年轻人重新定义“家”，品牌从这次天猫双11中悟到了什么？

每年的双11消费新趋势，都是品牌们来年的“启示录”。

尤其是占据消费主力的90、00后，他们在意什么、喜欢什么、为什么买单，是多数品牌的“指南针”。

今年双11完美收官，星图数据显示，全网电商销售总额16950亿元，同比增长14.2%。

令人意想不到的是，家装品类成为销量黑马。

01 为什么家电家装逆势成黑马？

作为家电家装上游，房地产市场整体疲软已经是不争事实。

奥维云网数据显示，全国新房交易量自2015年的1280万套下降至2024年的810万套，与此同时，二手房交易占比在一二线城市超过50%。

在上游产业红利消退背景下，今年双11，家电家装却上演“逆势增长”的戏码，成为品类最大黑马。

星图数据显示，双11全平台销售额TOP1的品类为家用电器，总额为2668亿元，占比为16.5%，而家用电器+家具建材销售占比超过22%。

其中，包括天猫、京东、抖音、快手各平台在内的销量TOP5品牌分别有美的、海尔、小米、小天鹅、海信、TCL、格力、老板、苏泊尔、万利达以及创维。

尤其是天猫家装，整体实现了双位数逆势增长，超过4000个品牌成交额翻倍。

为什么家装品类在今年双11爆发？

作为市场份额及增速均居全网第一的主流电商平台，天猫的消费数据，或许可以精准反映当代消费主力军的消费习惯以及消费心理。

开卖首日，源氏木语、林氏木业、九牧、喜临门、全友、顾家等品牌商家销售额破亿；家居行业则迎来近三年最高的开门红增速，平均客单价也有双位数提升，包括88VIP会员人群渗透持续加深。

先来看三项数据。

双11开卖第一周，天猫平台中古风休闲椅增长290%，中古风餐桌成交同比增长229%；自清洁智能马桶激增46倍，手办展示柜增长160%。

这些都是爆发式增长的产品。

而无论是中古风还是智能马桶或者手办，几乎都是年轻人的兴趣喜好所在。

也就是说，为天猫家装贡献销售额的，大概率都是年轻人。

对于年轻人来说，中古风家居的走红，不是因为实用，而是因为“颜值即正义”。年轻人愿意为审美买单，甚至就连开关这样“不起眼”的细节也不放过美学升级。

天猫数据显示，9月公牛新推出的中古风手拨型开关，双11成交达到日常的5倍，十分符合年轻人既要性价比又要个性的消费特征。

另一方面，秉持“能坐着就不站着、能躺着就不坐着”的懒人原则，年轻人对科技生活展现更多期待，所以无论是扫地机器人还是智能马桶，年轻人都是购买主力。

今年双11，除了自清洁智能马桶外，在天猫平台，可以一键“躺平”的智能电动沙发成交同比增长160%，可自动调光的智能护眼灯成交同比增长124%。

更有意思的是，在“爱自己”思潮汹涌的当下，年轻人越来越舍得为情绪价值买单，为“悦己”消费。

因为“心疼”每天在电脑前工作十多个小时的自己，于是3000一把的人体工学椅不再是奢侈品，而是必需品，在双11第一周期成交就同比增长70%。

因为猫咪是另一个“家人”，所以为爱猫选购专用沙发是“满足小时候的自己”，于是双11第一周期，天猫平台的猫抓沙发成了“明星单品”，同比成交超250%。

一个颇具代表性的新闻是，有年轻人专门为六只猫、两只狗打造了透明猫房、空中廊道，同时还要为自己的漫威公仔设计展示空间。

至于为手办定制展示柜，那是必须要给辛苦收集的“拉布布”们一个温暖的家。

因此，与其说这届年轻人是在“买家具”，不如说是在表达“生活方式”。

而年轻人这种“情绪化”、“碎片化”、对个性单品局部换新的家装消费需求，被天猫精准捕捉，带动了线上家装消费爆发。

02 为什么是线上爆发？

家装品类在线上爆发，是多方合力形成的趋势必然。

首先，传统线下家居卖场的局限性十分明显。空间场地、品牌种类、产品丰富度等，无法满足消费需求。

其次，年轻人消费习惯发生明显变化。

过去老一辈装修，是根据装修风格线下统一采购全屋家电、软装，执着于“一步到位”的豪华装修，依赖导购模式，对品牌缺乏认知。现在的年轻人聪明了，选择“轻装上阵”，还会利用社媒平台缩小信息差，不仅关注品牌知名度，更看重真实用户评价、产品性能参数和设计理念。

相比单纯的“刚需”装修、“能住人就行”，年轻人对居住环境有了更高的审美要求，更加重视自身居住体验。他们购买的不再是商品本身的使用价值，而是自己“喜欢的一切”，包括空间承载的体验感、情感价值和生活方式。

对于他们而言，毛毯不只是保暖工具，而是“氛围神器”，床边搭一条柔软毛毯，沙发上随意摆放针织盖毯，都能给整体家居环境增色不少。

况且，围绕家场景消费线上化经过多年发展，已经从单纯卖场发展为生活方式输出平台。

这也是为什么这届年轻人更喜欢逛天猫淘宝的原因。

对于他们而言，买家具就是要选择多、品牌多、符合审美潮流趋势，要“好逛”，同时购买体验还要好，整体流程要顺畅。

目前，天猫在家消费的线上渠道优势，就是“趋势发现-供给升级-服务保障”的全链路闭环。

天猫不仅是销售渠道，还是消费新趋势的孵化器和放大器。今年双11期间，302个新品牌拿下趋势品类第一，其中家居家装行业独占70席，成为新品牌孵化最快的领域。这印证了天猫精准的趋势洞察能力及对新锐品牌的强大赋能。

在供给端，平台汇聚了超过9000个品牌、50万款商品，覆盖3700个品类加入国补，从国际大牌到原创设计师品牌的全面覆盖，真正做到了“供给多、选择多”。这种丰富的供给加上“拆送装一体化”的履约服务相结合，足以提升消费体验。

值得一提的是，今年国补+双11平台补贴+品牌补贴，创造了全年最大的优惠力度，刺激“换新”。

根据易观发布2025年“双11”大促观察，在主流电商平台中，淘宝天猫家电家居成交份额占47.9%，成交增速达12.5%，市场份额及增速均居全网第一，领先优势再度扩大。

03 哪些品牌吃到红利？

在电商大促中捕捉趋势、抢占红利，是每个品牌的核心诉求。

对于品牌而言，在趋势洞察上，需要成为一个“敏感的反应器”，读懂平台数据、识别场景迁移、追踪内容热点。在捕捉趋势后，品牌需要通过高效的营销和扎实的运营将趋势转化为销量，尤其是在今年AI全面参与双11落地之后，更加需要善用平台AI工具降本增效。

这要求品牌具备前瞻性的趋势洞察、敏捷的营销执行，并与平台共建互惠的深度合作。

在天猫家装这一轮逆势增长中，不少品牌都“尝到了甜头”，我们从天猫的榜单也能看到消费者的爱好趋势以及品牌格局的变动。

家装行业中，作为今年新晋闯入家装品牌榜TOP5的选手，公牛的表现最令人瞩目。

通过捕捉中古风装修的潮流，在“不起眼”的开关这一细分领域挖掘出了消费者的审美需求，双11成交同比日常翻5倍。

家居行业中，苏泊尔作为新晋入榜品牌直接夺得亚军，和水星、亚朵星球位列前三。

苏泊尔的成功，和钛材质离不开关系。

行业数据显示，钛材质有效拉动了品类客单价提升20%，证明消费者愿意为材质升级支付溢价。苏泊尔选择将钛材质从单一品类扩展到多品类产品线，通过材质创新满足了消费者对健康、高品质厨房生活的追求，让消费者愿意买单。

家电行业中，仍旧是海尔、美的、小天鹅稳守前三，值得注意是，小家电品牌榜中，前三分别是美的、石头、米家。

其中，石头借着这次双11，发布全价格带新品，满足天猫各层级消费者需求，开门红4小时成交破亿，在品牌榜中超越科沃斯，跃升4位紧随美的位列TOP2。

可以说，品牌凭借对消费趋势的精准把握实现爆发增长，而平台则通过数据洞察、技术工具和资源扶持为品牌铺平道路。这种深度协同的伙伴关系，共同推动了家装行业在存量时代的逆势突围，实现了品牌与平台的双赢格局。

04 结语

天猫双11的数据印证，在政策支持与消费升级的双重助力下，那些真正立足消费者真实需求、专注产品创新的品牌，依然能赢得全年最重要的增长窗口。

这种以“家”为核心的消费升级并非短期热点，而是源于当代年轻人生活方式变革的长期趋势。它标志着一种消费逻辑的重构，从功能满足转向情感连接与价值认同。对品牌而言，这既是必须把握的战略机遇，更是未来持续增长的全新赛道。