商超店不香了？新能源汽车品牌渠道调整进行时

最近有媒体报道称，鸿蒙智行渠道正在大幅调整，全国多地直营门店正转为经销商，2026年年底将调整完毕。截至目前，鸿蒙智行官方并未对此予以证实。

近年来，新能源车企纷纷调整渠道策略，从大肆铺设商超店转向传统经销模式。新能源商超店不香了吗？

商超新能源汽车品牌出走

自2013年特斯拉在北京侨福芳草地开设了中国首家商超直营店后，国内车企纷纷先后跟进。2019年-2021年，新能源汽车商超店数量进入快速增长阶段，2023年全国新能源商超店一度超5000家。

到了2022年11月，特斯拉在中国的首家门店突然撤店，并将资源投向成本更低、功能更齐全的郊区门店。而出于种种因素考量，国内不少新能源车企也做出了类似的选择。尤其在近两年，以前扎堆商超店的一些品牌又纷纷调整渠道，转战郊区汽车园区或者重新牵手汽车经销商集团。

除了鸿蒙智行以外，有报道显示，蔚来上海宝山区等地的商超店已闭店，进行经营调整；智己在上海宝山区与蔚来相邻的商超店也已撤店；小鹏2023年净减少了21家购物中心门店，通过"木星计划"用经销商模式逐步替换直营模式；理想放缓开店步伐，2023年关闭了11家门店，开始尝试在汽车园区设立大型零售中心；阿维塔表示将仅在一线核心城市保留直营模式，其他城市逐步改为经销商合作模式。

值得一提的是，在11月6日召开的中国汽车流通行业年会上，中国汽车流通协会正式发布了“汽车经销商渠道投资发展品牌分级指数”，设立“推荐、持有、中性、谨慎、回避”五级分类，为经销商提供决策参考。其中在新能源汽车品牌渠道中，鸿蒙智行的问界排在了第一梯队，说明经销商对其“市场表现、渠道运营、趋势预判”比较认可。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，2018年，我国汽车市场结束了两位数的发展速度，进入深度调整阶段。与此同时，新能源汽车逆势高速增长，成为推动产业转型升级的新动能。伴随着汽车产品结构的调整，汽车销售渠道的品牌结构也在发生变化。

是去是留主要看投入产出比

记者了解到，商超店，尤其是一线城市核心商圈的店铺，租金非常高。以上海某商场为例，一个中岛铺位月租金可达40万元，而面积稍大的外围街区门店月租金也要30万元左右。加上人力成本，一家商超店一年的总运营成本可能高达500万元左右。

中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示，造车新势力企业最初的资金大多来自资本市场，这些资金通常只够研发制造之用，缺乏推广宣传和建设销售网络的费用。因此，这些车企推出新品时，往往采用短平快的直营模式。即在大型商超中搭建展示厅，以最快最简单明了的方式达到广而告之的目的，再用互联网或平台模式展开销售，最后一城一市仅有一家或为数不多的交付中心和售后服务中心，以完成销售及售后服务全过程。

直营商超店模式的优势在于能够直接与消费者互动，可以准确把握市场需求与变化，准确掌握来自市场信息的各类数据。然而，当品牌产销量达到年均数十万甚至百万辆级时，直营模式就会呈现出局限性，无法面对日益增长的市场需求。

北方工业大学汽车产业创新研究中心主任纪雪洪分析，当汽车品牌进驻商超成为一种潮流，商超租金自然会上升，从而推高车企或经销商的运营成本。另一方面，在总体客流量基本稳定的情况下，随着竞争对手增多，各品牌的转化效率往往会出现下降。从成本角度进行综合评估，若某些商超门店出现较为明显的亏损状况，则退出商超就会成为必选项。

渠道多元化仍是大趋势

纪雪洪指出，商超店代表的是一种相对先进的直营模式，该模式具备若干明显优势。例如，能够快速收集用户信息，从而加速产品迭代；同时也有助于维持价格的稳定性。此外，商超店相较于传统经销店通常拥有较大客流量，且地理位置贴近消费者，这些因素共同决定了该模式仍将持续存在。然而，经销商模式同样具备其独特优势，商超店并不能完全替代。例如，经销商可起到“蓄水池”作用，并能够更好地覆盖下沉市场。因此，两种模式各有优劣，未来更可能形成互补共存的局面。部分品牌已尝试将两者结合，但在实际操作中仍需加强协调。

而面对当前市场环境，传统经销商也需做出相应调整，例如通过代理制等方式解决价格统一的问题。目前一些车企的策略是，在一线等高线市场更多采用直营模式，而在低线或下沉市场则借助经销商的成本与人脉优势，通过区域区隔实现市场覆盖。此外，代理商模式也在逐步推广，该模式既有助于价格管控和信息高效收集，又能借助代理商的资金与资源拓展市场覆盖。

目前各家车企仍在不断探索适合自身的路径。在销售承压时，车企可能会对渠道策略进行调整，很难断定哪种模式必然成功。有时因产品销售不畅，车企会从经销商体系入手推动变革，这往往成为调整的动因之一。

实际上，一边有品牌撤出商超，一边也有品牌进入。在日前的一场研讨会上，中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会副秘书长樊宇分析2025年汽车渠道网络特征与趋势时介绍，2025年国内汽车渠道网络正处于深度结构性调整阶段。新能源独立渠道的内部结构仍处于持续变革之中。从渠道业态看，展厅类网点（单一具备展示销售功能的门店）重新焕发活力，增速明显回升。相反，4S店及售后类网点的增速则显著放缓。尽管新兴模式发展迅速，但展厅类网点在业态分布中仍保持主导地位，4S店与售后网点占比维持稳定。

回顾近两年动态，汽车渠道网络正经历一场深刻的模式变革。自2024年起，渠道模式的“混合化”便成为显著趋势，直营、代理、授权等多种模式被品牌方混合采用，这一趋势在2025年得到延续并进一步深化。

文：陈萌 编辑：薛亚培 版式：李沛洋