第17次双11大促，一次远场与近场的混战

又一年双11大促结束了，电商之争进入了新阶段。

从第三方数据看，双11对消费的影响力在延续。国家邮政局监测数据显示，10月21日至11月11日，全国邮政快递企业共揽收快递包裹139.38亿件，期间日均揽收量达6.34亿件，是日常业务量的117.8%。旺季单日业务量峰值达创纪录的7.77亿件。星图数据则显示，2025年双11全网销售额达16950亿元，同比增长14.2%。

今年各家电商加大了即时零售的投入，品牌方也逐渐将之视为改变市场格局的因素。在即时零售爆发的背景下，第17次的双11大促是电商进行的一场远场与近场的混合战役。

消费风向变了

在消费端，今年双11展现出多重新趋势，这一点在各平台的战报中体现得尤为突出。今年双11，有别于传统强势品类例如服装、美妆等，新兴品类的销量增幅十分惊人。

京东数据显示，今年双11AI相关产品在一众品类中脱颖而出。AI平板成交额同比增长200%，大屏AI手机同比增长150%，AI眼镜、AI音箱、AI家庭存储同比增长100%。

平台热卖品Ling灵宇宙AI学伴小方机的市场负责人告诉第一财经记者，小方机在线上和线下全渠道销售额月度环比增加了231%。“AI玩具的竞争核心正在从硬件制造转向算法、内容与用户数据的闭环能力。”这位市场负责人认为，未来AI玩具品牌卖出去的硬件不再是一次性消费，而是一个可持续迭代的服务入口。

品类变化也可以通过快递仓库的单量显示。中通云仓科技市场品牌部负责人徐永贵对第一财经记者介绍，以广州中通云仓为例，仓库周边主要是物流园和美妆产业带及服装企业，仓库内为本土美妆企业、服装企业以及鞋类、3C客户提供服务。今年双11，广州中通云仓发现增速明显的品类包括国货美妆、彩妆类、户外服饰以及宠物食品等，单量下滑的品类包括传统服装、休闲零食等。在退货方面，今年双11云仓整体退货率在12%左右，退货率最高的是服装品类，占比约25%左右。

除了新兴品类的崛起，今年双11消费者更看重商品的“利己”性。

遥望科技副总裁邵钦观察到，过去两年双11节点的宣传重点会放在“全网最低价”这类表述上。今年的风向变了，消费者更加看重产品本身的品质以及产品是否会对他们的生活带来一定的帮助和提升，商家也因此寻求改变。以美妆类目为例，行业今年做了更小颗粒度的细分，局部功效的美妆在逐渐增多，例如以油养肤就属于抗老中的细分类目，关注度逐步增加。

消费者对“二手”商品的接受度也在提升。转转集团数据显示，今年双11期间，平台首单交易用户达68.7%，新用户占比近七成。对于这一数据的增长，转转相关负责人对第一财经表示，消费者正逐步接受二手的消费方式。今年双11无论是回收还是零售，平台新用户都出现明显增长。

“远场+近场”的混战

即时零售的存在感在加强。

星图数据显示，双11期间即时零售销售额为670亿元，同比增长138.4%。星图认为，即时零售业通过以高频带动低频的方式，突破增长瓶颈。

11月14日淘宝发布的战报显示，今年双11淘宝闪购零售订单同比去年增长超2倍，天猫品牌即时零售日均订单环比9月增长了198%。

美团闪购数据显示，10月31日至11月11日，美团闪购平台成交额、下单用户数和人均消费金额创下新高，高单价商品更快增长，带动用户人均消费金额增长近30%。此外，大量传统电商品类和新鲜品类商品卖爆：移动空调、运动相机、翡翠、黄金、运动鞋服、咖啡机、游戏机等销量同比增长均超10倍。

从品类增长情况看，部分传统电商强势品类在即时零售平台实现了快速增长。美团数据显示，3C家电闪电仓销量同比增长近500%；酒饮闪电仓、母婴玩具闪电仓销量增长300%；美妆个护闪电仓销量增长超100%。

京东数据显示，京东外卖入驻超200万家品质餐厅，双11期间合作的TOP300餐饮品牌日均订单量较外卖上线首月增长13倍。

作为传统货架电商的淘宝，在双11期间，通过版本更迭强化了即时零售体系。11月4日，用户关注到饿了么App的图标变为“双11淘宝闪购”，蓝色图标中新添了一抹橙色，意味着饿了么和淘宝闪购的融合更进一步，阿里的即时配送业务进入了新阶段。

对于即时零售业态在双11期间表现，浙江省供应链专家顾问团专家裴长睿表示，虽然即时零售确有覆盖品类不足的缺陷，但拥有履约时效更快等优势，对传统电商格局产生冲击，让流量不再中心化，改变了用户在传统电商渠道的购物频率，也影响了传统电商用户日活、用户交易规模等数据结果的“蛋糕”。

同时，越来越多品牌入驻即时零售平台。例如，今年双11是安踏、李宁、罗莱家纺等品牌上万家门店集体入驻美团闪购后的首次大促。11月7日，波司登宣布接入淘宝闪购平台，上线“即时配送”服务。

天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛对此表示，即时零售的爆发标志着电商竞争进入“远场+近场”混合新阶段。传统电商以全国物流为核心的“远场”模式，正与本地生活圈的“近场”服务深度融合。传统电商需强化“最后一公里”配送能力，本地商家通过即时零售打破地域限制，倒逼传统电商升级供应链韧性。

直播中小达人崛起

直播已成为电商不可或缺的一环。

抖音电商数据显示，双11期间，平台6.7万品牌销售额同比翻倍，超过10万商家通过直播实现销售额翻倍。

快手电商数据显示，平台用户消费需求爆发之下，成交额破千万的商家实现双位数增长。

传统货架电商平台的直播业务也有明显增长。京东双11期间商家直播数量是去年的3倍，商家直播的用户观看时长是去年的2.5倍。

今年的直播生态相较往年也出现了新的变化，主要发生在品牌端。邵钦认为今年品牌的态度相对谨慎，一些企业预算相较于过去有所下滑，因此决策发生了变化。例如品牌与顶部达人的合作减少，品牌店播占比更大。行业的另一个变化在于，品牌在和达人的合作中话语权增加了。

品牌也趋向更精细化的运营。例如，加强AI技术的使用。京东数据显示，商家端，京东数字人JoyStreamer已服务超4万品牌，其成本仅为真人1/10，带货效果超越80%真人主播，双11期间带动品牌商家销售超23亿元。

另一方面，中小达人通过找准赛道，正在崛起。抖音电商数据显示，今年双11超54万达人销售额同比翻倍，粉丝100万以下的中小达人贡献达人带货销售额超八成，首次参与双11的达人超130万个。

广西美申园集团主营螺蛳粉，董事长黄海对第一财经记者透露，公司和食品赛道的部分主播形成了长期合作，会采用达人前期短视频种草、大促期间开播带货的形式，合作的达人以中腰部达人为主。

部分品牌也倾向于自己搭建直播团队。海澜电商负责人对第一财经记者介绍，海澜之家早在2017年已经布局直播业务，搭建自己的直播基地，组建直播团队，目前更多的直播销量贡献主要来自于自播，用自己培养的主播讲解商品，让带货日常化。

在邵钦看来，中腰部达人都计划向头部达人迈进。但在过程中，由于中腰部达人在内容创意性、国民度以及曝光量上与头部达人有不小的距离，中腰部达人会先尝试成为细分赛道的头部，例如服装类头部，甚至更细分的赛道例如功能服饰类的头部。也有一些美妆类达人专攻美白产品，以“成分党”的方式成为美妆类头部。

今年双11，部分达人在专场获得了不错的成绩。例如以分享日本家庭生活获得知名度的达人“妮宝一家”今年首次参与双 11 ，考虑到粉丝画像以20到40岁的女性用户为主，该达人主打美妆护肤品。今年双11“妮宝一家”专场 GMV 突破 460 万，短视频+直播曝光量超1100 万次。

网经社分析显示，主播生态的健康化升级是行业高质量发展的重要标志。今年双11超头部主播（年带货额10亿以上）的市场份额从2024年的32%下降至30%，这一变化源于平台对“流量去中心化”的调控，以及品牌对“过度依赖头部”风险的规避。与之相对，腰部主播（年带货额1-10亿）成为增长主力军，贡献了45%的GMV，这类主播通常深耕垂直领域（如“成分党”美妆主播、户外装备测评主播），粉丝黏性强、转化效率高，单场直播ROI（投资回报率）平均达到1:8，远超行业平均水平。