即时零售“爆了”，美团闪购茅台交易额同比大增612%！为何仍有商家保持谨慎？｜白酒“双11”观察

正值白酒产业调整期，相比线下的“冷清”，电商、即时零售等线上渠道似乎又是一场“狂欢”。近日，随着“双11”大战接近尾声，摩拳擦掌的各大平台，纷纷交出“成绩单”。

京东超市发布的11.11战报显示，10月9日20:00～11月11日23:59，自营白酒成交额同比增长35%，地方特色酒类成交额同比增长30%。

在天猫白酒热销榜上，近7日销量与成交额排名Top3的产品分别为剑南春、泸州老窖、山西汾酒。在抖音商城双11（2025.10.9-2025.11.11）热卖酒水品牌榜上，茅台、剑南春、国窖1573位列TOP3，成交额均破亿。

酒类即时零售同样不甘落后，试图抢占酒水线上渠道的“新C位”。据美团闪购双11收官战报，今年双11期间（10月31日00:00-11月11日24:00），茅台、五粮液、剑南春交易额大幅增长，年同比增长分别为612%、487%、556%。在天猫酒水行业，10月以来，壹玖壹玖天猫官方旗舰店内的闪购订单环比9月上涨了20倍。

一份份战报的背后，折射出酒类消费的哪些新变化、新趋势？

线上渠道销售节节攀升
名酒成拉动品类增长“主力军”

传统电商、即时零售等线上渠道的竞争愈发内卷。

今年双11期间，京东酒部直播场域销售突破8亿。而据京东超市数据，10月9日20:00～11月11日23:59，京东超市自营白酒成交额同比增长35%，地方特色酒类成交额同比增长30%，大品牌、新品消费等备受消费者青睐。

具体到京东超市名酒11.11全周期战报，双11期间，京东酒类商品成交破新高，京东超市名酒酒类销售同比增长18%，自营销售同比增长32%。

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京东超市11.11战报截图、京东超市名酒11.11全周期战报截图

快速增长的数据背后，头部酒水品牌仍然是拉动线上渠道增长的“主力军”，无论是京东超市，还是天猫、抖音，位列榜单前列的均为茅台、五粮液、汾酒、剑南春等名酒。

天猫榜单截图、抖音商城双11截图

例如，京东超市名酒11.11全周期战报显示，茅台、五粮液、汾酒、古井贡酒等商品成交均实现同比两位数增长；茅台、五粮液、汾酒、习酒、泸州老窖成为白酒品牌销售榜Top5，备受消费者青睐。而茅台、泸州老窖、五粮液则成为陈年酒品牌销售榜Top3。

京东超市名酒11.11全周期战报截图

其中，茅台2019年飞天53度500ml*6成交同比增长253%；茅台飞天53度1000mL单瓶成交同比增长80%；五粮液普五八代52度500ml*6原箱成交同比增长19%；剑南春水晶剑 52度1000ml单瓶装成交同比增长70%。而1L装52度剑南春水晶剑、五粮液39度原箱成交额均同比增长110%；而在新品中，茅台马年生肖独家黄金礼盒成交额环比增长8倍。

京东超市名酒11.11全周期战报截图

此外，区域酒企也在细分市场崭露头角。例如，舍得百亿补贴大牌日活动当日销售攀升垂直类目TOP1成交金额同比+77%，成交用户同比+183%；口子窖超级秒杀日活动当日强势爆发，成交金额同比增长212%成交用户同比增长315%。

美团闪购茅台交易额年增长612%
即时零售占“新C位”
有商家表示还在试水

今年以来，随着传统电商的“预售狂欢”逐渐降温，即时零售正抢占线上渠道的“新C位”。面对消费群体迭代带来的“即时满足”消费新趋势，即时零售正在为线上渠道长出新增量。

今年双11期间，美团闪购近400类目交易额翻倍增长，其中白酒、手机、奶粉等品类增长领跑。具体来看，茅台、五粮液、剑南春交易额年同比增长均实现三位数增长，酒饮类闪电仓交易额年同比增长超3倍。

美团闪购双11收官战报截图

天猫双11数据则显示，在天猫酒水行业，壹玖壹玖天猫官方旗舰店已关联线下门店数超过2000家，覆盖全国300个城市。同时，10月以来，旗舰店内的闪购订单环比9月上涨了20倍。旗舰店的进店人数、浏览频次同比上年双11增长5倍，新客数量同比增长90%。

事实上，早在“双11”首日，酒类即时零售就显现出庞大的消费力。美团闪购数据显示，今年“双11”首日白酒交易额同比增长562%，白酒头部品牌交易额年同比增长超三位数；酒饮类闪电仓交易额年同比增长超530%。

《2023即时零售酒类白皮书》显示，白酒在即时零售的渗透率正在快速攀升，2023年酒类即时零售渗透率1%，将近200亿；预计在2027年将达6%，市场规模突破千亿大关。

千亿市场潜力背后，不仅美团、淘宝、京东、抖音等抢占新高地，茅台、泸州老窖、洋河股份等也纷纷抢滩即时零售，与电商平台携手，试图抓住“新风口”。例如，泸州老窖曾在半年报中表示，将通过自建电商平台、深化与主流电商及即时零售平台的合作；华致酒行半年报也显示公司正“积极布局即时零售业务”等。

然而，相比平台和酒厂的积极拥抱，面对即时零售带来的高成本、对供应链的快速响应、库存管理的精度等要求，线下经销商对即时零售仍持试水态度。

“刚刚开始做，有做一点，但做得不好，还在探索中。”一位白酒行业的大商在接受《每日经济新闻·将进酒》记者采访时称，这个风口想抓住，但是能不能抓住、未来究竟会如何，目前还不知道。

相关研报分析指出，即时零售是白酒变革期的一种尝试，预计将持续扩容。不过，对白酒行业而言，即时零售利弊兼具。利在于高效履约可创造一部分增量，且有助于品牌触达年轻群体；弊在于线上渠道难以提供社交、鉴真服务及情绪价值，对产品价格体系有所影响，可能冲击品牌形象。