不再冲动下单，今年“双十一”消费更理性

11月14日，第17个“双十一”正式落幕，没有“尾款人”的狂欢，也少了半夜蹲点的焦虑。节奏放慢、气氛降温，但数字依然稳健：星图数据显示，2025年“双十一”全网销售总额达16950亿元，同比增长14.2%，涨幅略有回落；截至11月5日，淘宝闪购作为流量入口，贡献了超1亿的新客订单；截至11月11日，京东平台家电家居闪电新品成交额同比增长150%，送装一体服务订单量同比增长超90%……

数据背后，是消费逻辑的迁移——人们不再为低价冲动，而是在意怎么买、为何买；平台也不再制造紧张情绪，而是不约而同地比拼谁更稳、更靠谱。一个更理性、更持续的“双十一”在“静默”中成型。

消费心理转变：

便宜不再是唯一，“双十一”进入理性花钱时代

“今年‘双十一’，你买了吗？”

这句曾经引发全民讨论的话，如今在社交平台上已经激不起波澜。毕竟，曾经一夜之间点燃的购物欲，如今成了横跨一个月的促销季：天猫把结束时间延长至11月14日，京东把战线拉长到37天，抖音更是57天超长待机。时间紧迫感的消解，让消费者褪去冲动，有了更多选择与思考的余地。

11月14日，济南泉城路苏宁易购广场“双十一”活动仍在持续。消费者刘先生反复比较了5款洗烘套装，最终选择价格略高但服务完善的品牌：“便宜几百块不重要，坏了能修更重要。”

消费决策从“抢”变成“算”，理性正在成为“双十一”的新常态。“消费者现在考虑的不仅是价格，更是使用周期内的综合成本，包括时间、精力、售后保障、潜在风险等。今年‘双十一’的表现也说明，冲动式消费明显减少，理性消费正在成为主流。”山东理工大学电子商务研究院院长张壮志说。

拉长的周期，也改变了平台的博弈方式。天猫强调稳价与正品，推出“价保机制+正品溯源”，并首次引入淘宝闪购；京东主打“以旧换新+送装一体”，强化履约体验，也首次让京东外卖入局；抖音靠直播、品类日，强调内容带货；小红书则主打市集和买手直播。综合来看，平台不再只比拼谁价格更低，而是谁更稳、更可信。

“过去，大促依靠声量制造冲动，如今流量见顶、获客成本变高，平台必须回归商品与服务本身。”张壮志说。

数据也证实了这一点：小红书电商2025“双十一”收官数据显示，成交额破千万的商家中，平均客单价达3000元，成交额破千万的买手的客单价平均达7700元。不菲的客单价，折射出消费者更看重品质和体验，开始追求买得久、用得好的长期价值。

消费结构重排：

耐用品领跑、即时零售上位、社区团购退场

据星图数据发布的综合电商平台销售额品类榜单，今年“双十一”家用电器以16.5%的占比居首，手机数码与服装紧随其后，分别占14.6%、14.0%，三者共占45.1%，较去年有所提高。耐用品消费持续领跑，也反映出消费者更加注重使用价值与长期投入的倾向。

在青岛市市南区某家电门店，洗烘一体机、扫拖机器人、烘干机成为今年“双十一”的销量主力。“年轻消费者更看重时间，这类能帮大家节省时间的最好卖。”该店店长说。

苏宁易购发布的2025“双十一”消费洞察显示，家电消费呈现明显的结构性升级趋势：一二线城市市场中，接近60%的消费者选择了融合AI功能的新趋势家电；干衣机、洗碗机和净饮机成为县域市场最受欢迎的“新三大件”。

服装领域的变化同样明显。今年“双十一”，天猫运动外套全周期确收超17%，约有65%的运动外套用于日常通勤等城市场景。“城市轻户外已成为当下主流的现实消费趋势。”淘天集团运动户外行业总经理古笛说。

另一条结构性增长曲线来自即时零售。星图数据显示，今年“双十一”，即时零售销售额670亿元，同比增长138.4%。

与即时零售火热形成鲜明对比的，是社区团购的退潮。星图数据显示，今年“双十一”，社区团购销售额为90亿元，同比下滑35.3%。“现在用户更在意速度，哪怕贵一点，也希望当日能到。”在山东临沂经营社区团购业务的刘峰（化名）感叹，随着电商平台即时零售崛起，依托微信群接单、次日自提的社区团购，正逐渐失去吸引力。

“双十一”价值变化：

从比便宜到比靠谱

纵观这届史上最长“双十一”，尽管主播们在镜头前喊哑嗓子，却鲜有商家公开销售成绩或后台截图。截至发稿，各大平台也并未披露GMV（商品交易总额）。

多位商家向记者表示，今年的销售表现与去年大体持平，部分品类甚至略有下滑。母婴产品卖家老吴坦言：“今年没有达到预期。”他直观感受到，今年“双十一”，在广告投入基本持平的情况下，流量和消费力明显走弱。女装卖家氧气也表示，“今年整体成绩和去年差不多，抖音增长相对突出，退货率还是很高。”

这些声音揭示了一个事实：销量并不等于增长，高成本与高退货率正逼迫行业重新审视大促活动。

消费者端的理性同样清晰。中国消费者协会今年发布的调查报告显示，消费者最关注的企业经营表现中，“售后保障”“质量过硬”“安全可靠”位居前三，消费从“性价比”转向“质价比”趋势明显。

“与谁更便宜相比，消费者更关心谁最靠谱。这也意味着，‘双十一’不再只是销量的竞技场，而是检验整个电商生态的集中样本。”张壮志认为，“双十一”的价值变了，从制造需求变成承接生活，从低价竞争变成信任竞争；平台比拼的焦点也在变，看谁能提供稳价保障、谁能送装及时、谁的售后透明，这些才是决定胜负的新标准。

在张壮志看来，这届“双十一”静悄悄，恰恰是消费市场成熟的标志，他提醒行业：增长没有消失，只是变得更稳、更长。

（大众新闻·大众日报）