发明了双 11 的淘天，重新定义双 11

2025 年的互联网热闹非凡。

前有 AI 全面进入应用层，尤其在消费端各类高频场景深度渗透；后有外卖“热战”连连，又牵扯出巨头们对即时零售这个万亿市场志在必得。

技术和需求都有迭代趋势，提示着电商即将进入新阶段。在此背景下，今年的双 11 注定会备受瞩目。毕竟作为最具影响力的大促，它一向是观察消费环境的风向标。

事实也证明，这个全年最大购物节仍旧火热，并且呈现出一种更成熟的姿态。

星图数据报告显示，在 10 月 7 日到 11 月 11 日监测周期内，全网电商销售总额为 16950 亿元，同比增长 14.2%。（数据口径涵盖综合电商、即时零售、社区团购三大渠道）

其中综合电商表现稳定，同比增长 12.3%；即时零售势头正猛，同比增长 138.4%。天猫也不出意料地再次位居综合电商销售总额榜首。

来源：星图数据

与之对应的是，今年双 11 平台不再盲目卷低价，而选择主动简化流程，更多去关注 AI、即时零售带来的变量。

淘宝对此有非常明确的主张。天猫双 11 发布会就清楚宣告了今年会有三个关键变化：升级为大消费平台、AI 全面落地、淘宝闪购首度全面参与。

在这股追求高质量增长风潮下，上述报告总结也提到，今年的双 11 不仅是消费力的集中释放，更是零售生态与技术融合的一次深度变革。

消费方便实惠，选择丰富多元，背后是创造双 11 的淘天带头改造双 11，由此诞生的一系列“洗练”体验，让购物节似乎又回归到它为用户创造“普惠”的初心。而大促发生这样的转向，亦为新消费环境对应的新经营范式提供了一个样本。

01、“一简一丰”，回应真实消费需求

艾媒咨询数据显示，在 2024 年中国消费者双 11 讨厌遇到的套路中，“先提再降价”与“虚假折扣”占比前二。

双 11 多年发展下来，诞生了“满减、券、凑单、预售、尾款、直播掉落”诸多促销机制，用户要在层层叠加的规则中寻找“真实惠”，对商家，这套机制则需要更多的配合和监控环节，也拉高了管理成本。

大多数平台都发现复杂玩法对增长无益，只会徒增用户疲惫感，因此选择在流程上删繁就简。

于是今年，“一件直降”“官方立减”成为多数平台的主打。淘天这边规则更精炼，变革也更为彻底，官方立减 85 折基础上，叠加无门槛 9 折消费券、万元品类券等多重权益。

消费者无需再比较不同店铺的满减规则，只看一句话就能读懂今年玩法：8 点前领券、8 点后下单。这种“直给”式的优惠，让消费决策变得前所未有地简单和确定。

与“简化”对应的是，消费选择变得更“丰富”。

即时零售入局，让“近远场电商联动”在这个双 11 得到充分检验。远场供给已有基础、近场能力崛起、双 11 流量高度集中、履约能力被充分调动——基于这些前提，年度大促成为新模式落地的关键节点。

淘天是充分满足以上条件的一例典型。据此前财报电话会，淘宝闪购目前的日订单峰值达到 1.2 亿单，8 月的周日均订单量达到 8000 万单，同时闪购整体的月度交易买家数达到 3 亿，对比 4 月之前增长 200%。运力规模方面，闪购的日均活跃骑手已经达 200 万规模，对比四月增长 3 倍。

在宣布淘宝闪购全面参与双 11 后，10 月 15 日的首日数据就能看到相应的成绩。

淘宝闪购在全国 270 个城市夜宵订单量同比增长超 200%，超市便利订单增长 670%，饮品、烘焙、水果生鲜等品类均实现 2 倍增长。这是场景层面的选择拓宽，与之伴随的，是品牌接入闪购服务亦获得了生意新增量，3C 数码、个护、服饰等行业品牌在淘宝闪购的成交与去年同周期相比增长超 290%。

增长潜能吸引品牌加入，由此丰富供给，又带来新的增长刺激。淘宝闪购于五一期间上线以来，陆续有 40 万家品牌门店入驻，实现“分分钟送达”。其中不乏 vivo、美的、追觅、迪卡侬等各行业顶尖代表。目前，已有超 400 万家本地生活服务商户接入淘宝闪购，在双 11 电商大促中寻求新的季节性增长突破。

“一简一丰”，正好对应了消费者对大促的两个核心诉求：更易理解、更好体验。

规则简化不是退化，而是市场成熟的表现——平台靠真实惠留人而非“计算游戏”。要知道，电商行业过去普遍采用下单 GMV 或支付 GMV 为考核指标，而淘天从今年 618 开始就在主动披露剔除退款后的 GMV 情况，双 11 亦如是。机制与运营策略都做了对应精简，就等于同时“解放”了买卖双方。

同样，“丰富”回应的是用户期待的变化。满足基础购买需求后，当前的用户更看重“体验”“场景”“即时满足”“多样选择”。对于淘天这类早已于远场电商做到“琳琅满目”的行业头部，升级为大消费平台则意味着不仅是“卖货”，且已经进化为“满足用户多维消费需求”。

02、AI 登上大促“C 位”

传统电商竞争中，技术大多体现在后台流程：例如算法分发、物流调度、库存预测模型等等。这些技术固然对降本增效和优化用户体验大有助益，但普通消费者往往是感受不到的。

因此，当 AI 从探索进入规模应用阶段，这一具有大众知名度的科技名词落地，也让技术变得“显性”——不再是一条隐蔽的增长线索，消费者和商家都能直观感知到 AI 带来的体验革命。AI 自然成为电商差异化和突围之关键。

比如用户的促销疲惫问题，不止是大促期间拒绝参与复杂折扣计算，在商品选择异常丰富的当下，从巨量信息中提炼消费决策足以让人感到负担。

为此，今年双 11 淘宝六款 AI 导购产品连发，包括 AI 万能搜、AI 帮我挑、拍立淘、品类清单、AI 试衣、AI 清单。从多个场景切入去解决这类问题。

“Al 万能搜”是今年 8 月已全量上线的搜索产品，基于大模型的“深度思考”和“联网搜索”能力，通过对话形式，从用户购物需求出发，给到文字、商品、视频图片结合的答案。“AI 万能搜”目前通过首页搜索框点击对应 Tab 触发，解决的主要是购物攻略、口碑评测、优惠咨询等常见诉求。

“AI 帮我挑”也是一款搜索产品，但更强调商品推荐专业化、个性化。相比万能搜侧重泛消费知识攻略问答，“AI 帮我挑”则精研梳理和收束需求、提供决策指导。一个是提供消费灵感，一个在明确的购物意向下给到最终抉择建议。所以后者的交互形式也是更有针对性的多轮对话及文字与商品融合。

淘宝将此类导购场景区分得很细。

“品类清单”位于主页搜索，自动生成基于全网口碑的推荐，并实时解答购物问题。“AI 清单”则基于用户偏好，主动向其推荐个性化商品清单，并通过对话实时补充调整。拍立淘是老功能升级为多模态 AI 搜索，再加上同款价优、同类商品推荐。“AI 试穿”支持用户一键上身试穿，又是创新体验。

作为淘宝的另一大客户群，商家也获得了趁手的工具。在持续探索 AI 提效的基础上，本届双 11 AI Agent 已然深入到商家日常经营的多个环节。

一个中控式的全局管理工具是全面升级后的“生意管家”，配备 1 个“AI 店长”和 6 个“AI 员工”。以专为双 11 打造的 AI 店长“大促小助理”为例，它会在不同阶段为商家提供实时经营解读、诊断经营流失风险及挖掘新机会。数据显示，双 11 期间为商家生成 500 万条大促经营策略，平均帮助商家节省了 30% 工作量，效率提升 1.5 倍。

数据分析之外，营销有打磨已久的货品全站推；美工有 AIGC 源源不断的素材产出；客服有智能产品“店小蜜”自动化解决。AI 全面渗透进经营全链路，且成绩不俗。单 AI 客服一项，大促期间已累计接待 3 亿人次消费者，AI 全自动承接的占到 1 亿，帮助商家转化效率提升 30%。

近期，Open AI 推出的“即时结账”功能允许用户站内购买，让无数人猜测海外头部 AI 企业将如何与电商发生化学反应。而实际上，作为全球云计算巨头和 AI 基建先驱，阿里天然拥有淘宝这一全世界最大的 AI 应用场景，且已经过长线实践。

双 11 恰好提供了一个视窗，让我们看到头部玩家借 AI 对人货场的改造已经到了什么样的进度。用户增量见顶、流量成本飙升的环境下，“技术提效”几乎是必选项。而当电商从流量红利时代逐渐过渡至技术红利时代，淘天的 AI 战略正在将这股风潮推向转折点。

03、双 11 的二次定义，亦是电商的确定性未来

淘天围绕本次双 11 的三次改变，其实都为一个“大消费”概念服务，它代表着购物节不止于短期促销，更注重长期用户关系的运营。

当平台将视线放宽到“怎么让 AI 与服务深度协同”、“怎么用更广阔的消费场景承载品牌、服务、体验”，这亦是电商行业整体转向的缩影：从无限熵增回归商业本质——效率与体验。

典型案例如 88 VIP 及会员体系在大促中展现的，全域消费之枢纽作用。

双 11 周期内，88 VIP 进入闪购频道，有每日专享两个 5 折红包、可解锁折上再打 95 折等专属福利、搜索“闪购双 11”进入活动页面还能抢免单红包。另一边，在淘金币频道下单闪购订单，会根据消费金额赠送 500 - 1000 淘金币。

消费场景呼应，会员体系成为粘性工具，过往分散的场景和注意力被整合，一系列连贯的消费需求就都能成为增长触发点。这意味着，用户的每一次点击和消费，都不再是孤立的交易，而是在一个庞大而精密的消费生态中，持续累积信任与习惯的过程。

从业务表现来看，这确实给淘天整体生态带来了了历史性机遇。三季度淘宝闪购给淘宝带来 20% 的 DAU 增长，月活接近 10 亿创新高，直接吸引了潜在的 1 亿电商用户。这些都在双 11 通过会员体系、全域流通的淘金币等一系列举措转化成了电商增量。

而为了实现这一转向，淘天已经埋了足够长的伏笔。

88 VIP 从几个季度前就开始频繁进入阿里财报汇报口径，连续公布具体会员数量和增速，并将其视为"用户基本盘牢固"的标志。

直到年初外卖大战掀起，阿里果断推出淘宝闪购，拿下了瞩目的增长成绩。而后包括整合饿了么、飞猪进入电商事业群等一系列合纵连横，都有 88VIP 权益覆盖面扩大参与其中。事实证明阿里充足的弹药库搭配一个统摄全局的“大消费”概念，便足以启动新一轮增长引擎。

作为 AI 技术的底座，阿里云更是有充足的技术积淀和领先优势。今年云栖大会吴泳铭关于超级人工智能 ASI 的演讲中，特别提到未来 AI 还将重构整个基础设施、软件和应用体系，掀起新一轮智能化革命。AI 会是一个暂时看不到天花板的长期投资。

当然，自外卖及其背后的即时零售成为电商“必争之地”，“大消费”所折射的生态协同理念现在是全行业的共识方向，头部玩家都在试图捏合其各自生态体系。比如京东以其供应链为轴心，试图搭建“吃、住、行、服务”的全域零售生态；以及美团从近场切入远场，美团闪购也试图在双 11 加固其即时零售心智。

不过共识之下，就像 17 年前淘天通过首创双 11 定义了“互联网促销节”的模型，让无数消费者和商家受益，而今淘天用又一个“重构”的双 11 再度站在了风口的最前沿：满足更多消费场景的需求，承载更完整的生活流。

*题图及文中配图来源于网络。