双十一没落了？23年销售额1.13万亿，24年1.44万亿，25年让人惊讶

今年双十一屏幕前的你有没有剁手？如今电商平台的购物节越来越频繁，而且时长也越来越长，今年双十一更是颇有些“声音大雨点小”的意思。

其实从23年到24年的消费趋势来看，双十一还在有增长的趋势，而且涨幅不小，而今年更是令人惊讶。

今年双十一销售额多少？为什么会出现这种状况？

被“摊平”的双十一：

今年的双十一，空气里弥漫着一种奇怪的安静。很多人一觉醒来，打开手机，发现自己居然“什么也没买”，社交媒体上，那种午夜零点钟声敲响后集体晒单的狂热氛围，似乎淡了许多。

甚至有调查显示，网络上高达63%的声音认为这个曾经的购物狂欢节已经没什么存在的必要了。然而，你真的以为这就是全部真相吗？让我们看另一组数字。2023年，全网总销售额是1.13万亿元。

到了2024年，这个数字攀升到1.44万亿元。而今年就在人们普遍觉得“有点冷”的时候，整个活动周期的销售总额，最终有着惊人的1.6万亿元。那为什么大家依旧觉得没那么热闹了？答案就藏在日历里。

今年的活动堪称“史上最长”，从10月7号就已经启动，漫长的预售期，把过去集中在11月11日那一天的爆发力，像摊大饼一样，均匀地铺洒在了一个多月的时间里，期待被拉长，激情自然就被稀释了。

这种感觉，就像是把一场激动人心的百米冲刺，变成了一场考验耐力的马拉松。而且战场也不再是唯一的，曾几何时，大家都在淘宝这一个地方守候。但如今天猫虽然依旧稳坐头把交椅，但京东紧随其后，而新兴的抖音更是强势崛起，位列第三。

消费者的注意力被彻底分散，你刷会短视频、我去直播间看看、他可能正在线下实体店体验，曾经那个所有人都盯着一个屏幕、等待一个时刻的场景，已经被这种多渠道、多场景的购物季彻底瓦解。

所以今年并不是人们的消费狂热消失了，而是从一个“时间点”的瞬间爆发，扩散成了一个广阔的“面”。

现在轮到消费者的会和：

其实不仅仅是电商平台在变，消费者的变化也很大，而且还很有意思，今年冬天，一种意想不到的单品在大学生群体中火了，就是军大衣，一句“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”的流行语，让消费者的钱都投在了这个地方。

我们也一样能看出来一个问题，那就是消费者们已经不再盲目地为品牌溢价买单了，几乎同时，关于“300元买不到真羽绒服”的讨论也在网上吵翻了天，消费者对产品本的刨根问底让他们变得更理性，也更“计较”，经济压力是一方面，还有就是明白了什么是消费者权益。

人们不再沉迷于平台设计的“凑满减”数字游戏，对复杂的规则感到头疼和厌烦，这种情绪本质上是对被营销话术摆布的一种反抗，同时消费者也感觉折扣、满减、赠品这些实打实的优惠在减少，购物的纯粹乐趣正在下降。

消费者们他们一边捂紧钱包，一边又毫不犹豫地为自己真正认可的商品付费，看看今年那些悄然走红的品类，充满科技感的AI眼镜、满足个性化需求的轻奢皮草，还有主打“新中式养生”概念的各种产品。

年轻人开始研究苹果黄芪、山药和姜黄的功效，这说明消费并未简单降级，而是走向了更精准、更个性的分化，大家只是不再为符号狂热，而是开始为实用、为口碑、为更好的售后服务，也为自己的心头好，投出真金白银的一票。

桑坡村，一个时代的背影：

给大家说一个典型，河南的桑坡村，这个村子名头可不小，曾被誉为“中国皮都”，也是响当当的“淘宝第一村”，它处理着澳大利亚每年超过80%的出口羊皮，产品远销俄罗斯、美国、日本，这里的产业从最初的皮毛加工，一步步升级为羊毛制品，并搭上了电商的快车。

巅峰时期，桑坡村是什么景象？一天能涌进四五万客流，商家们通宵达旦地直播，连小县城里的11家快递公司都高速运转，有的快递员，一天就能揽收500个包裹，2018年，全村的电商销售额冲到了16亿元，许多商家每天只能睡上三四个小时。

桑坡主营的冬装恰恰是双十一的核心消费品类之一，它的兴盛可以说就是那个流量红利时代的最好证明，然而，早在2024年1月，就有人说这里“80%的店铺关门”，出现了“大量店铺被封”的情况，那个曾经彻夜不眠的村庄，如今显得有些冷清。

桑坡的起落并不能简单地归结为双十一的衰落，但全国各地总会有类似的情况发生，这是电商旧模式的终结，那种严重依赖平台流量红利、靠低价爆款和高强度劳动堆砌起来的商业模式，在消费者变得越来越聪明、流量成本越来越高的今天已经走到了尽头。

当桑坡的传统模式遭遇困境时，各大平台却在今年普遍引入了AI技术，推出了AI试衣、AI购物清单这类新功能，双十一这艘大船正在调转船头，从过去的“流量驱动”全力驶向“技术与服务驱动”的新航道。

所以，“双十一”真的没落了吗？或许只是那个由阿里在2009年创造的、充满冲动消费与集体狂欢的“光棍节”促销符号，正在告别它的青春期，它走过了16、17年的岁月，已经进入了一个更加理性、多元的成年阶段。

曾经那个属于特定平台的“独角戏”如今已经演变为一个天猫、京东、抖音等多元共同的“大舞台”，线上与线下的界限正在模糊，未来的增长点必然属于那些能将两者无缝融合的“聪明人”。

我们告别的是一个符号化的“双十一”，我们迎来的是一个更加务实、更加分散，也更加个人化的“每个人的十一月”，这场变革的核心，不是衰落，而是进化。