用户运营：从茅台到抖音，不变的内容本质！（下篇）

AI时代，更是内容的时代

如今，我们更是在移动互联网时代迎来了一个AI时代，AI时代更是一个内容驱动的时代。品牌如何做好内容的传播，进而建立起跟消费者之间的信任，是在当今这个时代值得深思的问题。

(1)人机协作

网易云音乐为例，其在AI内容创作上走出了一条独特路径，每年末的年度听歌报告会持续引爆社交网络，秘诀就在于巧妙的人机协作。

首先，AI负责处理海量的数据。通过分析用户一年的听歌记录，识别其音乐偏好，自动生成数据洞察。比如“您在深夜常收听爵士乐”，批量制作个性化的海报模板。

其次，人工团队主要专注情感注入，设计、有温度的表达文案。比如“这一年你有23个夜晚与周杰伦相伴”，策划社交的分享机制，让用户便于展示其个人音乐品位，同时设置互动的彩蛋，增强传播的趣味性。

这种分工使平台能同时为千万用户提供个性化的内容，而每个报告又保持独特的温度的连接。其年度分享报告高达45%，证明了AI时代人机协作模式的一种成功。

(2)智能分发

在这个层面上做出最好的可能是淘宝。

淘宝的内容分发体系其实展示了其超高超个性化技术的能力。

购物平台通过多维数据的分析，为每个用户构建独特的内容兴趣图谱。

• 基础数据是行为数据：你的浏览记录、搜索关键词、购买历史构成；

• 初步的画像进阶是一些情景数据：比如说地理位置设备的类型，访问时间的丰富；

• 用户场景生成则是社交数据：好友的动态、社群的热点……反映其兴趣影响。

基于这些数据，淘宝旗下的“千人多面”的内容推送。

美妆新手可能会看到一些教程类的内容、资深用户获取了专业的测评、学生群体在接受平价好物、职场人士看到品质升级……这些精准的分发让内容的点击率大大提高。

更厉害的在于，系统会动态调整内容的策略。

当识别到用户处于比价阶段时，会推送评测类的内容；进入决策阶段时，可以转向促销的信息，这些智能化适配会极大提高了内容的转化效率。

(3)体验创新

这块内容的创造上，宜家走在了前列。

宜家的PLACE应用允许用户用手机摄像头将虚拟家具放置到真实房间中，开创了一种沉浸式内容的新形态。

这项技术的巧妙之处在于能够解决真实的用户痛点，比如用户购买家具的最大顾虑就是“放在家里可能不合适”，AR体验正好可以消除这个疑虑。

宜家还在不断地丰富其AR内容，最初只有基础模型，现在增加了材质切换、光线模拟等功能，用户可以看到不同时间段的光照效果，甚至模拟家具在不同季节的呈现。

更创新的是其社交化拓展。用户可以将设计效果分享给家人讨论，或直接邀请好友在线一起布置，这种社交化互动，不仅提高了消费者兴趣也增强了整个购买过程的转化效率。

AI时代，如何构建可持续的内容能力呢？

(1)价值观重塑

互联网时代变的是人心，不变的是如何围绕人心持续不断的输出价值。

对品牌来讲，清晰的价值观是内容资产的基石。

以豆瓣为例，其始终坚持兴趣社交的定位，即使在面临严重的商业化压力时，也未曾动摇。豆瓣的内容价值观，其实主要体现在三个坚持：坚持用户创造为主，拒绝过度运营干预；坚持兴趣导向，不盲目追逐热点；坚持真实表达，抵制虚假的营销。这些是豆瓣建立起高质量的用户内容的关键。

这种坚守同时也带来了一些丰厚的回报，比如说日活数据虽然不如很多新兴的平台，但用户的粘性惊人，更可贵的是培养出一批具有影响力的原生意见领袖。

(2)敏捷运营

品牌在做内容的过程中，最难的就是持续不断地输出内容。

以得到APP为例，其持续不断的内容输出能力证明优质内容可以实现标准化的生产和持续交付。

规划环节，得到建立起了一种选区雷达机制。比如通过搜索热词、用户问卷、专家访谈等，确保每个选区人都能够切中用户的需求。比如其“碳中和”课程立项前，就曾收到了5000多位用户的需求反馈。

生产环节，则实行工业化流程。专业团队负责资料的收集领域、专家进行内容的自动创造、编辑团队标准化加工，这套流程使课程的产出周期可以从三个月缩短到六周，且质量保持稳定。

分发阶段，注重全渠道的适配。主课程，比如在APP首发精华内容，再转发给公众号的内容，关键观点做成短视频，金句制作成海报，这种“一鱼多吃”的策略使内容的价值会最大化。

评估和反馈阶段，则实现数据的驱动。每个内容模块都有完课率、好评度等指标，数据反馈直接指导后续的课程的优化，这种闭环管理使得到在内容质量的这种输出上能够得到持续的提升。

(3)组织赋能

优质的内容产出需要配套的组织机制保障。

以字节为例。

工具支持。字节内部开发出很多协作平台，使跨内容、跨团队的内容创作，无缝衔接的视频团队可以实时查看到文案的进度设计，这样也能够及时获取相关的素材需求。

激励机制。内容项目的收益与团队的激励直接挂钩，一个爆款的视频可能为团队带来百万的奖金，员工的创作激情可以极大的激发。

最重要的还是容错的机制。字节内部设立了创新实验室，鼓励员工尝试新内容的形式。失败的项目也不会追责、成功经验为全公司进行分享，这种环境使抖音许多创新工作都来自基层员工的灵感。

通过这些策略的保证，字节跳动建立起了持续的内容创新能力。数据显示，其每年产出超过1000多种内容的新玩法，保持了平台的内容新鲜度。

结语

如今，我们正在正站在AI驱动的内容时代的门槛上。

今日头条每天处理了100多亿次的内容请求，为每个用户建立起独特的兴趣画像；ChatGPT能够生成高度个性化的内容……

但所有的技术永远只是工具，就像网易云音乐的年度听歌报告之所以能刷屏，不是因为其算法有多先进，而是在于它将冷冰冰的数据转化成了有温度的情感内容。

回顾媒介的演化之路，从传统的报纸文字到电视的影像、再到如今互联网互动和AI的智能。载体在变、形式在变，但人性的本质需求从未发生过变化。

作为普通消费者，我们依然渴望连接、追求认同、向往美好。

德鲁克曾说：“预测未来的最好方式就是创造它。”在如今这样一个内容为王的时代，创造未来意味着创造打动人心的内容。

所以，当品牌真正开始理解经营“人”就是经营“内容”时，用户运营就不会再是冷冰冰的数据连接和分析，而这充满有温度的情感连接。每一个产品的功能、每一次服务的互动、每一句的广告语，其实都是构建用户关系的内容载体。

这不仅是营销的现在，更是未来。（完）

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