创四年最好“战绩”，第十七个天猫双11的变与不变

2025年，天猫双11迎来了第十七个年头。

自2009年首次举办以来，这个起源于淘宝商城的购物节已经从简单的促销活动演变为全球最大的消费盛事。

回顾历史，2009年首届双11其成交金额不过5200万元，而近几年，双11的全网全周期成交额已突破万亿规模，成为衡量中国消费市场活力的重要指标。

十七年间，双11不仅见证了电商行业的狂飙突进，也折射出消费者从价格敏感向品质追求转变的历程。

2025年，在天猫双11收官之际，平台交出了一份“四年来最好增长”的成绩单，剔除退款后成交额创下新高，近600个品牌成交破亿，超3万品牌增长翻倍。

热闹的大促背后，是淘宝天猫在过去一年中围绕AI技术、即时零售、品牌扶优等战略的深度重构。

从“光棍节”到全球消费枢纽

时间拉回到十七年前，或许没有人会想到，一个起源于大学校园“光棍节”的营销活动，会成为改变中国消费生态的商业奇迹。

2009年11月11日，淘宝商城的团队为了提升平台知名度，试探性地推出了全场五折促销。虽然那场活动仅有27个品牌参与，但最终创下了5200万元的成交额，意外地为中国电商行业打开了一扇新的大门。

从这一年开始，双11就像一列不断加速的列车，载着中国电商行业驶向未知的远方。

资料显示，2009年后的几年双11，其成交金额呈几何级增长：2010年9.36亿元，2012年191亿元，2015年912亿元，2018年突破2000亿元……这些数字背后，是平台技术能力的迭代、物流体系的完善、品牌参与度的提升，以及消费者心智的深度养成。

随着成交金额的大幅增长，双11逐渐从“天猫的双11”发展为“全网的双11”，每年的这个时间段也成了电商行业最重要的增长节点。

然而，过去几年，随着中国互联网的渗透率到达顶峰，电商也一度陷入存量竞争，复杂的促销规则让消费者疲惫不堪，“低价内卷”让品牌商苦不堪言，流量红利的消退让平台陷入增长焦虑。

也正是在这一时期，淘宝天猫开始重新思考双11的本质：在GMV的冲刺的基础上，双11是品牌一年一度重要的经营节点，更应是品牌与消费者建立长期信任的契机，所以2025年的双11被赋予了特殊的意义——它不再只是数字的竞技场，更成为电商行业探索未来出路的一次重要实验。

AI、即时零售与品牌扶优驱动的结构性变革

今年，天猫双11的成绩单令人眼前一亮：近600个品牌成交破亿，超3.4万个品牌实现翻倍增长，406个新品牌拿下趋势品类第一。

另外，易观分析数据显示，今年没有继续提前的情况下，双11全阶段，淘宝天猫在五家主要电商平台的销售额达到50.1%。

久谦的数据也显示，双11第一阶段，淘宝在服饰、美妆等优势类目继续保持主导。

可以说，双11依然繁荣，而天猫依然是双11的主场。更值得关注的是今年双11底层逻辑的根本性转变。

首先，是AI带来的流量变革。

过去一年，淘宝天猫进行了一系列战略性调整。其中最引人注目的，是AI技术在整个电商生态中的全面落地。

在传统电商时代，搜索依赖于关键词匹配，无法理解用户自然语言，由于平台中有上亿件商品，消费者想要在“商品海”中找到心仪之物并非易事。

淘宝曾公布，平台每天会收到1亿个模糊的搜索需求，比如“拍照好用的手机”，或者“女朋友过生日送什么礼物”。如今，AI万能搜和AI帮我挑等智能工具，让这样的模糊需求也能得到精准解答。双11期间，AI红包带动品牌日均下单用户数增长86%，智能客服为商家日均降本2000万元，这些数据印证了技术革新带来的效率革命。

其次，是即时零售带来的场景变革。

今年天猫双11的最大变化，无疑是淘宝闪购的全面参与，这标志着双11正式进入“远近场融合”的新阶段。

今年4月，淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”，5月全量上线，这一调整看似只是业务升级，实则是淘宝从“远场电商”向“大消费平台”转型的关键一步。数据统计显示，在全面升级后，截至8月29日，淘宝闪购日订单峰值已达1.2亿单，月度交易买家数突破3亿，带动手淘8月DAU增长20%。

双11期间，闪购成为品牌增长的超级增量。数据显示，淘宝闪购零售订单同比增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%，更重要的是，淘宝闪购还完成了“即时流量”向“电商增量”的高效转化。

从上述各种数据来看，随着淘宝闪购的全面参与，即时零售正在成为品牌增长的新引擎。

最后，是平台的扶持原创品牌策略带来的消费升级变革。

2025年，天猫明确提出“扶优”战略，资源向优质品牌与原创商家倾斜，对品牌商家加大激励投入，并升级了支持新品打爆、新品牌成长的机制。

从目前来看，“扶持优质原创品牌”的战略导向带来了显著成效。今年双11期间，406个新品牌拿下趋势品类第一，26个新品牌成交破亿，14246款新品成交破百万。入驻仅一年多的“十个勤天”登顶IP周边品类，入驻两年的“许翠花”拿下木薯猫砂第一。

在“扶优”战略的背景下，天猫简化大促玩法，取消复杂的满减规则，改为“官方立减85折起”的直降方式。

这一改变看似简单，却深刻反映了平台从追求短期GMV到注重长期价值的理念转变。另外，在“扶优”战略的背景下，会员经济同样展现出强大的增长动能，88VIP会员规模已达5300万，这些核心用户的人均年度消费金额是非会员的9倍，在今年双11的日均下单购买人数同比增长31%。

数据还显示，在天猫双11期间，铂金及以上大会员的复购率高达44%，这种高黏性的用户关系，为品牌提供了稳定的增长基础。

双11的“终局”是常态化的价值创造

展望未来，无论是天猫还是整个电商行业，双11的进化之路仍将继续。在技术、模式等多层面，电商行业都面临新变革。

此前，阿里巴巴CEO吴泳铭曾提出“超级人工智能ASI”目标。而电商是离ai最近的行业之一，淘宝又可以说是世界上最大的ai应用场景，其中可探索的空间很大；国信证券预测，到2030年即时零售市场规模将突破3万亿，这将彻底重构“人货场”的关系；北大国发院的CBI指数显示，消费者对品牌品质的需求持续上升，品质消费将成为主流。

十七年，是一个成长与成熟的节点。天猫双11的变化，是从数字崇拜到价值深耕的转变，是从流量厮杀到生态协同的升级，是从消费狂欢到理性繁荣的回归。而不变的，是它对创新边界的持续探索，对消费本质的深刻理解，以及对商业未来的敏锐洞察。

正如天猫总裁家洛所言，今年双11实现了“四年来最好增长”。但这个“最好”，不只是数字的最大化，更是质量的最优化、价值的多维化和生态的良性化。

总结而言，在这第十七个年头，天猫双11的变，是技术、场景与战略的迭代；不变，是对消费本质的洞察——无论模式如何演进，满足用户对美好生活的需求，始终是电商的初心。在AI与即时零售的浪潮中，天猫双11正书写新的章节。