老凤祥讨好年轻市场，推出国潮和“圣斗士星矢”“铁臂阿童木”联名款

出品｜刻度财经

百年品牌老凤祥披露三季度财报，营收利润双降与2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司股权的高端化布局形成反差，这家177余年老字号正于行业震荡中寻求破局。

2025年秋末的中国黄金市场正经历多重变局，11月1日黄金税收新政正式实施，非投资类黄金企业进项税抵扣从13%降至6%，直接推高终端金价每克超60元。

与此同时，行业呈现冰火两重天，黄金首饰消费需求受金价高企、结婚率下降等因素抑制，而金条及金币消费因避险属性凸显逆势增长。

百年老字号老凤祥披露了2025年三季度财报，一边是2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权的高端化布局，一边是营收利润双降的业绩压力，这家珠宝巨头，正站在新变革的十字路口。

图源：老凤祥2025年三季度报告

《刻度财经》发现作为行业头部企业，老凤祥的三季度表现既是自身经营的答卷，也是行业结构性分化的缩影。

在金价高位运行、消费需求疲软、政策调整冲击的三重压力下，其营收利润的波动、业务结构的分化、行业竞争格局的演变，共同勾勒出中国珠宝行业的当下困境与未来方向。

营收利润双降，财务结构现调整拐点

2025年前三季度，老凤祥的业绩答卷呈现出明显的增速放缓、利润承压的特征，在行业整体下行的背景下，财务指标表现既反映了行业共性压力，也暴露了自身经营的阶段性问题。

老凤祥前三季度公司实现营业收入480.01亿元，同比下降8.71%，归母净利润14.38亿元，同比降幅扩大至19.05%，净利润下滑幅度显著超过营收降幅，盈利能力弱化。这一表现与黄金首饰消费市场的疲软态势高度契合，终端需求不足直接传导至业绩端。

图源：老凤祥2025年三季度报告

单季度数据更能反映经营节奏的变化，2025年第三季度，公司实现单季度营业收入146.46亿元，同比逆势增长16.03%，呈现出环比改善的态势，这与三季度金饰需求季节性回升的行业趋势相符，七夕节赠礼需求与婚庆采购提前释放带动了终端消费回暖。

但令人意外的是，单季度归母净利润仅为2.17亿元，同比大幅下滑41.61%，与营收的正向增长形成鲜明反差。财报明确显示，利润端的深度承压主要源于二级子公司上海老凤祥有限公司的利润下滑，作为经营主体，受产品结构调整、渠道费用增加等因素影响，盈利效率出现阶段性下降。

盈利能力的弱化还体现在费用结构的变化上，前三季度公司期间费用率为2.46%，同比微增0.1个百分点，看似稳定的费率背后是结构性的此消彼长，销售费用同比微增0.07%，管理费用下降12.77%，研发费用大幅缩减50.98%，因东莞子公司研发投入减少，而财务费用同比增长4.10%。

图源：老凤祥2025年三季度报告

在行业向高附加值、创新设计转型的关键期，研发费用的大幅下降可能影响产品竞争力的持续提升。现金流层面，前三季度经营活动现金流净额为23.66亿元，同比大幅下降63.86%，财报直指核心原因是本期销售商品、提供劳务收到的现金减少，直接反映出零售端消费疲软、资金回笼节奏放缓的压力。

资产方面，老凤祥应收账款暴增1541.31%，三级子公司上海老凤祥银楼有限公司应收款项的增加，反映出渠道回款周期延长，对资金流动性形成一定压力。存货则同比下降31.91%，系二级子公司上海老凤祥有限公司存货减少，在金价高位背景下，这一变化或为主动去库存的战略选择；在建工程激增5137.99%，源于二级子公司项目建设的加速推进，显示公司在产能布局与渠道升级上仍有较大投入。

负债方面，老凤祥短期借款同比增长43.35%，长期借款实现翻倍，新增7990万元，系三级子公司上海老凤祥翡翠珠宝有限公司长期借款增加，债务规模的扩大与项目投资、资金周转需求增加直接相关，需关注后续偿债压力的变化。

图源：老凤祥2025年三季度报告

股东结构方面，公司股权集中度呈现集中特征。截至三季度末，股东总户数为45,712户，第一大股东为上海市黄浦区国有资产监督管理委员会，持股220,171,793股，占比42.09%，股权结构稳定，凸显国有控股背景下的长期发展基础。

估值层面，以10月29日收盘价计算，公司市盈率（TTM）14.99倍、市净率（LF）2.06倍、市销率（TTM）0.53倍，处于珠宝行业中等水平，反映出市场对其百年品牌价值与短期业绩压力的平衡判断。从持股结构来看，前十大股东中包含全国社保基金四一四组合、NORGES BANK等长期机构投资者，显示专业资本对公司长期价值的认可。

业务分化、竞争升级，老凤祥核心板块承压

老凤祥的业绩表现，离不开业务结构的内在分化与行业竞争格局的外部演变。在黄金消费投资热、首饰冷的结构性特征下，公司业务板块呈现出一降一升的分化态势，而行业头部品牌的战略调整，也折射出未来的竞争焦点。

这一表现与行业趋势高度一致，传统婚庆与悦己消费需求受到金价高企等因素抑制，但公司在产品创新上的尝试已初见成效。老凤祥推出《盛唐风华》、《凤祥喜事》等国潮系列，以及"圣斗士星矢""铁臂阿童木"等黄金IP联名款，通过非遗技艺与经典IP的结合拓展年轻客群，轻量化、高设计感的产品在终端仍保持一定竞争力，契合当下年轻消费群体对国潮文化与情感价值的追求。

图源：老凤祥微博

在金价持续攀升、地缘政治风险加剧的背景下，黄金的避险保值功能凸显，推动金条与金币消费需求增长，老凤祥的黄金交易业务精准契合了这一需求趋势，成为对冲珠宝首饰业务下滑的关键力量。

此外，笔类、工艺品等其他业务收入同比均下降，非核心业务的收缩也反映出公司聚焦主业的战略导向。区域市场表现呈现明显分化，境内承压与境外高增形成对比。前三季度，境内市场实现收入473.73亿元，同比下降8.91%，占总营收的98.7%，虽然是核心收入来源，但增速放缓明显。

图源：老凤祥2025年三季度经营报告

不过，上海直营店零售收入同比增长9.04%，成为境内市场的亮点，显示核心区域直营渠道的品牌力与运营效率仍具优势。境外市场表现亮眼，实现收入4.98亿元，同比增长29.9%，第三季度单季境外收入1.07亿元，延续高增长态势，虽然目前占比仍低，但已成为重要的增量市场，海外渠道的拓展成效初显。

国盛证券研报指出，老凤祥2025第三季度净开店持续，同时新形象店布局增加。截止2025年第三季度末公司拥有门店数量5625家，较年初净关213家，单第三季度净开75家，中笔直营数量为187家，加盟门店数量为5438家。

图源：老凤祥2025年三季度经营报告

面对消费环境的波动，老凤祥仍实现了净开店，同时公司根据自身实际情况以及年度计划，调整门店形象，着重布局"藏宝金""凤祥喜事"等主题店，精准适配婚庆、高端礼品等细分场景。

2025年三季度珠宝行业渠道整合加速，而老凤祥的门店数量逆势增长，反映出其加盟渠道的韧性与下沉市场的拓展潜力，但同时也需关注加盟店的运营质量与盈利水平，避免盲目扩张带来的品牌稀释风险。

行业竞争格局方面，头部品牌的战略分化日益明显，老凤祥面临着行业集中度提升带来的竞争压力。当前珠宝行业呈现品牌集中化、产品高端化、渠道线上化的发展趋势，头部品牌凭借品牌力、渠道网络与供应链优势，持续挤压中小品牌市场份额。与行业内聚焦高端化、数字化转型的同行相比，老凤祥的核心优势在于百年品牌积淀与完善的线下渠道网络，但也存在明显短板。

电商渠道布局相对滞后，尚未形成规模化的线上增长引擎，产品结构中传统黄金首饰占比仍较高，高附加值、设计驱动的定价产品占比有待提升。境外市场规模较小，国际化进程较慢。在行业竞争日趋激烈的背景下，这些短板可能影响其市场份额的巩固，亟需通过战略调整补齐差距。

高端化与数字化双轮，解锁增长新空间

面对业绩压力与行业变局，老凤祥已启动一系列变革举措，从产品创新、渠道优化、战略布局三个维度发力，试图破解增长瓶颈，抢占行业转型的制高点。在消费升级、技术革新、政策调整的多重背景下，这些变革举措既契合了行业发展趋势，也面临着不小的执行挑战。

产品创新是变革的核心抓手，公司正由传统工艺向文化、IP和高端三位一体转型。国潮与IP联名的持续深化，是吸引年轻客群的关键举措。

前三季度推出的国潮系列与经典动漫IP联名款，精准把握了Z世代"轻奢化、场景化、国潮化"的消费偏好。

图源：老凤祥微博

未来，老凤祥有望进一步加大与博物馆、热门影视IP的合作力度，推出更多具有文化内涵与情感价值的产品，提升产品溢价能力。同时，轻量化、高工艺产品的研发将持续推进，顺应行业硬足金等轻量化产品热销的趋势，在控制客单价的同时提升利润率。

高端化布局是突破增长天花板的重要战略。通过老凤祥香港有限公司，老凤祥以2400万美元认购迈巴赫奢侈品亚太公司（MAP）20%股权，并达成品牌代理合作，切入中高端奢侈品市场，涵盖马具、服饰等，不含汽车业务，这一举措标志着其从珠宝领域向综合性奢侈品运营商的跨界尝试。

目前，中国中高端珠宝行业市场规模持续扩容，高净值人群对收藏级珠宝和设计师款的需求增速显著，与迈巴赫的合作不仅能为老凤祥带来高端客户资源的共享，更能提升品牌的高端形象，为珠宝业务的高端化奠定基础。未来，老凤祥可能进一步推出高端定制系列，布局高端体验店，与现有大众市场业务形成差异化互补。

渠道变革将聚焦优化加盟、发力电商、拓展海外三大方向。加盟渠道方面，虽然目前门店数量持续增长，但在行业渠道整合加速的背景下，加盟店的运营质量参差不齐问题日益凸显。未来公司可能加强对加盟店的管控与赋能，通过标准化运营、数字化管理提升单店坪效，淘汰低效门店，避免盲目扩张带来的品牌稀释风险。

电商渠道是弥补短板的关键，参考行业内头部品牌线上渠道快速增长的案例，老凤祥需加快线上渠道布局，一方面入驻主流电商平台，推出适合线上销售的轻量化、高性价比产品。

另一方面布局直播电商、私域社群等新兴渠道，借助抖音本地生活、美团等平台实现线上引流与线下转化。海外市场方面，在境外收入高增长的基础上，公司可能进一步拓展东南亚、欧美等市场，借助跨境电商机遇，提升海外市场占比，缓解境内市场的增长压力。

数字化与供应链升级是支撑变革的底层保障。在行业数字化转型加速的背景下，老凤祥需加大数字化投入，构建智慧门店、私域社群和AI设计的全渠道体系。智慧门店可通过虚拟试戴、VR陈列等技术提升消费者体验，提高坪效。

私域社群能增强客户粘性，提升复购率；AI设计工具则可优化SKU开发流程，提高产品创新效率。供应链方面，区块链技术的应用将提升产品溯源能力，智能制造设备的引入能提高生产效率、优化库存周转率。

此外，面对11月实施的黄金税收新政，公司需优化供应链管理，通过集中采购、进项税抵扣筹划等方式降低成本压力，缓解新政带来的成本上升影响。

不过，变革之路并非一帆风顺。高端化转型面临着品牌认知转换的挑战，如何让消费者接受老凤祥从"国民珠宝"到"高端奢侈品牌"的定位转变，需要长期的品牌建设与营销投入；电商渠道的拓展需要应对流量成本上升、产品适配性不足等问题，且面临行业内先发对手的激烈竞争；数字化转型则需要大量的资金与人才投入，短期内可能难以见到成效。此外，金价波动、消费复苏不及预期、行业竞争加剧等外部风险，也可能影响变革的推进效果。

从行业趋势来看，未来珠宝行业将持续呈现"品牌集中化、产品高端化、渠道线上化、消费场景化"的发展方向。老凤祥的变革举措精准契合了这些趋势，若能顺利落地，有望在行业结构性调整中巩固头部地位。

长期来看，随着国潮文化的持续升温、高端消费市场的扩容、数字化技术的深度应用，百年老凤祥有望实现从规模扩张向质量提升的转型，打开新的增长空间。但短期内，业绩承压、竞争加剧、政策调整等多重压力仍将持续，公司需要在变革与稳健之间找到平衡，逐步破解增长瓶颈。

在金价高位震荡与行业变革加速的双重背景下，老凤祥2025年三季度的业绩表现既反映了行业共性的挑战，也暴露了自身发展的短板。作为拥有百年历史的民族品牌，其深厚的品牌积淀、完善的渠道网络与持续的创新尝试，构成了变革的基础。

未来，高端化突破、数字化转型与渠道优化，将决定其在行业集中度提升浪潮中的竞争地位。对于老凤祥而言，这既是一场关乎短期业绩回暖的攻坚战，更是一场关乎长期价值重塑的持久战，而其变革路径与成效，也将为中国传统品牌的转型升级提供重要参考。