奢侈品牌涌入户外的当下Canada Goose加拿大鹅讲了一个自己的故事

源于自然，归于自然。

当Bottega Veneta推出登山靴、Loewe发布机能夹克，在奢侈品牌纷纷推出户外产品的当下，“户外”似乎增添了许多不同的含义。

作为高端服饰领域的代表品牌之一，Canada Goose加拿大鹅在户外方向的长期投入一直受到关注。它的决策、判断与实际动作，都在回答一个共性的问题：在行业不断的变迁中，如何保持自己的特色？

至少在中国市场，Canada Goose加拿大鹅有自己的见解。如果说几十年前，Canada Goose加拿大鹅还只是极地科研站、飞行员或是高纬度地区居民等特定人群的“工作服”。那么今天，它已经成了中国消费者朋友圈里的生活方式的象征符号之一。

2018年，Canada Goose加拿大鹅在北京、香港首店开业当天，现场大排长龙，甚至出现加价转卖的现象。这成为了一个具有象征意义的开端：这只源自极地的“大鹅”，在进入中国市场的短短几年里，已经完成了从进入市场到扎根市场的蜕变。

回溯Canada Goose加拿大鹅在扎根过程中的动作，不难发现品牌在市场的变化动荡里，依旧能够坚定保持自己的节奏。

起点与热潮

Canada Goose加拿大鹅的故事从未远离过极地。

与跨界户外的奢侈品牌不同，Canada Goose加拿大鹅的起点不是T台，它的故事是由用户在一次次实际穿戴中开始的。

1957年在加拿大多伦多诞生以来，它的任务从一开始便是抵御寒冷，为人类与大自然的交流提供保障。此后的漫长岁月里，Snow Mantra、Expedition等档案级单品因此诞生，它们被加拿大极地科考队、北极飞行员穿在身上完成了无数次实地测试。

实用主义与可靠性能，构成了它最初的品牌特质，也成了品牌获得用户信任的基础。也正因如此，当它走入消费市场，这份可信度自然被用户视为一种安全感。

国内许多人熟知Canada Goose加拿大鹅，或许比它进入中国更早。品牌产品先后于《后天》《火星救援》《流浪地球》等极端环境题材的电影里出现，无论是演员身上，还是剧组拍摄现场，都能看到那标志性的圆盘徽标。

影像画面、镜头语言和品牌气质，成为大众初识Canada Goose加拿大鹅的一个窗口。2012年，品牌正式入多伦多国际电影节（TIFF）赞助商名录，为影像创作者提供支持并开展互动活动。

而功能性只是出发点而非终点。Canada Goose加拿大鹅“源于自然，归于自然”的品牌理念，延伸出的以功能为本、以自然为源价值观。自2007年开始与北极熊国际保护协会（PBI）合作，通过PBI系列将部分收益投入到北极熊栖息地保护与科研资助，这一机制延续至今，使品牌理念不仅是一句口号，而是一种持续的行动。

这或许也解释了Canada Goose加拿大鹅正式进入中国市场时火热现象的部分原因。在中国消费者的体感里，“大鹅”就是严寒中可依赖的象征，也是表达对自然态度的载体。

这也意味着，Canada Goose加拿大鹅进入中国的故事，本身就带着独特性。品牌能够吸引大众的点并非传统意义上的价格优势或营销手段，而是以可感受和可验证的功能价值，逐步形成口碑与偏好，依靠产品本身赢得消费者青睐，随后才发展为更广泛意义上的生活方式选择。

多维扩张与再定义：

全品类战略与时尚双轨

但尊重产品和体验，并不意味着“固步自封”。

时间回溯至2015年，自首个春装系列上市起，Canada Goose加拿大鹅在品牌策略的关键词已悄然转向多元化。它不再满足于做一个“卖羽绒的公司”，而是要成为一个拥有完整季节生态的高端生活方式品牌。

一方面，Canada Goose加拿大鹅积极拓宽产品边界，探索在品牌传统之外的全品类布局，实现全季候覆盖；另一方面，它还不断强化品牌文化与创意表达，让功能与时尚两条线结合，在功能之外探索设计与文化的更多可能。

在过去数年中，Canada Goose加拿大鹅逐步摆脱对冬装羽绒的单一依赖。陆续推出轻量羽绒、春夏风雨衣、鞋履与眼镜系列，构建从极地到都市、从户外到日常的全季产品体系。它不满足于回答寒冷如何抵御，而是想让更多人无论在何种气候下，都能够更加舒适的生活。

新创意总监的任命，或许是另一个信号。2024年5月，Canada Goose加拿大鹅正式宣布由Haider Ackermann出任首位创意总监。这位以极简、诗意剪裁著称的设计师，被誉为时尚界的哲学家。其近来履历包括担任LVMH旗下Berluti创意总监，作为客座设计掌舵Jean-Paul Gaultier 2023春夏高定系列，以及在2024年9月同时担任TOM FORD创意总监等。他的加入，也意味着品牌开始为自身注入新的时尚语汇，在功能与美观的平衡上，寻找新的结合点。

上任不久，Haider Ackermann便推出了第一个作品——以品牌上世纪90年代的经典标识“Snow Goose”为灵感的Snow Goose by Canada Goose胶囊系列（以下简称“Snow Goose”），每年两次上新。在去年发布的2024年Snow Goose秋冬胶囊系列，以更具结构感的廓形与丰富配色展现Canada Goose加拿大鹅的传承力量；而2025年Snow Goose春夏胶囊系列则通过更轻盈的廓形重塑标志性单品，延续品牌四季皆宜的设计思路，进一步深入时尚化探索。

可以看到，Canada Goose加拿大鹅对于时尚化探索，不是妥协，也不是盲目跟随潮流，而是一次长期的自我更新。它保持了原有的专业基础，也在不断适应新的生活方式与审美需求。

扎根与共生：

Canada Goose的在地探索

Canada Goose加拿大鹅的北境叙事在初进中国时引发购买热潮，但品牌并没有停留在单纯追求销售成绩上，而是迅速进入了另一条赛道——如何让一个生于极地的品牌，在中国真正的扎根生长。

进入中国的几年里，Canada Goose加拿大鹅用更贴近本地的方式去表达：从文化理念到产品体系，再到企业责任，这三条路径勾勒出了它在这片土地上发展的轮廓。

从品牌文化来看，Canada Goose加拿大鹅持续以不同形式加强与中国市场的沟通。2021年，品牌在云南香格里拉举办“HUMANATURE自然而然 × 人山人海户外节”，以沉浸式体验亲近自然、融入当地文化的方式，呈现“Human+Nature”理念，让大众在实际场景中理解品牌的自然观与功能基因。

一年后，Canada Goose加拿大鹅在第五届中国国际进口博览会上完成了首次亮相。品牌以“心向无界：拥抱中国”为主题，通过三大展区向公众描绘了加拿大鹅源于北境，穿越四季变化，携手中国消费者不断前行的故事。在2023年，Canada Goose加拿大鹅进入中国五周年之际，品牌在上海举行“心向无界，行无止境”主题庆典，将品牌历史和在地发展系统性呈现，直观展示品牌在中国的发展历程，同步举行的沉浸式大秀，模特在水幕光影中穿梭，展示品牌美学、机能科技与卓越性能的完美结合。今年9月，品牌官宣全球品牌代言人许光汉，也是进一步强化品牌深耕中国及亚洲市场战略布局的实际表现。

在产品体系维度，一方面是Canada Goose加拿大鹅全品类战略的延续，自2018年进入中国市场以来，品牌不断拓展轻量羽绒、春夏风雨衣、针织、鞋履及眼镜等多元品类。

另一方面，通过与陈安琪（Angel Chen）、王逢陈（Feng Chen Wang）和徐震等中国本土设计师、艺术家的合作，用实际产品融入当地文化。

Angel Chen for Canada Goose联名胶囊系列

Canada Goose x Feng Chen Wang x Xu Zhen联名胶囊系列

如果说文化与产品的动作让品牌在感知层面更贴近中国，那么企业责任则让这份贴近有了更实际的落脚点。2023年，Canada Goose加拿大鹅携手山水自然保护中心，在青海三江源国家公园启动“自然体验与社区参与项目”，项目以社区驱动和多方协作为核心，建立牧民参与的生态监测体系，开展雪豹种群遗传研究、防熊设施建设及自然教育培训。

如今，项目已进入第三年。在今年10月，Canada Goose加拿大鹅与新华社客户端联合推出公益纪录片《江源·共生》，以牧民巴丁江措的日常守护为主线，呈现了该项目自2023年启动以来的阶段性成果。

点击查看视频

11月初，Canada Goose加拿大鹅于成都青城山举办了“共话青皑”沉浸式体验之旅，邀请全球品牌大使许光汉、超模贺聪以及众多嘉宾共同亲历文化与自然的交织。尽致展现品牌激励探索之心，守护所栖之境的信念。

作为品牌在加拿大以外首个大规模可持续发展项目，该项目旨在支持中国生态文明建设目标，助力生物多样性保护，并推动当地社区实现可持续发展。

不难发现，Canada Goose加拿大鹅的本土化实践，是从产品触达到理念内化，也是从交流到互相塑造。

与此同时，Canada Goose加拿大鹅的线下版图也在同步扩张。七年多时间，品牌已经在中国建立了三十多家店铺，版图延伸到成都、南京、青岛等新一线及二三线城市，让更多消费者可以在线下体验到产品。

这种层层深入的在地化举措背后，凸显了中国市场在品牌全球布局中的重要地位，体现了品牌深耕本地市场、实现长远业务发展的决心，持续致力于深化与中国消费者的联结，从而一起构筑可持续未来。

数据也在证实着这一切。2020财年至2023财年，Canada Goose加拿大鹅亚太市场营收持续攀升。其中，在2022财年品牌总收入首次突破10亿加元，直营业务占该财年总销量三分之二，而中国是当时品牌全球直营专门店数量最多的市场。2024财年，亚太地区营收占比大幅上涨到38%，该财年大中华区也首度成为其第一大市场。

最新数据也显示，2026财年第二季度（截至2025年9月），Canada Goose加拿大鹅全球营收同比增长1.8%，保持稳健增长，而北美市场和中国大陆市场表现突出，是本季度的主要增长市场。其中，品牌直营（DTC）渠道带动整个亚太市场可比销售额实现接近高个位数百分比增长。

这些数字的意义，不仅在业绩，更在于品牌与市场的相互成就。对Canada Goose加拿大鹅来说，中国不是简单的销售版图，而是一片能让理念被验证的土壤。

从文化共鸣到产品革新，再到责任落地，Canada Goose加拿大鹅在中国的故事并没有被单纯的“定义”为成功案例，反而更像一次持续进行的对话——品牌在倾听、在学习，也在实践一种与大自然，与本地市场共生共荣的发展方式。

独特答案

在奢侈品牌集体转向户外的时代，Canada Goose加拿大鹅的选择，藏在它的时间线里，也藏在那些行动的细节中，这些共同构成了一个品牌最真实的成长轨迹。

宏观来看，Canada Goose加拿大鹅正在用“产品多元化+市场本地化”的双引擎稳住增长。一方面，它通过全季候、全品类的布局，摆脱对冬季销售的依赖；另一方面，它以更本地化的方式，强化中国市场的文化叙事与用户体验。在全球消费增长放缓的背景下，这种稳定与耐心，恰恰显得珍贵。

今天的Canada Goose加拿大鹅，早已不止于羽绒。它的产品从极地延伸到城市，从冬季扩展到全年；它的价值，从御寒功能延展为一种生活哲学——让真实的温度，成为生活的底色。