B站盈利，一个内容平台的非典型解法

如何赚钱，一直是行业颇为担心B站的地方。不仅因为这家公司独一无二的业务结构，也因它过去近乎疯狂的规模扩张。

在刚发布的三季度财报里，B站用两组数据再次回答了一遍上述关切：

1 调整后净利润同比暴增233%至7.9亿元，毛利率连续13个季度环比攀升至36.7%的历史新高；

2 广告业务以23%的同比增速成为新进增长引擎。

两组数据分别对应了两种判断，第一B站的连续盈利能力几近稳定，不存在依赖降本增效的偶发情况；第二社区高质流量增长带动广告业务增长。

结合1.17亿的日活和112分钟的日均使用时长，这份财报至少证明了一点：

B站从"规模扩张"向"质效双升"的深刻转型，几近完成。

与此同时，B站的内容生态不仅没有被商业化拖垮，社区沉淀的信任资产反而正高效转化为商业动能。用户、内容、创作者与品牌方构建的共生生态，助推B站终于迎来了盈利模式成型的关键时刻。

盈利能力持续提升

因为业务结构和定位的特殊性，B站的盈利之路多少有点坎坷。上市前，B站游戏业务一度贡献八成营收，到2020年占比已降至40%。填补空缺的是增值服务和广告业务，2021年前者超过游戏成为“顶梁柱”，直到现在仍是B站最稳定的现金流支撑。

从单一走向多元是B站平衡营收结构的结果，到今年Q3，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他四大业务贡献收入占比分别为39%、33%、20%和8%。

广告业务的高速增长可能有些出乎意料，但也在情理之中，B站在内容上的不妥协，渐渐被品牌方读懂。

因为在B站投放广告，并不仅仅是投放一个触达，还有平台深厚的内容生态，以及高质量的人群价值（平均年龄26岁），对品牌心智的成型起到了更长期、更实质的作用。

从实际案例出发更为明显，常年在B站积极触达年轻人的雅诗兰黛，在大促节点通过头部+泛兴趣UP主集中种草，收获ROI 10+的平均转化，其中超7成是新客。

而广告与游戏、增值服务一同，成为B站的主要营收驱动后，因为前两者占总收入超50%，且高毛利（广告65%、游戏80%），直接拉动整体毛利率从三年前20%+提升至36.7%。

毛利率的提升不仅意味着B站业务结构得到合理优化，也代表着在不牺牲社区氛围的同时，B站能用更高的效率“站着把钱挣了”。

这种质变被彭博社称为——B站从"烧钱换增长"模式成功转向"增长与盈利良性循环"。

而核心逻辑仍是陈睿此前强调的“内容信仰”：“看B站的内容就可以感觉到和别的平台是不一样的。这个‘不一样’是需要信仰去浇灌的。”

这里的“信仰”可以是坚定的社区优先，这一点结合B站破纪录的社区粘性来看更为直观：

日活用户达1.173亿（同比增长9%），月活用户达3.76亿（同比增长8%），均创历史新高；

用户日均使用时长增至112分钟（同比增加6分钟），远超行业平均水平，Z世代用户每天在B站花费近2小时；

月付费用户达3500万（同比增长17%），付费率持续提升，反映用户对平台内容价值的高度认可。

持续增长且有生命力的用户生态为广告找到了足够的消化空间，3500万的月付费用户以及2540万的大会员亦证明B站的内容货币化步入快车道。

这一切都源自B站对内容的坚持，也被陈睿视为商业模式的根基：我们用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费。这是我们的商业模式。

正是这种坚持，换来了今天B站上好内容生产者和消费者的双向奔赴：

2025年Q3，5分钟以上的视频播放时长增长近20%；投稿5年以上的UP主数量超过了200万。

所以B站的广告优势，正是建立在由好内容累积起来的生态优势之上，进而深度影响用户的消费心智。

赚高质量钱

按照陈睿对B站商业模式的规划，消费建立在用户对内容的认可之上。无论广告、增值服务还是游戏，皆以此为基本纲领。

而长久以来B站着力塑造的内容底蕴，是用更有宽度和厚度的中长视频，以真实、专业的态度，尝试获得与用户的信任链接。有了这种信任，就让广告转化变得顺理成章。

所以在双十一期间，虽然很多品牌在B站的投放都不是以促销为最高目标，但最后都收获了超出预期的ROI。

以TCL为例，通过产品科技力心智种草，结合UP主专业硬核科技的解读，以5万元超高客单旗舰机在B站树立品牌印象，其中单条视频就为TCL带来三位数的ROI转化。

背后的底层逻辑在于，消费者面对取之不尽的供给，真正能被看到、被理解信任的商品却屈指可数。这恰恰是UP主的价值所在：

长内容能够承载充足的专业信息增量，从技术原理到真实体验全面覆盖用户疑问；粉丝对UP主长期积累的高信任度，使得推荐更具说服力。

B站给予品牌营销的独特优势，不是靠单纯的流量收割或低价冲量，而是提供一种更加深度且影响持久的心智种草。换句话说，只要UP主们用心分享了见解干货，用户们就会自觉自动排出“求链接”的整齐队形。并且品牌方还能在B站收获意外之喜：

强拉新，B站成为品牌获取新客的核心渠道，双十一期间全行业平均新客率达55%；

高客单价，双十一期间千元以上订单量同比增63%，为去年2倍。

而用户之所以乐于在B站“受教育”，很大程度源于与UP主之间长久以来形成的“信任资产”，甚至能通过一个UP主的信任延伸到整个平台。正是这种信任，促使B站能够深度影响用户消费心智，进一步推升在品牌心智和消费决策上的影响力。

更关键的是，深度种草强化品牌心智的触达效率不仅体现在转化率上，也能实现“一次种草、长期复购”的社区溢价。

意义在于，品牌在B站收获的不仅仅是转化率，更是一个个忠诚度极高的真实用户。以2021年起长线深耕B站的徕芬为例，今年双11在B站的成交额依然实现同比三倍增长。

尾声

今年1月，在B站拥有393万粉丝的户外UP主@Linksphotograph，发了一个72小时极限前往日本最北端露营跨年的视频，播放量截至目前是152万，全站排行榜最高到了第79名。

@Linksphotograph从东京出发，经过72小时跋涉来到北海道最北的小镇，这条线路恰好与主打硬核户外心智的科颜氏高保湿霜高度匹配。

秒针系统曾通过由国家专利认证的情感云实验方法，探究不同内容形态对实验者信息记忆产生的影响。结果显示，观看中长视频的实验者对品牌/产品名称的记忆度高于短视频近26%。

结合科颜氏高保湿霜的投放案例，就能看到UP主在极寒环境真实感受产品体验的画面，这种强烈的视觉观感无形中已经将保湿心智与科颜氏产品直接挂钩了。

@Linksphotograph的案例也再次证明了，B站为什么能在保持社区调性的同时“站着把钱挣了”。这种制作精良的中长内容，能带给用户身临其境的观感，且与内容高度匹配的产品恰到好处的植入，品牌理念与功能就能达到最直接也最易成功的心智种草。

这种用户、内容、创作者与品牌方和谐共存的生态，正是B站持续性盈利的根本所在。