（上）：保时捷利润暴跌，超豪品牌溢价失效了？ 【阿黄快餐店】

保时捷净利润暴跌99%！超豪华品牌的天要塌啦！

如果你最近刷汽车新闻，大概率会刷到类似的视频和文章，刚听到这个消息时，出于对我们这种营销号清晰的自我认知，我认为是在放屁，毕竟-99%这个数字太过惊悚，按照以往的经验，车企出现这种跌幅，就意味着快要成为我视频素材了。

但这可是保时捷！怎么也不至于这么惨吧？

于是我去查了一下，发现是真的，你懂的，咱们这种买不起保时捷的最爱看这种新闻了，我很兴奋，这意味着保时捷要降价、甩卖了，我很快就买得起保时捷了，转头一想不对，保时捷价格要真跌成狗了，我还买它干什么呢？

再深入查查，发现不对劲，保时捷确实过得不太好，但跟营销号描述的比起来，大概就相当于曹操说头疼，华佗给他开瓢了，那到底是怎么回事呢？

首先，净利润暴跌99%是真的吗？是。

在10月24日保时捷发布的2025年前三季度的财报中，披露了核心财务信息和未来规划，营收、交付都小幅下降，汽车业务净现金流、北美和新兴市场销量、电动化车型占比等都明显提升，而营业利润那一栏只有4000万欧元，去年同期是40亿欧元，暴跌99%。

所以营销号们说的是对的。

但是在这张表前面，保时捷说明了利润暴跌的原因，一来，是战略调整相关特殊支出，包括优化产品组合以及电池，一次性花了27亿欧元，二来，是市场波动，比如中国豪华车市场疲软，以及美国关税调整，也浪费了数百万欧元。

算下来，就算不花这27亿欧元，比起去年的40亿，也跌了30%多，虽然没有99%那么惊悚，但下跌是实打实的。

至于中国电车，对保时捷影响当然巨大，但不怎么体现在利润方面，因为2025年前三季度，中国市场只卖了3万多辆保时捷，占全球销量只有15%左右。

就算全跌没了，也不至于对保时捷全球的利润影响那么大，你总不能说保时捷在其他地方造车就是为了不赚钱卖给粉丝吧，它可是真的保时捷啊……

实际上，对于可能到来的下跌，保时捷从年初就开始预警了。

1月份，保时捷公布2024年财报时，就说全球销量小幅下降，其中中国市场暴降28%；

3月份，保时捷年度发布会发布了2024年“稳健、坚实”的业绩，净利润56亿欧元；

9月份，大众集团发布公告，说因为保时捷推迟和调整了产品电动化的节奏，将会吃掉50多亿欧元的利润，保时捷自己也说，利润将遭到一次性冲击，全年回报率下降4个百分点；

然后就是10月24日正式公布的前三季度财报。

保时捷利润暴跌这种事，有特殊性，也有合理性。

说它特殊，是因为运动型超豪华汽车品牌，只有保时捷一家，和劳斯莱斯类似，它发生什么都是特殊的，所以不做讨论，说它合理，是因为保时捷所处的传统超豪华汽车品牌的阵营，在电动车时代，溢价开始失灵了。

以前传统豪车的溢价靠什么？其实就两点：性能、面子。

人们评判汽车性能如何，什么操控之类的都是玄学，没开上你永远不知道怎么回事，键盘值最高的指标，就是排量、缸数、工艺、加速之类的。

5.0L V8发动机就是比你4.0T V6值钱，一人一机的手搓发动机就是比你量产的值钱，碳纤维车身就是比你不锈钢的值钱，百公里加速三秒就是比你四秒的值钱，每个人都可以按照这套公式做题。

但电机普及了，直接把所有传统汽车的键盘公式干碎了，这玩意纯工业产物，天生平权，你什么一人一机，去跟我流水线说去吧，你告诉我同样用电机做到百公里加速三秒，100万的车和30万的车有什么区别？

凭什么多花70万？凭你的电机是手工绕线吗？

所以性能被平权了，价格没被平权，冲突就产生了。

但是豪车靠的不只是性能，有钱人们买这种车，买的是面子，是进入一个圈层的门票，面子是没法衡量的，但有面子的方式可以变。

国产电车让中产们最先享受的冰箱彩电大沙发，现在也开始影响到更高层级的人了，现在是谁跟华为关系更亲密、谁有更炫酷的科技、更大的屏幕之类的优势，开始成为新的做题公式，成就新的品牌价值。

但那已经是另一个维度的竞争了，跟你保时捷没什么关系了，除非你用鸿蒙座舱，脑袋上顶个激光雷达，但我猜保时捷没法接受，祖宗之法不可变。