卡牌、盲盒、毛绒玩具纷纷上阵，明星IP迎来新爆发

文 | 电商在线

上午9点一过，95后的小青就蓄势待发，检查好网络情况，准备“拼手速”。

遗憾的是，她并没有抢到自家偶像联名的周边盲盒，在她加入的粉丝群聊中也仅有几个手速快的幸运粉丝成功拿下。这款田栩宁与AYORTOYS潮玩于9月24日合作推出的兔闪闪盲盒，一经上线销售额就突破千万元。

这并不是个例，近两年来，明星们的衍生IP周边生意迎来了肉眼可见的爆发。

歌手周深的原创OC形象（Original Character，泛指个人原创的ACGN角色）周可可于今年6月上线以来就备受粉丝追捧，“中签概率”一度只有2%；今年10月9日，Etersource品牌推出的官方授权周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会系列收藏纪念卡，2万件预售产品全部售罄……

作为年度重要消费节点的双11，自然也见证了这股迅猛的消费趋势。

据淘天玩具潮玩行业统计，今年双11周期内，多款明星周边齐发售。周深的周可可周边一上线，销售额秒破百万元；泡泡玛特小野Hirono×孙燕姿 坏天气手办上线即秒罄 ；范趣町与GISMOW全球代言人梓渝联合推出的「梓渝×GISMOW联名限定款礼盒」开售，5.2万份礼盒于9秒内全部售罄；

得益于流量和粉丝基数上的优势，明星艺人自然能够在衍生IP消费领域快速打开局面，但如此大规模的爆发在过去并不少见。明星周边与泛潮玩、泛二次元等年轻流行文化加速交融之后，正在构建起独特的商业生态。

以周杰伦嘉年华系列卡牌为例，区别于仅有观赏和收藏价值的明星小卡，该产品还融入了近年来流行的卡牌文化特征，内含基础卡、拼图卡、特卡等多种形式，粉丝在拆完卡之后还可以互相换卡、集卡，增加交流频率。

“这不仅仅是一件商品，更像是一种情感纽带。”

Etersource主理人Lucy Wei告诉「电商在线」，今年是周杰伦出道25周年，该收藏纪念卡既是为周杰伦六年“嘉年华”巡演画下注脚，也是对周杰伦25年音乐生涯的里程碑致敬。另外，该系列收藏卡中高频出现的数字“118”正是杰伦的生日。

在越来越多明星和他们的粉丝群体通过IP潮玩产品建立起“看得见”的情感链接之后，其产品背后的商业发展路径，也为整个IP潮玩市场提供了一个新样本，打开了更为广阔的发展空间。

明星自己的“潮玩宇宙”

“带着小卜卜游草原，看绝美日落。”

在小红书，这种用IP玩偶与游玩景点合拍的新型打卡模式正在流行。除了卜卜之外，周可可、周同学等玩偶也是不少用户分享生活日常时会出现的热门明星IP潮玩形象。

明星潮流IP产品的出现，似乎也彻底打破了过去明星IP形象主要通过明星团队“单向输出”的局面，实现了新的迭代升级。

早在2007年，刘德华就开发了安逗、黑仔两个虚拟IP形象，刘德华当时还强调，“真实的艺人会老去，但虚拟偶像不会”。但这样的虚拟IP大多没有走出长期主义的发展路径，仅止步于几场活动之中，更像是明星的附属品，无法在艺人和粉丝之间实现高频的“双向沟通”。

Lucy Wei也告诉记者，当下的明星IP行业已经从最初的人气导向转向为内容导向，如何让粉丝们在购买完产品之后，依旧有持续的内容输出，是运营方需要思考的关键问题。“在后续抽卡、换卡、集卡的过程中，粉丝们会形成自然的交流互动，卡牌就可以有效增强粉丝的社交属性与群体粘性。”

不能忽略的是，明星IP行业的再度爆发的确也是乘了潮玩文化发展的东风。

据中商产业研究院的数据显示，2020-2024年中国潮玩市场规模从229亿元增长至763亿元，复合年均增长率为35.11%。卡牌则是其中增长最快的细分品类，相关数据指出，从2019年到2024年，中国集换式卡牌市场规模从28亿元增长至263亿元，复合年增长率达到56.6%，2025年有望达到299亿元，是国内潮玩行业增长最快的细分品类。

自带“明星光环”的明星IP潮玩赛道，正在通过一个个独特的潮玩产品，构建出别样的“潮玩宇宙”。

一场双向奔赴

“以艺人和粉丝们的认可为核心。”

Lucy Wei告诉「电商在线」，明星IP潮玩产品的开发过程中，最重要的就是要以艺人和粉丝的实际需求出发，只有真诚，才能带来持续的内容互动。

这也意味着，明星IP潮玩产品的设计和运营必须从明星个人的真实情况出发。

以周杰伦卡牌产品为例，周杰伦本人也是一名卡牌文化的深度爱好者，推出相关卡牌系列产品似乎是一件水到渠成的事情。2024年10月，周杰伦曾在社交平台上晒出三张宝可梦卡牌，其中稀有卡牌“梵高皮卡丘”随即在二手平台上被炒热，交易价值攀升数万元。

田栩宁与AYORTOYS潮玩联动的兔闪闪盲盒也是如此，据小青介绍，早在正式官宣合作之前，艺人就曾佩戴过AYORTOYS旗下的产品，拍摄杂志封面。“对于粉丝而言，抢购这个盲盒玩偶，除了支持艺人的想法之外，也抱着拥有同款的念头。”

除了在产品形式上不能脱离明星的实际喜好之外，产品设计上的共创，更能拉近明星与粉丝之间的距离，进而化喜爱为销量。

据Lucy Wei介绍，此次Etersource品牌推出的官方授权周杰伦“嘉年华”世界巡回演唱会系列收藏纪念卡，设计细节由周杰伦本人亲自参与。另外，周杰伦亲自签名的118编签名卡会随机分布在该系列的卡牌产品中，这一细节或许能让粉丝们在每一次抽卡时都充满“解锁专属纪念”的期待感。

这样的“双向奔赴”不仅仅出现在艺人和粉丝之间。两个不同粉丝群体，也可能因为明星IP产品而走到一起。

今年8月，汪苏泷曾作为助演嘉宾现身五月天鸟巢演唱会。演出结束后，汪苏泷带着5个“素龙”（汪苏泷的明星IP潮玩形象）毛绒玩偶和五月天全员合影，细节是素龙的嘴里含着叶子，似乎是把卜卜“吃”下去了。正主亲自联动之后，两家粉丝开启了互相买买买模式，社交平台上也能刷到不少素龙和卜卜合体的摆拍。

长线运营更需要“内容价值”

任何IP都会有对应的生命周期。像泡泡玛特这种成熟的商业IP潮玩公司，即便可以通过开发出不同的IP产品来延续的公司的增长曲线，也会面临着各种经营难关。

对于以明星个人为核心的明星IP产品而言，更需要不断磨合和学习，进而拓展IP的生命周期，建立更大的商业影响力。

《北京大学学报》关于明星IP价值最大化的一篇文章曾指出，“明星IP包含五项基本要素，各要素符合一种由内到外层层包裹的洋葱型结构。其中，最中心的要素是价值观(Values) ，然后依次向外展开的要素为鲜明形象(Image)、故事(Story)、多元演绎(Adaptation) 与商业变现(Commercialization) 。”

这也意味着，明星IP想要保持商业活力，必须不断生产能够体现“价值观”的内容。据腾讯研究院 数据，国内“形象型”IP平均热度周期仅1.3年，而具备完整世界观的“叙事型”IP生命力可达5.8年。

随着社交平台上，粉丝们带着周可可、卜卜、素龙等明星IP潮流形象打卡大街小巷，并对其IP形象进行动漫化、表情包等二创，这些内容已经逐渐形成了规模化效应，在完成了更多“叙事”的同时，也为明星IP积攒了更多流量。

这种IP延展内容的趋势，也让当下的明星IP正在逐渐走出明星本人的光环，并通过持续的内容叙事、跨界联动和商业落地，展现出新的商业活力。

不过，当越来越多明星推出自己的IP潮玩形象，各大运营方想要在明星IP运营“深水区”平稳前行，仍然需要不断摸索，才能讲出更多更能被市场接受、粉丝认可的新故事。