频陷争议的山姆：新帅面临“信任保卫战”？

中经记者 许礼清 北京报道

近日，山姆会员商店因App改版陷入舆论旋涡。有会员反映，更新后的App界面采用了高饱和度精修图片替代原有的白底实物拍摄风格，生鲜食品类别中，部分商品甚至直接使用烹饪后的成品图。这导致会员无法判断食材真实状态。

此外，商品关键信息被折叠至二级页面，用户需多次点击才能查看完整成分表。而支付环节的技术故障更是雪上加霜，有用户反映使用特定信用卡支付时页面异常跳转。

对于上述问题，不少声音对准了上任不足半月的山姆中国区总裁，来自阿里巴巴系的刘鹏。

对此，山姆方面向《中国经营报》记者表示：“本次App的改动于今年8月底开始上线进行测试，并在期间持续根据会员的反馈进行优化。最近陆续收到了更多来自会员关于商品图片及其他方面的宝贵建议，我们将持续改进，以更好地展现商品的真实形态并提升体验。”

时间再往前，山姆还曾陷入了选品风波，因上架好丽友、盼盼等产品引发了争议。从“选品事件”到“App更新风波”，在快速扩张的背景下，山姆频频陷入争议之中，让不少会员对其发展路径产生了“困惑”。

山姆的“信任危机”

记者梳理发现，山姆App近期的改版，是引发会员集中吐槽的导火索。

更新后，App将许多商品，尤其是果蔬、肉类等生鲜食品的白底实物图，替换成了高饱和度的精修图片，甚至直接使用烹饪后的成品图。这导致会员无法通过图片判断食材的真实状态和新鲜度，失去了以往“所见即所得”的购物体验。

此次改版还将商品的关键信息，如配料表、生产日期等隐藏到了二级甚至三级页面。会员需要多次点击才能查看，购物效率大打折扣，这与山姆一直倡导的“为会员节省时间”的理念背道而驰。

部分商品出现了图文不符的情况，例如详情页标注“国产”而图片标签却显示“进口”。此外，还发生过用户在使用特定信用卡支付时，页面异常跳转至不相关网站的技术故障，进一步影响了用户体验。

除了消费体验上的问题，外界还把目光聚焦在了山姆的内部调整上。前阿里高管刘鹏于2025年10月27日出任山姆中国区总裁。部分会员将App改版的不满与新总裁的背景联系起来，调侃山姆“阿里味”变浓，担心互联网平台的“流量玩法”会稀释山姆以品质和信任为核心的价值主张。

零售行业专家胡春才告诉记者，新任总裁来自阿里系，擅长电商效率、流量打法，而山姆传统定位是 “精选零售 + 奢侈属性”，两者在 “效率优先” 与 “品质 / 独特性优先” 上存在一定分歧，需寻找 “方便、便宜、美好” 的结合点。

实际上，在此之前，山姆也曾陷入争议。就在今年7月，山姆下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等多款备受好评的独家或高复购率商品，转而引入了好丽友、卫龙、盼盼、溜溜梅等在其他普通超市也能买到的商品。尽管山姆声称部分产品为“特供款”，但也引发部分消费者的不满。

9月，有会员发现，同款零食在山姆标价99.9元，而在折扣渠道好特卖却仅售39.9元，该事件让会员对其选品策略产生质疑。

盘古智库高级研究员江瀚认为，山姆因产品被尾盘商超低价销售而饱受诟病，这一现象反映出山姆在库存管理和商品生命周期把控上可能存在漏洞。如果山姆能够更加精准地预测市场需求，合理控制库存，或许就不会出现大量商品迅速下架并流向尾盘市场的情况。同时，这也让消费者对山姆的商品定价策略产生质疑，认为山姆在初始定价时可能存在虚高，而下架后迅速流向低价渠道，损害了消费者的利益，尤其是那些以原价购买商品的消费者，感觉自己被“割了韭菜”。

按下加速键

在10月27日公布刘鹏出任山姆会员店业态总裁的消息中，沃尔玛中国同时宣布了未来的开店计划，表示预计今年年底前还将迎来五家新开业门店。记者注意到，此前山姆对外披露称，2025年将共计新增10家门店。

就在11月12日，沃尔玛中国发布消息称，山姆会员店进入了一座全新的城市，扬州店正式开业。

显然，山姆在中国市场的扩张按下了加速键。值得注意的是，山姆正在加大下沉市场布局。今年10月20日开业的张家港山姆店是山姆在全国县级市开出的第三家门店，此前两家县级市门店分别为江苏昆山店和福建晋江店。目前江阴山姆已开工，义乌正推进引入山姆，常熟设有山姆云仓，慈溪、宜兴已覆盖“极速达”业务。

在江瀚看来，山姆通过大包装、大分量的仓储式陈列，进一步强化了“家庭刚需”“高性价比”“真材实料”的消费感知。无论是巨大的瑞士卷、整箱的牛肉，还是标志性的烤鸡和榴莲千层，这些爆款单品不仅带来了极高的复购率，更形成了强大的口碑效应。这种“高门槛+严选品+大分量”的组合拳，使得山姆即便在线下实体零售普遍承压的背景下，依然能够实现逆势扩张和高利润率。

不仅如此，山姆的线上业务也为其规模扩张带来助力，其线上销售占比已经达到了50%。而支持线上业务的，是其超过500个前置仓和云仓组成的密集网络。公开资料显示，在进入新市场时，山姆常采用“先仓后店”策略，即在实体门店开业前先行开设云仓，提前培育市场和触达会员。

伴随着规模扩张，山姆的选品节奏也在加快。2024年1月，山姆首席采购官张青曾透露，山姆的商品规划期通常是12—18个月，而今年7月，有媒体报道称，山姆已经将市场调研到上架时间缩短至半年内。

胡春才告诉记者，目前，山姆在一、二线市场的布局接近饱和，进一步增长的难度加大。而下沉市场需适配低线客群的购买力，产品结构、价格体系需要大幅调整。

值得注意的是，当前中国会员制零售领域的竞争格局正经历深刻重塑。传统国际零售品牌与迅速崛起的本土商业力量，正不约而同地将资源投向这片充满机遇的市场。

记者注意到， Costco凭借奢侈品和硬通货引流；盒马之类的本土品牌在生鲜和即时零售领域贴身竞争；扎根区域市场的胖东来也凭借极致服务成为现象级企业，对山姆形成潜在分流。

“山姆目前主要面临两个维度的竞争压力，首先是以盒马、奥乐齐为代表的新零售品牌，它们凭借高性价比的精选商品、适配现代家庭的小包装设计，持续分流注重品质与便利的客群；其次，是来自即时零售平台的全面冲击。”胡春才说。

如何平衡挽回中产信任与保持战略定力？

实际上，消费者对山姆的热情，从衍生出的代购产业可见一斑。在社交平台上，不少山姆代购在晒订单、吸引顾客。但也在稀释会员的价值，代购使得非会员也能轻松买到山姆商品，一旦让消费者产生产品品控下降的感受，长此以往，或许会对续费和复购率产生一定影响。

另一方面，以极致低价为核心竞争力的硬折扣模式近期在多个区域市场崭露头角。

尽管山姆会员店的核心客群与这些折扣店的消费者存在明显区隔，但面对日益多元化和个性化的市场需求，如何持续巩固并强化自身独特的价值主张，构建难以复制的竞争优势，已成为山姆必须持续探索和回答的战略命题。

江瀚表示，若想在激烈的市场竞争中维持其来之不易的优势地位，就必须重新回归“选品即生命线”的根本原则，绝不能为了短期利润和规模扩张而牺牲品牌初心。零售业的本质是信任经济，尤其是针对中高端客群的会员制零售，其护城河恰恰在于长期积累的品牌信誉和消费者忠诚度。一旦这种信任被侵蚀，重建的成本将极其高昂。山姆必须意识到，中产消费者选择山姆，不是因为便宜，而是因为相信在这里能买到“放心”和“体面”。

胡春才建议：“山姆可以采用分层扩张的方式，借鉴盒马模式，用主品牌守住高端基本盘，通过社区店、子品牌覆盖中低端市场，避免单一品牌形象冲突。另外，进一步强化即时零售，提升终端触达能力，适配下沉市场低客单价需求。”

而在会员与产品优化上，胡春才认为，可以针对高端挑剔客群，提供专属优惠、定制化服务与独特商品，挽回不满情绪；针对下沉客群，优化性价比与小包装选项（参考盒马、奥乐齐的小包装策略，强化使用与消化吸收经济）。从 “人无我有” 转向 “人有我优” 时，平衡品控标准与价格成本，避免过度大众化导致核心品牌价值流失。

“不过，山姆必须要有战略定力。既要充分跟消费者沟通，在会员升值服务上发力，也要有清晰的自我判断，若战略来回动摇，将会很快触及成长天花板。”胡春才强调。

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