解读双11“四年以来最好增长”，淘宝天猫的攻坚之年

来源：东哥解读电商

作者：李成东、金珊

双11还有存在的必要吗？

这个问题，相信不少消费者、商家也曾在内心发问。

从最初的一天的狂欢，到现在接近两个月，甚至有几家平台把今年的开卖时间提前到10月9日，过完中秋和国庆直接迎来大促的开始。与此对应的是更加理性的消费者和商家。双11仿佛从一场全民级狂欢，转变成一个时间长一点的常态化大促。

不过，作为双11的开创者，今年阿里似乎想明白了一些事情。就在昨天，天猫总裁家洛公布：“在扶持优质品牌和原创商家的战略带动下，同时得益于平台史上力度最大的消费者投资，天猫实现了四年以来双11全周期最好的一次增长，”并且特别说明是剔除退款后成交。

四年以前就是2021年，是行业公认的大促巅峰之年。而今年双11，近600个品牌在天猫成交破亿，34091个天猫品牌同比增长翻倍，13081个同比增长超5倍，均超去年同期，淘宝闪购的即时零售订单也同比去年（应该是同比饿了么）增长超两倍。

天猫将增长归结为品牌扶优策略和投入力度，这些举措未必直接服务于眼下的GMV，却真实带来了增长。面对竞争对手抢跑，天猫今年没有继续提前开卖时间。要知道早开始、晚结束已经成为最近几年双11的风气。多卖一段时间可以让最后的同比数据变得更好看。

不仅如此，天猫双11依旧取消了行业沿用多年的满减凑单，选择简化玩法，无门槛直降，之前还宣布投入多达500亿的优惠券。这虽然会赢得消费者好感，降低商家退货率，但是同样可能影响成交额数据。

淘宝天猫如此“松弛”，背后究竟是什么原因？是GMV真的已经不重要了吗？还是增长的逻辑已经发生了明显改变？

用户回来了，闪购激活沉默流量

让淘宝天猫如此“松弛”的可能是今年的一个全新的增量。

事实证明，在互联网趋近存量竞争时，依然有新机会。增量在现在的市场环境下，格外性感。一份外卖正在更新电商的流量池。

在淘宝闪购点过外卖，但没有在电商下单的用户规模已经超过1亿。这些新用户正在成为阿里大消费生态内的新引擎。天猫双11期间，淘宝闪购零售订单同比增长超两倍，天猫品牌在双11期间的即时零售日均订单环比9月增长了198%。

在互联网如此普及的现代社会，这些增量用户很难概括为没有用过淘宝的人。他们更多是淘宝流失的用户，以前更习惯在别的平台买东西的人，或者没有培养起网购习惯的人。

原本打开淘宝APP只是为了点份外卖，但是被界面上的促销活动吸引，顺带购买了美妆、服装等产品。加上一件直降的策略，不需要做算术题，很多消费者或许根本没意识到自己正在参与双11，就已经下了很多单。

淘天找到了缓解流量焦虑症的方法。从一个流量消耗者转变为一个能经营用户的生态。过去互联网始终都是一个流量的竞争游戏，流量的采买到成交是一次性的行为。现在是把用户分成不同周期阶段的人群去经营。

淘宝提出一套UCMV体系（User-Consumer-Mature-VIP），更像一个“流量的漏斗”。U代表着新客或者沉睡用户，这可能是原本在其他平台下单，现在回流的人群。从拼低价、拼服务到互联互通，淘宝一直在解决一个问题，如何让用户回来，尽可能的扩大用户的基数。

C是发生过购买行为的消费者但是和平台的粘性一般，例如在外卖点过单后顺带购买电商的人。M是成熟的消费者购物频次和粘性高但是消费力不一定最强。VIP是高消费力且高度忠诚的VIP客户，例如淘宝上的88VIP。淘宝也正在通过大会员体系对用户进行细分。

识别用户的不同阶段，也意味着淘宝未来可以用更有技巧地召回用户。有每个阶段的画像，可以用对应的营销手段，更低成本的操作。淘宝正在把从电商流量消耗者的角色，转变为大消费平台下去全场景的读懂一个人。

最核心的忠实用户88VIP，一直支撑着淘宝和天猫的底盘。天猫相关数据显示，88VIP的购物年度确收金额是非会员的9倍。今年双11，88VIP会员日均下单购买人数同比去年增长31%。

淘宝闪购的1亿新增量也会是品牌重点拉新的用户。因为即便是行业头部品牌每年也只能覆盖到7000万消费者。在双11这个全民皆知的消费节点，就是一次很好的试验场。

大消费试验场：新场景、新产品、新匹配

有用户增量和闪购的新场景还不够，还需要全新的匹配机制，才能完成转化。现在召回了丢失的用户，同时在扶持优质品牌、原创商家的平台策略背景下，天猫也成为品牌商家更重要的经营主场。

对成熟的品牌来说，可以从淘宝闪购的新场景找到新增量。

即时零售的消费场景正在从应急升级。

首先是快速拿到新品，速度带来情绪价值。今年iPhone17全系列首次在淘宝闪购首发，现货开售，郑州的一位用户从下单到签收只花了11分钟就拿到了最新款。双11第一周期，华为门店在淘宝闪购成交的周销售额环比增长1910%。

同时，消费者对快消品囤货意识减弱，习惯即买即用。全棉时代接入淘宝闪购以来，229家门店的销量和最初接入相比增长了超1300%，订单量环比增长300%。

闪购也正在催生全新的货盘，例如传统食用油品牌在传统大包装的基础上，增加了小瓶装并配上了刷子，因为不少用户会进行户外烧烤。

淘宝闪购只是阿里大消费生态中的一部分，原有的传统电商始终是规模最大的业务。在这个更大的消费池中，随着淘天匹配规则的改变，也出现了明显的变化。

美妆、个护、服装品类正在经历一场寒冬，融资困难、利润下滑、关店倒闭最近几年时有发生。与此形成对比的是，今年天猫首发新品数量再创新高。在“扶持原创商家”的策略下，新品成为运营重点，今年年初，新的新品扶持机制上线之后，大快消的新品打爆成功率提升了70%。数据显示，今年双11在天猫所有的破亿单品中，新品占到了三成。

很明显Z世代有自己独特的需求，再加上闪购带来了新增量。站在平台的角度，也希望能有一批新品牌成长起来，承接这部分需求，让用户留下来。为此，淘天也正在用全新的规则去替代原有的匹配机制。最关键的一点是扶持供给中最有创新性的部分，针对的正是最优势的美妆、服装、运动户外品类。目的是为了营造更好的营商环境，筛选出有上升潜力的商家，让他们成长为优质品牌。今年天猫双11，406个成立五年以内的新品牌拿下趋势品类第一，代表着这些新供给的活力。

新品是一个品牌生命力的体现。

新锐服装原创商家CHICJOC一场直播成交额突破1亿元，诞生了23件百万爆款，多件设计师品牌售罄。不靠达人，只靠店铺怎么做到的？

淘宝打造的超级时装发布IP，为品牌提供了国际时装周级别的舞台，包括顶配摄制团队、专业秀场选址和超模演绎，将直播变为一个兼具高级审美与沉浸式体验的“品牌秀场”。这不仅吸引了全球粉丝围观，更极大地提升了品牌形象。

这种摒弃传统叫卖式的直播，偏向场景的购物直播间，意味着在转化率上做出让步，给新锐品牌成长和试错的空间。有失必有得，这样成长的新品牌更有用户粘性，更能抵抗风险。

CHICJOC的成交爆发更多是基于粉丝对品牌本身的认同。通过整合前巴黎世家设计师、国际超模等“高定级”资源，品牌向消费者清晰地传递了其设计理念与价值，强化了品牌心智。

CHICJOC的爆发不是一个个例。今年双11开卖一周，淘宝原创服饰成交额暴涨50%，野兽萧杰、付智恩等5个品牌跻身亿元俱乐部，9个品牌成交突破5000万元。

今年不少商家明显感觉到，淘宝对刷单管控的更严格了，目的也是为了让资金相对弱势的新锐商家有成长机会。此外，天猫对新品的扶持还体现在不同的方面。降门槛，取消对销量和广告投放等硬性要求；改机制，首次打通了搜索和推荐的场域，用统一的算法为新品智能匹配目标人群；延周期，扶持周期从30天延长到90天，避免新品流量断崖式下跌。以及联合外部平台1比1对投。

营商环境改善后，新品才有更大的机率变成爆品。所以全球品牌依然把最前沿、最潮流的产品放在天猫首发。大促期间近4万品牌在天猫首发了245万款新品，数量同比提升46%。

此外淘天也在用大模型提升购物的效率。

淘宝是AI最大的应用场景之一。在消费者端，淘天推出了6款AI导购应用，包括AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘、品类清单、AI清单等等，进行商品推荐，提供购物攻略；在商家侧降本增效，天猫双11期间，基于AI的“货品全站推”助力百万商品成交增长超 30%

AI客服累计服务接待3亿人次消费者，其中AI全自动承接1亿人次消费者，帮助商家转化效率提升 30%；在平台端，淘天通过AI对20亿商品进行更精准的理解与组织，实现流量匹配效率的双位数增长，包括复杂语义下搜索相关性提升20个百分点，推荐信息流点击量提升10%，商家广告ROI提升12%。

为了重新让淘天充满活力，淘天放弃了过去双11的一些打法。增加大消费的场景。不再通过算术题困住用户，增加使用时长；不再把流量优先匹配给大品牌提升转化率，而是放手给新品牌尝试；增加微信支付，扩大用户群；扶优去劣，淘汰靠抄款盗图生存的商家，放弃一部分既得佣金和交易额。

从“一鱼多吃”到“握紧拳头”

在大家都在追问双11应不应该存在的时代，事实证明双11还是为品牌带来了确定性的增量，甚至变成了一个品牌价值的验证场。

目前国内还没有哪个购物节，能取代双11、618的地位。这依然是电商17年的养出来的招牌，是无法替代的大IP。各行各业甚至品牌也都尝试过砸营销创造自己的购物IP，也很难达到双11这个国民级购物节的热度，更多是借势。例如，“力度堪比双11”、“采购人的双11”。

即便消费者变得理性，也还是会有关注，这就是天然的自来水。双11，消费者不是不买了，是想买的更好。一个明显的趋势是消费者也正在从囤便宜转变为买优质品牌、更有独特性的商品。

根据北大国发院中国线上消费品牌指数（CBI）的三年数据追踪，在每年含618、双11促销的二、四季度，CBI指数的数值均高出一、三季度，也就是说在购物节期间，尽管参与促销的无品牌商品、底部品牌与优质品牌商品同时降价，但从数据结果看，优质品牌的相对销量提升更多。

在普遍认为“大促不重要”的时代，消费者却在大促期间更愿意为品质买单。因为大促压缩了消费者认识品牌、接受品牌的过程。过去大促更多是大品牌的狂欢，平台扶优的情况下，淘汰机制比以往更高效和公正。对新锐品牌来说，是成长的关键时期。

淘天的丰富度和完善的货架电商体系，占据了搜索的心智。这导致虽然品牌在其他平台成长起来，消费者可能会有尝鲜下单，但最终品牌积累的大部分消费者都会返回淘宝下单，并产生复购。

平台公布的数据显示，双11期间，头部商家成交中，铂金及以上大会员成交环比增长269%，复购率高达44%。淘宝大会员覆盖超10亿用户，其中铂金及以上用户已超1亿，年消费天数超过90天。

透过双11，淘宝首次把大消费、AI、淘宝闪购融合在一起。

原来是“一鱼多吃”，用户被吸引来到淘宝，找不同的场景把用户分发出去，包括闲鱼、天猫、高德等等。原因是当时大家以为电商会无限期的增长下去，甚至认为电商的战争也已经告一段落。时代发生了改变。

现在是“握紧拳头”，把用户再聚拢起来，回到一个淘宝的策略。原因是电商变得多极化，京东、抖音、小红书、拼多多等电商平台还在不断出现。淘宝要尽可能地让用户留存下来，掌握吃喝玩乐的全场景，去激活用户。

大消费平台解决了阿里的内耗。消除了专注消费升级，还是放弃下沉市场的内部矛盾，减少了左右手互搏。

在淘宝从电商走向大消费平台的过程，也可以看到阿里为撬动内需提供更多可能性。电商的交易主要是实物商品，但这并不是国内用户全部的需求，服务更能创造粘性。

过去20多年淘宝把制造业搬到了线上，现在正在把服务业搬到线上。

17年后，双11已不再依赖“低价”“规模”这些传统叙事。

在用户理性、平台内卷、品牌求存的背景下，它更像一个压力测试场：测试平台的生态韧性、品牌的生存智慧、消费者的真实意愿。

淘宝闪购带来1亿新用户，AI提升全链效率，会员经济贡献稳定产出，优质品牌、原创商家承接红利……这些共同拼出一幅新图景，双11没有消失，它只是换了一种活法——从流量的狂欢，走向价值的深耕。