12亿补贴换不回第一，飞鹤失守城池背后更残酷的行业真相

　　当飞鹤豪掷12亿元生育补贴却遭遇净利腰斩，当"更适合中国宝宝体质"的口号在18.1%的市场份额面前显得苍白，这家连续六年自称"销量第一"的奶粉巨头，正在经历史上最难的时刻。
2025年半年报透露的不仅是财务数字的滑坡，更暴露出一个依赖单一品类、困于区域市场、迷失品牌定位的传统乳企，在人口结构剧变与全产业链对手降维打击下的深层危机。补贴救得了销量，但救不了未来。

01 当12亿补贴遭遇18.1%市场份额
2025年的奶粉江湖，"第一"成了薛定谔的头衔。飞鹤援引弗若斯特沙利文数据，坚称自己"连续六年销量第一"；伊利则祭出尼尔森与星图数据，高调宣布"零售额市场份额18.1%，跃居全国第一"。同一个市场，两套统计口径，两位"一哥"同时登基，荒诞背后是真正的硝烟——双方将总计28亿元的生育补贴砸向渠道，把婴配粉市场拖入史无前例的价格肉搏。

　　飞鹤的代价尤其沉重。半年报显示，其营收同比下滑9.4%至91.51亿元，净利润更暴跌46%至10.32亿元。12亿补贴换来的不是护城河，而是利润率的崩塌。管理层解释称，下滑主因是"降低渠道库存"，这四个字翻译过来，意味着无数经销商已无力消化压货，品牌方不得不自掏腰包回购终端动销能力。一个更刺耳的现实是：即便在撒钱换市场的前提下，伊利仍以18.1%的份额完成反超，而飞鹤的全渠道市场份额正在被蚕食。
这场补贴战的本质是流量焦虑。新生儿数量持续走低，市场蛋糕每年缩减，存量博弈下，谁也输不起"第一"的宝座。但飞鹤的12亿更像一场防御性反击——它砸向的是已显疲软的旧渠道，而非开辟新战场。当对手用16亿补贴构筑更宽阔的产业链护城河时，飞鹤的弹药只够守住过去的荣光，买不起未来的船票。
02 一个口号如何暴露战略摇摆
品牌定位是企业的战略锚点，但飞鹤的锚似乎在频繁起锚。2024年，他高调将口号从"更适合中国宝宝体质"切换为"专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤"，并请来诺奖得主站台。短短两年不到，又仓皇回归"更适合"，承认"聪明宝宝"是一场失败的实验。
这场失败的代价远超市场预期。"更适合"之所以能助飞鹤从2018年的几十亿营收飙升至百亿规模，精准击中了国产奶粉崛起的核心痛点——对洋品牌水土不服的深层焦虑。它构建的是一个可感知、可验证、可信任的理性诉求。而"聪明宝宝"试图转向情绪价值与智力暗示，却触犯了母婴市场最大的禁忌：将产品效果与儿童智力挂钩，既缺乏科学实证，又极易引发伦理争议。消费者反问"不喝飞鹤就不聪明了吗"，实质上是对品牌信任根基的瓦解。

　　更危险的是，定位摇摆暴露了战略层对产品核心竞争力的不自信。当飞鹤无法用配方创新或技术突破支撑"大脑营养"新概念时，只能回到熟悉的"适合中国宝宝"舒适区。这不是迭代，是回退。在伊利依托澳优乳业打出羊奶粉差异化、以原奶优势强化品质信用的攻势下，飞鹤的品牌话术显得苍白而被动。一个无法定义自己未来的品牌，如何定义市场？
03 飞鹤的第二曲线为何仍是"伪命题"
面对出生率下滑的"灰犀牛"，飞鹤的解药是"全球全龄蛋白营养引领者"的新故事。旗下中老年品牌"爱本"打出"连续两年高端成人配方粉全国销量第一"的旗号，210元一桶的跃动蛋白营养粉，瞄准的是2035年可能达到30万亿规模的银发经济。
但数字揭穿了故事的泡沫。2024年财报显示，飞鹤总营收208亿元，婴配粉占比仍超90%。所谓"第二曲线"的其他乳制品业务仅贡献15.14亿元，占比7.3%；营养补充品更可怜，营收1.72亿元，占比0.8%，还同比暴跌25.4%。用不足8%的业务体量支撑"全龄营养"的战略叙事，无异于用舢板换航母。

　　根本障碍在于，成人营养品与婴配粉的售卖逻辑南辕北辙。婴配粉依赖品牌信任与渠道推力，消费者为"安全感"支付溢价；中老年群体则极度理性，关注疾病预防、吸收率与性价比，对营销话术脱敏。飞鹤"爱本"主打的"乳蛋白提取技术"，在医药级营养补充剂面前缺乏专业说服力。更致命的是，其成人业务仍困于奶粉形态，而功能性食品早已进入益生菌、特医食品、口服美容等多元形态的竞争。第二曲线不是改个目标人群就能自然生长，它需要全新的研发体系、渠道模型和品牌语境。飞鹤的成人营养梦，目前还只是婴配粉渠道冗余产能的泄洪区。
04 伊利的降维打击
伊利反超飞鹤，从来不是单一产品的胜利，而是全产业链能力的降维碾压。当飞豪在品牌口号上左右摇摆时，伊利默默完成了对澳优乳业的整合，构建起覆盖牛奶粉、羊奶粉、有机奶的全品类矩阵。其背后是全球前三的原奶基地、亚洲最大的乳制品研发体系，以及深入每个县城的分销网络。
飞鹤的商业模式本质是"品牌驱动+渠道深耕"，它在消费者心智端建立护城河，在母婴店体系内构筑壁垒。但伊利打的是"资源驱动+生态垄断"，从牧场到餐桌的每个环节都掌握主动权。18.1%的市场份额不是补贴砸出来的，而是当飞鹤依赖外部奶源时，伊利能用自家牧场的成本优势拖垮对手利润空间；当飞鹤在单一婴配粉赛道内卷时，伊利已布局奶酪、酸奶、健康饮品等抗周期品类。

这场战争的不对称性在于：伊利打的是消耗战，用全产业链的厚利润补贴婴配粉战场；飞鹤打的却是阵地战，用核心业务的血去填渠道和新业务的坑。当伊利以16亿补贴跟进时，它赌的是飞鹤会先失血过多。飞鹤的净利润率从去年的15%跌至如今的11%，而伊利的综合毛利率仍稳定在30%以上。没有产业链底牌的玩家，在补贴战中注定先倒下。