抖音低价茅台集体下线 商家：等待平台研判

21世纪经济报道记者肖夏

对违规超低价、误导式销售茅台的商家提出整治后，抖音动了真格。

11月15日，21世纪经济报道记者发现，在抖音平台搜索“53度飞天茅台”商品，已经不再出现低价链接，排在前列的主要是茅台酱香酒官方旗舰店、茅台文旅官方旗舰店以及抖音超市的链接，价格回归正常。

被下架的主要是第三方商家的低价国内版53度500ml飞天茅台，其他容量、其他酒精度的飞天茅台和海外版53度500ml飞天茅台依然可见。

有商家15日下午向21世纪经济报道记者证实，收到抖音平台发布的通知，称售卖茅台的店铺都在“等待平台研判”，后续能否销售要等待平台判定店铺是否违规。

不过21世纪经济报道记者下午查询注意到，已经可查部分第三方店铺的报价，如一家抖音铜牌店铺的“53度500ml飞天茅台 2025年”，报价2499元/瓶，在市场价之上。

此次下架的前情是一则措辞严厉的通知。

11月10日双十一大促收官前一天，抖音电商工作人员在商家沟通群中发布了一则通知：称茅台价格低于市场行情价将会被处罚，无论海外版还是国内版，低于市场行情价的，一律按假货存疑处罚，低价1瓶也不行，达人自己补贴也不行。21世纪经济报道记者确认抖音电商方面发布过这一通知。

消息一出引起了广泛关注。

飞天茅台的行情价一向是一日一价，一刀切式的严格处罚引起了商家的强烈反应：市场价如何确定？如何具体执行处罚？

随后抖音“澄清”称相关通知为谣言，并解释实际情况是，近期有多名消费者投诉个别商家和达人利用所谓低价茅台进行虚假宣传，对此抖音电商发起了专项行动，重点治理以 “虚假低价茅台” 为噱头的违规引流，以及有“高风险假货”嫌疑的异常低价行为。

抖音11月10日早间的确发布过上述整治通知。背景是此前平台内有商户以1499元乃至1299元的超低价售卖53度500ml飞天茅台，与市场价差价过大，其真假存疑。

21世纪经济报道记者注意到，国内版53度500ml飞天茅台近期批发价回升，部分酒价平台的报价回升至1800元以上，部分地区线下零售价回到了2000元以上。市场价较低的是海外版，近期多在1500元～1600元，流通性不如前者。

然而“双十一”大促期间，一些商户并未明确产品为海外版，在商品页面或直播间模糊表述、违规表述，引起了舆论反应。这类情况不只是在抖音，其他平台也存在。

面对核心单品的价格波动，茅台加强了与电商平台的沟通。

今年上半年，茅台管理层曾率队到访京东、阿里，双方达成了多项共识，其中提到，“电商渠道要主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好‘线上+线下’双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。”

前不久在三季度业绩说明会上，茅台集团总经理、贵州茅台代总经理王莉回应21世纪经济报道记者提问时也透露，当前茅台正在努力与各大网络平台建立假冒侵权信息绿色处置通道，配合各级市场监管部门推动协同共治。

在茅台线上销售方面，授权平台中，淘宝天猫、京东因为布局更早，占据更大份额。拼多多由于价格原因一直受到关注，但并未与茅台官方达成授权合作。美团则是今年才刚杀入电商大促。

不过抖音近年跟进动作密集，去年从系列酒入手与茅台建立了官方合作。去年8月，茅台酱香酒抖音旗舰店首次开展直播。今年7月，双方进一步开展了联手营销，上线了“茅台酱香本地生活” 官方账号，将茅台系列酒的宣传拓展到短视频、直播、达人推荐等形式。