“蓝朋友”恶性营销背后的市场伦理失序

11月14日，2025年双11的最后一天，当所有消费者以为大促硝烟即将散尽时，美团借由饿了么或将彻底融入“淘宝闪购”的行业传闻，以一则突如其来且声势浩大的“致敬蓝朋友”活动，用一封充满文艺腔、以“永远记得你的黄”落款的告别信，配以千万朵限时“鲜花”福利，在微博、小红书等社媒场域引发了一场舆论围观。

然而，剥开“感谢12年相伴”的温情外壳，其核心动作实质是阴阳一个正常运营、品牌迭代且更为强大的竞争对手。所谓“告别信”，并非真诚的致敬，而是一场将商业进攻精心包装成深情缅怀的战略偷袭。它试图通过一场失序的营销完成一次精准的流量收割与品牌叙事。这一事件，瞬间将本就白热化的即时零售竞争，推向了一个关乎商业伦理与竞争哲学的新战场。

要理解这场“致敬”营销背后的深层动机，必须回溯即时零售市场今年以来风起云涌的格局演变。

年初，市场仍处于“美团一家独大”阶段。有调研机构数据显示，其市场份额高达约74%，阿里系（饿了么）约占25%，京东尚未正式入局。春节过后，形势急转直下。民营企业座谈会的暖风之后，京东以“为骑手缴纳社保”为旗帜高调破入局，随后，阿里将“淘宝小时达”升级为“淘宝闪购”，一场由三巨头共同掀起的即时零售补贴大战轰然打响。市场竞争的维度，也从初期单纯的流量与订单量竞争，逐步升级为生态体系与基础设施能力的全面对抗。

国庆中秋假期结束，最能拉升订单量的奶茶、咖啡需求骤降，补贴战火阶段性降温，市场格局已彻底重塑：行业数据显示，美团饿了么已打到接近平手的状态，一些城市饿了么甚至已实现份额翻盘。尽管整个市场的“盘子”在做大，但阿里系的强势增长，无疑挤压美团原有的优势空间，其绝对统治的“单极时代”已宣告终结。

面对阿里在短短半年内市场份额飙升翻盘的猛烈进逼，美团发起的“致敬蓝朋友”活动，其本质是一场在饿了么与淘宝闪购品牌融合期的以攻为守，提前布防“二合一”之后可能带来的新压力。

正如即时零售数字服务商、元物魂创始人杨飞告诉笔者的：对美团而言，外卖是绝不能失守的本业与生命线；对阿里来说，即时零售则是激活整个淘天传统电商的战略杠杆与增长极。在这场根本性的冲突中，美团捍卫的是生存根基，阿里争夺的是未来空间。两相比较，谁的防线承受更大压力，谁的焦虑更为深重，不言自明。美团此次行动，正是其核心腹地遭遇实质性挑战后所释放出的一个明确而强烈的信号。

当市场竞争的压力突破临界点，一些企业的行为便开始偏离健康的轨道，甚至触碰伦理的底线。此番“致敬营销”，恰恰为我们提供了一个审视当下市场伦理状态的鲜活样本。

其一，是对“创造性破坏”理论的严重误读与扭曲。 或许有人会为这类行为辩护，认为其是对经济学家熊彼特“创造性破坏”理论践履。然而，细究熊彼特的原意，他笔下推动经济结构不断革命的“破坏”，其灵魂在于“创造”——即通过提供新商品、新技术、新组织模式等实质性创新，创造出更优的消费者价值和更高的社会效率，从而自然而然地替代陈旧、低效的旧体系。反观此次事件，其中只有“诋毁性破坏”的意图，而无任何实质性价值创造的支撑。它试图通过打击对手声誉、扰乱公众认知来获利，这完全背离了熊彼特理论中通过创新推动经济进步的根本精神，是一种彻头彻尾的误用与扭曲。

其二，是亚当·斯密所警示的“公正的旁观者”的集体缺席。 在《道德情操论》中，为市场经济设定了深刻的伦理前提。他指出，社会的存续与发展离不开普遍的道德准则，尤其依赖于每个参与者心中那份内化的“公正的旁观者”视角与基本的道德同情心。这意味着，健康的市场竞争可以激烈，但不能沦为人格诋毁的战场；追求利润虽是正当动力，却绝不能以践踏基本的同情心与正义感为代价。

此次事件中，针对竞争对手的营销操作，已明显逾越了斯密所划定的伦理边界。其中所蕴含的人格嘲讽与“告别”隐喻，不仅违背了“合宜性”与“共情”原则，更将商业竞争从产品服务的比拼，异化为对对手尊严的诋毁。这类行为不仅破坏公平竞争秩序，更向社会传递了一种扭曲的价值观——暗示通过诋毁与非正当手段取胜是一种可接受的策略。舆论场对此事件展现出的某种程度的麻木与包容，恰恰反映了这种“旁观者”视角的缺失。若不加以警惕和遏制，此类非正向价值观的蔓延将进一步动摇商业社会的信任基础，恶化竞争生态，最终在损害消费者福祉与社会文明进程的同时，同时，也将反噬那些惯用此中策略的市场主体自身。

综观此次事件，无论是从斯密所强调的市场伦理基石，还是从熊彼特所倡导的创新本质来看，此类以诋毁为核心手段的竞争行为，既丧失了市场竞争应有的德性根基，也偏离了通过创造实现进步与发展的康庄大道。

常言道，尊重对手就是尊重自己。在成熟的商业社会，对竞争对手保持基本尊重是公认的道德底线，而建构有德性的竞争秩序是每一个市场主体不可推卸的社会责任。以一种过度夸张的方式去公开评论竞争对手的内部事务，有理由被视为涉嫌违背诚信原则和商业道德的不正当竞争行为。同时，借此机会提升自身品牌关注度，甚至以此为营销素材，在某种程度上已游走在《反不正当竞争法》所规制的“商业诋毁”和“不正当利用他人商誉”的边缘。

这场名为“致敬蓝朋友”的营销，如同一面镜子，照见了当前市场竞争中存在的浮躁、焦虑与伦理失序。它惊醒我们：真正健康、可持续的竞争，永远建立在尊重规则、敬畏伦理、并专注于创造真实价值的基石之上。