40亿美元，直营变合资，星巴克中国剑指20000家店！

一纸公告，为流传数月的传闻画上了句号。

11月4日，星巴克咖啡公司正式宣布，与博裕投资达成战略合作，共同组建合资企业，以此运营其在华业务。根据协议，博裕资本将持有新合资公司至多60%的股权，取得主导性控股权；星巴克则保留40%股权，并继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者，向新公司进行授权。这笔基于约40亿美元企业价值的交易，标志着星巴克在中国市场的运营模式发生了根本性的转变。

▲图源：星巴克官微

这意味着，进入中国市场26年后，星巴克这位中国连锁咖啡市场的“启蒙者”，选择将它的“中国故事”交由一位更熟悉本地商业规则的伙伴共同执笔。

01、剑指2万家门店，“合资”的星巴克在图谋什么？

关于星巴克将出售中国业务的传闻，在投资圈与行业内部已流传多时。如今传闻坐实，反而透露出星巴克对中国市场长期审慎的态度。

▲图源：微博话题

尽管博裕资本取得了60%的控股股权，但细看合作架构，星巴克并未真正“放手”。品牌与知识产权仍被星巴克全球牢牢握在手中。这意味着，星巴克中国并非传统意义上的“易主”，而是一次深度“合伙”。

根据预估，星巴克中国业务总价值将超过130亿美元。这一价值的构成颇具深意：它不仅包括此次出让股权的收益、星巴克在合资企业中保留的40%权益，更关键的是，还涵盖了未来十年乃至更长时间内，持续从中国业务获得的品牌授权经营收入。

▲图源：星巴克官微

在“合伙人”的选择方面，博裕作为成立于2011年的专业投资机构，其投资版图展现出了令人玩味的广度与深度。仅是今年，5月，博裕收购北京SKP商场42%到45%的股权，将触角伸向中国顶级奢侈品零售领域。值得饮品圈特别注意的是，3月，博裕出资4000万美元投资蜜雪冰城，与这家以极致性价比茶饮品牌在供应链优化领域实现深度捆绑。

从奢侈品云集的SKP，到遍布县乡街角的蜜雪冰城，博裕的投资版图恰好覆盖了中国消费市场的两个极端。这种独特的投资视野，或许正是星巴克看重的核心价值——既懂得高端品牌运营，又深谙中国各级市场水性。

正因如此，星巴克全球首席执行官Brian Niccol（倪睿安）在评价此次合作时，特别强调了博裕“在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在中国市场、特别是中小城市及新兴区域的拓展”。

这一判断在双方公布的共同目标中得到了印证：新公司将继续扎根上海，统领全国近8000家星巴克门店的运营，并致力于未来将星巴克中国的门店规模逐步拓展至20000家。从固守高端商圈到决心下沉渗透，从独立运营到借力本土智慧，星巴克所图谋的，是在中国这片全球最具活力的饮品战场上，重新夺回它的持续增长曲线。

02、高光时刻，它用“一个概念”拿到中国咖啡的“定义权”

开20000家的雄心并非凭空而来，它背后倚仗的是合资后的强强联合，更是其过去26年在中国市场建立的品牌底蕴。这份底蕴的开端，要追溯到1999年1月的北京国贸。

在那个冬日，星巴克开出了它在中国的第一家门店。彼时，大多数中国消费者对咖啡的认知还停留在"三合一速溶"的阶段。星巴克带着现磨咖啡的香气，以及一个全新的概念——“第三空间”，叩开了中国市场的大门。

▲图源：星巴克官微

这个概念，后来被证明是星巴克极其精妙的一步棋。

不同于强调"翻台率"的传统餐饮空间，星巴克打造了一个介于家与办公室之间的“缓冲地带”——这里有恰到好处的背景音乐，舒适的座椅，以及永远不会催促你离开的服务生。

▲图源：星巴克官微

这种独特的空间理念，“恰好”迎合了正在兴起的中国都市白领需求。有人在这里签下第一笔大单，有人在这里度过相亲的忐忑时光，自由职业者把MacBook支在这里工作……那个绿色的标志，逐渐成为城市风景线中不可或缺的一部分。

▲图源：微博话题

更深远的是，星巴克通过“第三空间”成功输出了整套咖啡文化体验。从拿铁、卡布奇诺的品类启蒙，到“中杯、大杯、超大杯”的容量标准，星巴克在潜移默化中掌握了中国现磨咖啡市场的话语权。

进入2010年代，星巴克在中国开启了“开店狂飙”模式。从2010年到2017年，星巴克在中国内地的门店数量从不到500家猛增至超过3000家。2017年，星巴克更是斥资约13亿美元收购江浙沪地区合作伙伴统一星巴克的剩余50%股权，实现对中国市场的全面直营，这一举措被业内视为其加速中国市场布局的关键一步。

根据公开资料，在此期间，星巴克中国经营利润率一直保持两位数增长。彼时，手持星巴克咖啡杯的照片，不仅成为都市白领的标配，更在社交媒体上演化成一种心照不宣的“社交名片”。

这无疑是星巴克在中国的高光时刻：它用“第三空间”理念成功定义中国消费者对现代咖啡馆的认知；用标准化品质建立现磨咖啡的品质基准；用规模化门店网络构筑起坚实的品牌护城河。然而，市场的风向总是在辉煌时期悄然转变。当新的挑战者已经带着截然不同的商业逻辑悄然入场，这时的星巴克可能不会想到中国咖啡市场即将迎来翻天覆地的变化。

03、红海迷航，当9.9元的炮火，动摇40元的城池

就在星巴克的高光时刻，从2017年开始，一场由本土咖啡新势力掀起的风暴正在酝酿。

这一年，瑞幸带着陆正耀创始团队的“无限场景”理念突袭而来；M Stand打出“无需标傍，不被定义”的品牌理念吸引个性化精品咖啡消费人群；蜜雪冰城也是在这一年推出幸运咖悄然试水极致性价比价格带……这些新兴品牌各具特色，驱动中国咖啡市场快速向更多元、更细分的方向演进。

▲图源：瑞幸官微

起初，这场变革并未引起太多关注。直至瑞幸以迅雷不及掩耳之势从“地铁小蓝杯”直抵各大平台热搜，直至瑞幸从“碰瓷”星巴克到被越来越多的媒体主动拿来与星巴克相比较；直至Manner、挪瓦等更多本土咖啡品牌的异军突起……中国咖啡市场“变天”了，星巴克也因此遭遇市场变化带来的“三记重拳”。

第一记重拳，砸向了星巴克引以为傲的商业模式根基。当瑞幸带着互联网思维破局而来，以“外卖+自提”的轻模式迅速切进消费者的“无限场景”，同时将互联网平台的补贴大战引到咖啡行业……大批消费者或出于薅羊毛心态，或因为便捷，或仅是猎奇，由星巴克倒戈瑞幸。当时，网络上铺天盖地的 “瑞幸不香吗”测评帖，记录了这场消费习惯的大规模迁徙。

在这个过程中，一个更深层次的变化正在发生——咖啡从体验式消费回归到日常功能性消费，这让星巴克“第三空间”带来的溢价受到冲击。

第二记重拳，直接冲击星巴克坚守的价格体系。如果说瑞幸的“无限场景”叠加各类补贴已然开启了中国连锁咖啡的性价比时代，那库迪的到来则直接拉着咖啡市场进入9.9元时代。一场轰轰烈烈的“库瑞大战”开启中国咖啡价格战的新篇章。

▲图源：微博话题

在价格战的影响下，星巴克方面一边强调“不会参与价格战”，一边又迫于压力通过优惠券、套餐等方式悄然降价。在价格战中左右摇摆的态度，恰恰见证了星巴克面对价格战时的挣扎。

▲图源：微博话题

第三记重拳，来自数字化和爆品创新的双重夹击。与数字化建设和价格战同期，本土咖啡在产品创新上也打得一片火热。瑞幸今年公开的数据中，其生椰拿铁4年卖出12亿杯；当年与茅台联名的“酱香拿铁”掀起现象级话题……这类爆款不仅带来了瞬时流量，更在一次次地重塑消费者的口味偏好和品牌期待。

让更局势更复杂的还有新茶饮的跨界竞争。一方面是新茶饮爆品对“咖啡时刻”的侵蚀。无论是午后的办公室困倦，还是周末的休闲小聚，咖啡在功能性与场景定位，正与一杯同样能提供咖啡因和愉悦感的新茶饮高度重叠。另一方面，亦有新茶饮品牌直接在菜单中加入咖啡选项，进一步模糊咖啡与茶饮的边界。

多重承压的情况下，星巴克中国的增长开始放缓。在日前星巴克发布最新财报后，星巴克首席执行官Brian Niccol（倪睿安）的一句“中国业务重回增长轨道令人欣喜”就显得意味深长，这既是对当前业绩的肯定，也折射出这家咖啡巨头在过去一段时期所经历的挣扎与挑战。

然而，星巴克在中国市场面临的挑战，与其归咎于品牌吸引力的减退，不如看作是中国咖啡消费生态持续演进的自然结果。当市场从星巴克一枝独秀，发展到如今瑞幸、库迪、M Stand等多品牌百花争艳，这个千亿级赛道正展现出前所未有的丰富层次。

当咖啡从小众走向大众，从高端走向日常，正如星巴克在全球其他成熟市场经历过的那样，中国咖啡市场正在进入一个更加细分、更加精准的新阶段。在这里，“第三空间”不会消失，而是可能在未来的某一个时刻，以更契合需求的面貌和20000家门店的超级规模，与“日常饮品”“创意特调”等咖啡定位共存共荣。

这是一次深度的战略“合伙”。对于星巴克中国而言，通过这一模式引入更懂中国市场的资本与智慧，或将为品牌注入新的动能——借助博裕在本土市场的深厚积累，星巴克有望在数字化运营、供应链优化及下沉市场拓展等方面获得关键助力，从而在激烈的市场竞争中开辟新的增长路径。

值得一提的是，就在星巴克宣布合资布局的节点上，另一个标志性事件同样引发行业关注——蜜雪冰城旗下的幸运咖即将突破万店规模。这两个看似平行的事件，实则共同勾勒出中国咖啡市场的多元景象：一边是国际巨头通过本土化合作寻求更广阔天地，一边是本土品牌凭借差异化定位异军突起。

当星巴克携新伙伴剑指20000店目标，当幸运咖迈入“万店俱乐部”，当瑞幸以近30000家的规模持续领跑……中国咖啡市场从未像今天这般充满张力与可能。而星巴克，正带着对本土市场更深刻的理解与再次出发的决心，踏上新的征程。其未来的表现，令人期待！