生了。

反映到数据上，直观地就是单量表现。

淘宝闪购上线后，在行业激烈竞争中，饿了么强大组织协同性与战斗力，推动淘宝闪购的日订单峰值达到1.2亿单，8月的周日均订单量达到8000万单。淘宝闪购的日均活跃骑手规模超过200万。

让消费者买得更爽，关键在于两点：

一个是品类；另一个是频次。

消费行业，新品类能带来新增量。

比如，对于商品消费来说，做透3C这个品类之后，如果做透美妆就会有新增量；对于服务消费而言，做透外卖品类，票务、出行就是新品类增量。

所以，闪购本质上是拓展“到家品类”，不只是餐饮这一个品类，还有美妆、日化、3C等。品类多了，用户的选择自然就变多了，千人千面的消费需求，就更容易被满足。

比如，带孩子出门旅游，奶粉、辅食、尿不湿都能应急送，车子电瓶坏了抛锚在路上，闪购个搭电宝就能解决。消费者的各类需求，都能被淘宝闪购更好地满足。

拓展消费品类之外，提高频次也很重要。

消费讲究的是“高频带低频”。相对高频即时零售，带动相对低频的电商、酒旅，消费在阿里生态内部才能更好地循环起来。

高频带低频，最大的价值在于能够提升用户复购降低流量成本。消费生意的规模效应，本质上也是复购频次带来的流量成本降低。

平台流量成本降下来了，饿了么再以“发券、补贴”的形式，把这份省下来的成本回馈给消费者，让用户买到了真实惠的商品和服务，又进一步促进复购。

这个过程中，饿了么不单单是履约，更是高频流量，高频业务，进而带动整个阿里的消费生态。

用户需求不是单点的，而是高并发的。

用户的衣食住行诸多需求，作为超级APP的淘宝都要满足。今天的淘宝是国民级的应用，是10亿人消费需求入口，怎么更好地去满足10亿人的高并发需求？这才是阿里“大消费平台”战略的核心使命所在。

更好地满足10亿人的需求，背后需要靠阿里的组织架构、服务体系的系统性能力。这是阿里一直在做的，也是阿里所擅长的。

同样，这也是饿了么“橙了”的最底层逻辑。

对于阿里来说，淘宝这与饿了么的融合并不会让人感到奇怪。说到底，一切都是为了用户的消费体验。

在消费行业里，饿了么是开拓者也是行业标准的定义者。接下来，新的融合，究竟将会给消费者带来怎样的惊喜？

值得我们拭目以待。